爱华网游戏内置广告(IGA)市场目前处于一个热概念、冷实体的局面，业界把IGA的概念炒得火热，但真正理解和从事IGA的公司屈指可数
文/本刊记者 王友海
风驰电掣的卡丁车在充满瑰丽色彩却蜿蜒的跑道上做着一个个连舒马赫也自叹不如的特技，路边不时闪现出时尚、快消等品牌的LOGO，头顶越过的路栏也挂起了“**为你加油！”的品牌助威条幅，“小不点”驾驶着或宝马或保时捷的跑车不时撞向飞起的金币，每一个撞碎的金币都闪现出一个耀眼的品牌LOGO…… 转眼，又进入充满神秘感的“魔兽世界”，仗剑闯天下的“英雄”从客栈出来，一脚踏进广场上的“星巴克”；伫立沉思于茫茫河海边，双眼似乎正注视着不远处海市蜃楼般的巨大百威啤酒…… 北京壁虎科技有限公司(以下简称壁虎科技)CEO李柳军熟练地操作着游戏，如数家珍地向人们介绍着壁虎的杰作。“我现在已经很少玩游戏了，每天最多花一个小时在上面，主要是浏览游戏有没有什么新的变化。”当被问及为何如此谙熟游戏时，这位壁虎科技的掌门人并不掩饰自己曾经对游戏的痴迷，“要不是我和几个同样痴迷于游戏的朋友的执着，恐怕也不会有今天壁虎科技在游戏植入式广告(in-gameadvertising，IGA)行业的技术突破。”李柳军感慨地对《当代经理人》表示。 帷幕开启 不要为你所看到的一幕感到亦梦亦幻，如今它已经或即将成为游戏玩家每天都会看到的景象，甚至当你要为自己或同伴治疗或补充能量时，会发现你抓起的“药瓶”很可能已经成了“可口可乐”；当你正驾驭着科比统治街头篮球场时，或许会发现他的24号球衣已经由“阿迪达斯”变成了“匹克”。 这就是包括壁虎科技在内的网游植入式广告带给中国5200多万网游用户的新体验，当然也许有些人会对广告的无孔不入感到不快，不过这丝毫无损这个孕育着巨大潜能的新兴产业的勃兴。“其实，网络游戏的免费已经为IGA提供了很好的发展契机，既然是免费，那么看点广告又有何妨呢？”李柳军对此并不担心，而艾瑞咨询的调查数据也足够让行业内的人排除掉这种疑虑：85.7%的用户对游戏内置广告是不反感的，仅4.7%的用户明确表示对游戏内置广告很反感。“真正的IGA是建立在自然而不粗暴的用户体验之上的。” “游戏内置广告市场目前处于一个热概念、冷实体的局面，业界把IGA的概念炒得火热，但真正理解和从事IGA的公司屈指可数。”虽然列队的不少，但李柳军却并不以为然，他表示目前真正专业做IGA的仅有壁虎科技和盛大旗下的盛越两家，大部分跟风者都属于没有成熟IGA技术，仅做网游广告代理的传统广告公司。 “金山”如何开采？ 网络游戏具备广告的价值早就为人所提出，当年《第二人生》等网游的火爆，则是将他的媒体价值放大，引起了业界越来越大的关注。不过，价值已知晓，却不知从何挖掘金矿。盛大董事长陈天桥曾经针对网游广告现状表示，“我们在抱着一座金山，但我们不知道怎么开采它。” 对游戏公司来说，两个原因致使其不会也不能完全自主运营游戏内置广告：其一，单个游戏的覆盖人群有限，生命周期有限，而游戏内置广告的纵深研发是一个相当庞大的工程，游戏公司为此耗费大量的时间精力得不偿失；其二，游戏运营过程中最大的事件莫过于版本更新，而广告的时效性要求每天都有更新，对游戏公司来说，每天对游戏进行更新是得不偿失的。 “其实，对于IGA来说，一直存在着几个重要因素影响着他的发展。”李柳军表示，“第一，游戏是个程序化产品，这是游戏的特性，而国内游戏厂商有几个状态，他们所面对的难点也不同；对于代理型的游戏运营商，游戏的开发团队一般都是韩国、欧美等国外技术团队，他们想在游戏中植入广告必须要与这些国外的游戏开发团队进行艰难沟通，因此形成推行、更改IGA的困难；第二，对于生产研发型游戏商，他们更多的要做维护，并专注于研发下一阶段新品，没有精力推行IGA的应用；第三，对于少数存在的直接客户型，如可口可乐，他们基于对IGA的认可，自己去与游戏公司(开发公司)谈，但毕竟最终结成合作的数量有限；第四，游戏中没有广告数据统计，无法提供数据监测，而将游戏数据当做广告数据提供给广告主，没有有效数据论证的投放，是广告主无法买账的。” 正是基于这些瓶颈的认识，各个网游广告公司都在“八仙过海，各显神通”。据业内人士介绍，目前实现IGA技术主要有以下几种： 一是内嵌式广告系统。李柳军介绍，这主要以微软、Google分别收购的Massive和Adscape两家游戏内置广告公司为代表，是在游戏还处于开发阶段时就进行集成，将一套广告发布、监测系统内嵌到游戏中，再通过网络环境将广告投放到游戏中进行。但在中国这一模式却无法得到推行，因为中国的网游行业主要还是以游戏代理业务为主，无法做到在游戏开发阶段就将内嵌式广告系统植入游戏中。而国内拥有自主游戏开发技术的厂商对广告的植入又非常慎重，基本不愿意额外花精力和时间去修改游戏程序。“对于游戏来说，稳定性是至为关键的。” 二是外挂式广告系统。是一种不需要修改任何游戏源码，只需要跟游戏的客户端进行一些简单地集成就可以实现广告投放和监测的系统。这类广告系统是通过用户无法察觉的外挂程序将游戏场景中的一部分资源动态地更换掉。这类广告基本主要以曝光为主，广告和玩家之间的互动性不够，无法实现更深层次的互动和交流，更多互动的元素需要游戏进行配合才能实现。据悉目前，具备这种广告系统的IGA公司是盛大公司投资的网游传媒。 三是独立式交互型广告系统。“它能在不修改任何游戏程序，不挂接游戏程序封包的情况下，独立实现交互广告的植入和投放。其次，对广告数据监播，实现了自成体系的广告数据监测。”这是一种既能减少广告系统与游戏的集成难度，又能给游戏玩家增强广告互动性的IGA广告系统。代表着IGA技术更高一层的水准，也是中国IGA市场能否进入更成熟发展阶段的标杆。目前中国，惟一拥有这种广告系统的IGA公司是壁虎科技。 目前，这三种IGA技术已经在中国都相继开发出来，不过，离IGA市场的真正成熟恐怕还要有一段距离。据CNN的报道，EA的首席执行官Riccitiello曾表示，“你们不该像那些分析家们一样过于看好游戏内置广告，这种广告形式的成熟度被高估了。”不过李柳军则相对乐观。在他看来，今年是网游内置广告行业起步的一年，明年预计会是快速发展的一年。网游内置广告行业的第一次整合和洗牌应该会出现在今年下半年到明年下半年，这个行业应该可以发展到一个相对成熟的阶段。 曙光初现？ 数据统计显示，中国有1.7亿网民，游戏玩家从5100万快速飙升到7500万，并在游戏免费化趋势下增势更猛。因此，国内游戏用户基数已形成规模。 据艾瑞数据，2007年，中国游戏内置广告市场规模为1.2亿元，2008年估计将达到2.5亿，预计到2009年游戏内置广告的市场规模则将超过10亿元人民币。同时，游戏产品的细分带动了游戏玩家这一特定目标人群的细分；网络游戏用户属于高收入、高消费的人群特点，有数据统计，游戏用户收入在3000元以上的为60～70%，互联网用户收入在3000元以上的为不到10%，以游戏点卡为例，目前年点卡消费为120个亿，预计2008年点卡消费为200个亿。广告效果评估机构TMRCResearch中国公司执行总裁DaraMacCaba向《当代经理人》表示，“在游戏内置广告中，广告可24小时发挥功效，且广告接收者大部分是18～34岁(中国实际年龄可能扩大为15～35岁)年龄段之间的黄金客户。” 庞大的网络游戏玩家群体为IGA市场的发展提供了深厚的土壤，而目前国内网游环境的变化也为其提供了契机。“在国内150多家网游运营商中，约有250多款投入运营的网游，但真正赚钱的公司不超过15家，真正赚钱的游戏也不超过30款，其余大部分‘造血’功能有限，而通过网游内置广告能有效地为网游‘输血’”。一位业内人士曾如此表示。随着网游免费体验的趋势，网络游戏开发商势必要挖掘更多的营收渠道，充分发挥网游的媒介功能，而目前网游广告给他们的贡献还相对较少，“一线的网游公司这部分收入约占1～5%，二线公司约为10～20%。”李柳军认为增长潜力巨大，而不久前互联网协会发布的数据也从侧面印证了这一点，数据显示，2007年中国网络广告整体市场规模达76.8亿元人民币。其中，游戏广告所占的比例仅为2.6%左右，仅2亿。在现有情况下，一款网游产品的内置广告收入仅为该网游总收入的1%。 网游传媒CEO陈念端对《当代经理人》表示，“看中国市场规模，到2010年，中国市场规模会达到400亿(预计2010年网络游戏在全球规模达到110亿美元规模，差不多相当于700多亿人民币)，等于是超过了50%的市场产业来自于中国，每个月参与网络游戏的人群也达到4千多万，可以看出中国在网络游戏媒体方面有足够的话语权。”李柳军也认为，从某种程度上说，“网络游戏广告市场得中国者得天下”，从技术到庞大的网游产业背景都足够支撑这一地位。 2008年3月，壁虎科技宣布获得著名风险投资商红杉资本的投资，李柳军在谈到与红杉的合作时，告诉《当代经理人》：双方一拍即合，红杉资本对壁虎的独立式交互型广告系统技术“一见钟情”。 其实早在壁虎科技牵手红杉之前，国内已经有数笔针对网游广告行业的投资，除了盛大网络全资成立的网游传媒(即盛越广告)、分众传媒收购的酷动传媒外，2007年年中NGI也获得了金沙江创投近千万美元的投资，并收购了一家法国网游内置智能广告发布系统Gameblaster。国内IGA市场的各路诸侯已经开始挖洞储粮，准备列队迎战了。 挑战 风投对IGA的青睐反映出了这个行业正在越来越为人们所看好，然而，从短期看，依然面临着巨大的挑战。
国内著名IT咨询机构易观国际指出：目前该行业总体规模还很小。2007年全年通过广告代理公司运作的广告总额仅为1亿元左右，而且其中相当一部分是登陆退出时的广告，这种广告的体验与其他媒体广告相比并无优势。 大型游戏厂商也还没有开展IGA业务的意向，而且他们的态度在未来的2～3年难以改变。大型游戏厂商，例如巨人、完美时空等，由于担心影响用户体验，并影响到主营业务收入而不愿开展IGA业务。易观国际预计未来的2～3年网络游戏行业还将保持良好的发展势头，如此，大型网络游戏运营商最关注的仍然是网络游戏运营带来的收入，不会冒着影响游戏用户体验的风险而赚取少量的IGA业务收入，国内自主游戏开发商网龙天晴告诉《当代经理人》，“现在我们的主要精力还是在游戏开发上。” 另一个很重要的原因在于产业链缺乏强有力的主导者，行业利润率低，且操作复杂。这主要是因为IGA的价值链太长，涉及到广告主、4A公司、广告代理商、第三方监测机构以及网络游戏公司。而作为媒体的网络游戏公司并不像传统的媒体一样对广告代理商持开放的态度，广告主对网络游戏媒体也非常不熟悉，同时，广告主要求广告代理商引入第三方监测机构的举措进一步将生态系统复杂化。如此一来，广告代理商在运作广告时操作很复杂，最终难以保证利润率。由于缺乏强有力的整合者，预计这一状况还将持续很长一段时间。 易观国际分析认为，广告投放和效果监测技术落后是阻碍目前IGA行业发展的一个重要因素，如果壁虎科技的游戏内置广告投放系统能够解决目前行业的一些主要技术问题，例如高效的制作游戏内道具、实现交互式的广告投放等，那么壁虎科技将真正有潜力成为一家成功的面向网络游戏媒体的广告方案提供商。
