爱华网系列专题：2008中国营销
过去的2008年，是意义非凡的一年。
这一年，央视对冰雪灾害、汶川大地震、北京奥运会、神七发射的充分报道，让央视的凝聚力和影响力达到了空前高度。这一年，央视广告部在“相信品牌的力量”理念的引领下，与越来越多的企业缔结了更加亲密的合作伙伴关系，加深了彼此之间的情谊。这一年，央视广告部推出了“节日、节气”、“抗震救灾”、“迎奥运、讲文明、树新风”等系列公益广告，并推广绿色广告标识的使用范围，在履行国家电视台公益责任的同时，也为客户创造了更加绿色的广告环境。这一年，央视屏幕上出现了许多值得业界关注的现象，其中包括：众多国际客户惊艳亮相，金融企业成功会师，汽车企业驰骋央视屏幕，旅游企业集体登陆，国航、海航aihuau.com等航空运营商在黄金时段进行品牌传播，等等。■文／史 吏
推广“绿色广告标识”，
媒体品牌与企业品牌双赢。2006年7月18日，央视广告部推出“绿色广告标识”，两年多来，广大企业、广告公司对“绿色广告标识”的接受度和喜好度不断攀升。2008年，央视广告部着眼于媒体品牌与企业品牌的合作双赢，扩大了“绿色广告标识”的授予范围，进一步打造“绿色广告标识”品牌，有效地提升被授予“绿色广告标识”企业的品牌形象和美誉度。2008年，“绿色广告标识”不仅出现在黄金广告资源招标时段中，还亮相央视各个专业频道。“绿色广告标识”被授予更多符合标准的企业广告片。宝洁、可口可乐、阿迪达斯、联想、海尔、中国移动、耐克、美的、奔驰、立邦、雪佛兰、圣元、诺基亚、强生、李宁、上海大众、雨润、七匹狼、贝因美、利郎、VISA、思科、BP石油、道达尔、欧普灯具、索尼、德芙等企业的优秀广告片被授予“绿色广告标识”。这些广告片制作精良，创意新颖脱俗，画面精美，在给观众带来视觉享受的同时，也在无形中为企业的品牌形象加分。专家点评（南开大学白长虹教授）：“绿色广告标识”有提升被授予企业品牌形象的作用。一流的企业做标准，品牌的最高境界是标准。“绿色广告标识”作为央视对内容合法和创意、制作、拍摄水平达到要求的优质广告片给予的一种认证标准，其意义不言而喻。制作几十支公益广告，
与企业品牌共享媒体公益品牌价值 2008年，央视广告部相继制作了“迎奥运、讲文明，树新风”系列、“节日、节气”系列、“抗震救灾”系列、预防腐败系列公益广告20余支，并在包括CCTV－1在内的14个频道高频次播出。系列公益广告的播出，彰显出央视作为国家媒体的担当，塑造了良好的公益形象，也将这种良好的公益品牌价值附加于出现在央视屏幕上的企业品牌。2008年，央视广告部新制作了《鸟巢篇》、《京剧名家采访篇》、《对话框篇》、《中国加油》等6个“迎奥运、讲文明、树新风”公益广告。其中，《采访篇》由袁慧琴、孟广禄、于魁智等10位京剧名家出演。以国粹为载体，通过京剧名家的演出，将京剧艺术与奥运大舞台联系起来，倡导观众以身作则，在世界的舞台上，唱好“文明中国”的大戏。该片表现形式新颖，弘扬了国粹，为全国观众所津津乐道。2008年3月，央视广告部推出了“节日、节气”系列公益广告，以月份为单位，每个月推出一个公益广告，选取当月最值得关注的传统节日、24节气或者公益主题日为主题进行创作。至今，已制作播出了“植树节篇”、“清明节篇”、“五一劳动节”、“六一儿童节”、“世界环境日”、《立秋篇》等十余支公益广告。“节日、节气”系列公益广告通过与观众的生活息息相关的公益主题，进一步提高央视公益广告的社会服务功能，体现了央视的人文关怀和媒体责任，净化了广告环境。在抗震救灾过程中，央视广告部分批、分阶段制作了7支“抗震救灾”公益广告，传递关爱、援建灾区、凝聚民心、鼓舞士气。专家点评（北京大学陈刚教授）：2008年，央视广告部投入了大量的财力、物力、人力制作公益广告，进行主题化包装，提升公益广告的品牌价值。对于广大企业来说，央视广告部的这一系列行动，也优化了企业品牌的广告环境，于无形中附加给企业品牌更多的公益元素，这是在其他媒体投放广告无法获得的收益。众多国际客户闪亮登场
2008年，央视屏幕上出现了众多国际客户的身影。宝洁、肯德基、强生、雅芳、一汽丰田、安利、雪铁龙、多美滋、上海通用、立邦、利乐、锦湖轮胎、北京现代等国际品牌纷纷亮相央视黄金时段，借助主流媒体的黄金广告资源，开拓中国市场。其中，强生、雪铁龙、多美滋、上海通用、锦湖轮胎、立邦、利乐第一次亮相黄金广告资源招标时段，为2008年的黄金招标时段注入了更多的国际化元素和新鲜活力。此外，宝洁还投放了“CCTV-1晚间电视剧场合作企业”，雅芳投放了“综艺频道战略联盟”。央视作为“2008奥运会中国大陆及澳门地区独家播出机构”，成为众多国际品牌竞相追逐的焦点。北京奥运会期间，可口可乐、一汽-大众奥迪、阿迪达斯、耐克、肯德基、一汽丰田、上海通用、韩国现代汽车、GE、三星、松下、西门子、麦当劳、VISA、广州本田、奔驰、欧米茄、强生等国际品牌出现在央视屏幕上，数量之多，创下历届奥运会国际品牌投放广告之最。2008年，国际品牌中的细分行业领导品牌竞相登场，集中发力，其中包括：日化行业的宝洁，饮料行业的可口可乐，运动服装行业的阿迪达斯、耐克，快餐连锁业的百胜集团（肯德基、必胜客等品牌隶属百胜集团）、麦当劳，个人护理用品行业的强生，制造业的GE，家电行业的三星、松下、西门子，汽车行业的一汽-大众奥迪、一汽丰田、上海通用、奔驰，直销行业的雅芳、安利，涂料行业的立邦，包装行业的利乐，钟表行业的欧米茄，信用卡行业的VISA等。细分行业领导品牌在央视集中亮相，体现出强势品牌对优质媒体的青睐，以及对央视传播价值的高度认同。专家点评（北京大学江明华教授）：通过北京奥运会，全世界看到了一个充满文化底蕴的中国，一个日新月异的中国。众多国际品牌在央视黄金广告资源中竞相亮相，是中国市场潜力和魅力的集中表现，也是国际品牌本土化的需要。北京奥运会之后，中国与世界的关系更加融合、紧密。为赢得中国市场，国际品牌将加大品牌建设的力度，与中国消费者建立更加紧密的联系。国际品牌与央视的合作也将向更深入的层次推进。金融企业会师央视
2008年，更多的金融企业亮相央视屏幕，集中火力投放招标时段、奥运广告资源等黄金广告资源，打造值得信赖的品牌形象。2008年，中国银行、农业银行、工商银行、中信银行、交通银行、民生银行、招商银行、兴业银行、浦发银行、华夏银行、广东发展银行、北京银行、中国邮政、中国人寿、中国人保财险、中国平安、太平洋保险、泰康人寿等金融企业亮相央视黄金时段。其中，民生银行还借助“CCTV-1晚间电视剧场合作企业”广告项目，增强品牌亲和力，提升品牌美誉度。北京奥运会期间，人们看到了精彩的比赛，也见证了金融企业出色的表现。包括农业银行、中国银行两家大型国有银行，招商银行、兴业银行、中信银行、华夏银行四家全国性股份制银行，以及浙商银行一家区域性银行，在奥运会期间投放了广告。此外，还有中国人保、中国平安、太平洋保险三家重量级保险企业和华夏基金、交银施罗德基金两家基金公司选择投放奥运赛事或者专题项目。其中，中国人保财险作为奥运会赞助商拿下了CCTV－1《全景奥运》的独家赞助权，中国银行则将《巅峰时刻》独家冠名权揽入怀中。专家点评（中国人民大学刘凤军教授）：如此多的金融企业在2008年投放央视黄金广告资源，既在情理之中，也有些意料之外。随着银行创新业务的不断增加，将来产品与业务广告的竞争会更加激烈。央视作为最具权威性的传播平台，自然也是与金融企业品牌形象最匹配的传播平台。汽车企业驰骋央视屏幕
2008年，汽车企业频频亮相央视屏幕，汽车品牌的飒爽风姿给人们留下了深刻印象。随着汽车的广告诉求从功能化向情感化转移，汽车广告不仅仅出现在高端专业媒体上，也有更多的品牌出现在大众化的媒体上，以期向最广泛的大众传达品牌信息。2008年，汽车企业择“路”央视，加大了对央视招标时段的投放。中国重汽投放《新闻联播》前广告，北京现代、奇瑞、青年汽车占据A特段（《天气预报》后《焦点访谈》前广告时段），一汽丰田、上海通用、比亚迪、吉利、神龙汽车、锦湖轮胎投放《焦点访谈》后广告。其中，北京现代、比亚迪、青年汽车都是第一次投放黄金招标时段。北京奥运会期间，汽车品牌精英云集，表现抢眼。一汽大众-奥迪独家特约《荣誉殿堂》栏目，一汽-大众投放《2008奥运赛事套装指定位置》、《2008奥运开闭幕式贴片套装》等广告项目，一汽丰田投放《2008奥运赛事套装A》和《全景奥运贴片》等广告项目，上海通用亮相《2008奥运赛事套装B》、《荣誉殿堂》和《全景奥运》贴片，东风悦达起亚亮相《2008奥运赛事套装B》和《全景奥运》贴片，华晨金杯、广州本田、北京奔驰、风神汽车、北汽福田、上海大众也都在北京奥运会期间亮相。
2008年，更多的汽车及相关企业品牌亮相CCTV-1黄金剧场，包括北京现代、广州本田、一汽丰田、徐工重型、长安铃木、上海通用、上海大众、上海通用五菱、比亚迪、广州丰田、现代（中国）、北京奔驰、昌河汽车、重庆东风渝安、建设摩托、一汽轿车、湖南长丰、江铃亮相黄金剧场贴片。其中，建设摩托和上海通用旗下高端品牌凯迪拉克是首次亮相。徐工重型签下电视剧全年长单，持续的传播策略不断巩固中国重工领军企业的行业地位。专家点评（CTR市场研究股份有限公司副总裁田涛）：目前，在汽车电视广告的投放量中，央视所占份额大概在25%，央视是汽车电视广告投放量最大的媒体。随着汽车的普及，央视的传播平台将成为汽车品牌最优先考虑的传播平台。
旅游业集体登陆
通过2008年央视屏幕，可以看出旅游业以前所未有的力度进行品牌宣传，借助奥运机遇，展示各方风土人情，全面提升品牌形象。2008年，山西、成都、杭州、重庆、乌镇、河南嵩县、信阳、昆明、安徽、湖南南岳衡山等旅游省市和景点集中亮相央视，数量之多，传播力度之大，成为2008年央视屏幕的一道亮丽风景。2008年1月16日晚，15秒的山西旅游形象宣传广告片亮相央视《新闻联播》前黄金时段，不仅淋漓尽致地展示了山西境内“华夏古文明”遗存，更让观众全面直观地领略到“山西好风光”。在“人说山西好风光”的甜美歌声中，五台山、云冈石窟、平遥古城、运城关帝庙、乔家大院、壶口瀑布、绵山风光、王莽岭等人文景观和自然风光联袂登场，其美不胜收的画面给人们留下了深刻印象。2008年4月，文登市旅游局形象广告出现在CCTV-1黄金剧场，进一步塑造文登旅游的品牌形象，吸引中外游客。2008年6月 ，成都旅游局的形象广告亮相CCTV-1黄金剧场，展示秀美风景和巴蜀文化，向全国乃至全球发出旅游邀请。专家点评（中国人民大学刘凤军教授）：2008年，对于旅游业来说，是至关重要的一年，也是充满机遇的一年。央视的广告资源，尤其是黄金广告资源，为旅游企业吸引四方宾朋前往游览提供了优质传播平台，是旅游企业打造其全国品牌的最佳传播平台。服务升级，量身定做广告项目
2008年，央视广告部与客户的合作更加紧密，涌现出许多为客户量身定做广告项目的成功案例，比如OLAY玉兰油5分钟长广告，西安杨森《半边天》“奥运因她而感动·为郁金香女性喝彩”大型访谈类特别节目。 2008年伊始，CCTV-1黄金时段的屏幕上出现了一条OLAY玉兰油长达5分钟的形象广告片。OLAY玉兰油广告片以“中国式美丽”为主题，携手周迅、林志玲参与广告片拍摄，讲述她们眼中中国女人所独有的美丽，志在为4亿中国女性闪亮开启一个美丽新纪元，缔造全新的美丽承诺：“与OLAY一起，活出中国式美丽！”OLAY玉兰油的此次广告投放不仅仅是一次简单的长秒广告媒介投放，更是企业品牌携手媒体品牌上演的一场完美演绎。CCTV-1黄金广告时段历来是众多企业必争的战略性媒介资源。一般来说，CCTV-1黄金时段广告形式最长为30秒， OLAY玉兰油能如愿在寸秒寸金的时段播出5分钟长广告，是央视广告部与企业共同策划和努力的结果，也体现了央视广告部在广告产品设计上与客户需求的完美融合和创新精神。4月，央视广告部与西安杨森、《半边天》栏目组共同策划了《半边天》“奥运因她而感动·为郁金香女性喝彩”大型访谈类特别节目，于4月18日起每周五播出。通过挖掘奥运背景下各个社会阶层优秀女性人物的典型事迹，诠释奥运时期中国女性所呈现的“健康、进取、乐观、梦想”的郁金香新女性精神，感召社会各界给予无私奉献于奥运事业的中国女性更多的关注与关爱。专家点评（北京大学陈刚教授）：量身定做广告项目，是央视广告部与企业、栏目组群策群力的智慧结晶。这样的合作形式，能更好地满足企业品牌的传播需求，无形间也提升了央视广告部与企业的合作层次。国航、海航首次亮相黄金广告时段
北京奥运会是中国航空运输企业展示品牌形象的最好机遇。2008年是中国航空业有可能创造神话的一年。在央视屏幕上，人们见证了国航和海航为品牌建设而做出的努力。2008年5月，海航形象广告开始在《新闻联播》前播出，成为第一个在央视招标段投放广告的航空企业。面对2008年奥运会给中国航空业带来的巨大机遇，海航借助央视推广企业品牌，进一步打造海航的航线品牌和服务名牌。2008年8月，国航首次亮相央视《天气预报》特约收看广告，在北京奥运会期间提示观众收看《天气预报》。国航是中国唯一能够载国旗飞行的航空公司。北京奥运会是让全世界认识国航的一个绝好机会。奥运会将给国航带来一次服务上的飞跃。专家点评（上海师范大学金定海教授）：2008奥运年给我国航空运输业带来了巨大的发展机遇，其服务水平和品牌形象备受全球关注。面对这一机遇，国航、海航果断出手，成为电视广告的新军。借助北京奥运会对旅游的拉动，我国的航空运输业有机可循。玉兰油、路易威登借长秒广告惊艳2008
长秒广告是一种特殊的广告形式。近年来，一汽丰田、高露洁、一汽大众-奥迪等品牌都在央视屏幕上，对长秒广告进行了精彩演绎。2008年，玉兰油、路易威登等品牌都选择了在央视屏幕做长广告。2008年年初，玉兰油5分钟长秒广告亮相央视《焦点访谈》后广告时段，给观众带来完美的视觉享受。2008年3月19日，央视经济频道《经济半小时》节目中，出现了一则唯美、出众的2分钟长秒电视广告片—“路易威登：何为旅行（where will life take you）？”这是路易威登在全球制作的第一则电视广告片。随着我国人均国内生产总值超过2000美元，国内消费市场空间得以扩大，中国市场发展成为全球增长最快的奢侈品市场，越来越多的高端奢侈品品牌开始进军电视广告领域。2008年4月，康师傅重磅出击。一举拉通A特段2条15秒广告，宣传旗下冰红茶和绿茶产品，彰显出十足的王者气概与魄力。专家点评（南开大学白长虹教授）：在短短几个月的时间里，就有3家企业在央视做长秒广告，都各具代表性，值得一提。康师傅选择在有着品牌传播金字塔塔尖之称的A特段做长秒广告，展现企业实力。路易威登首次投放央视，就以长秒广告的形式惊艳亮相，吸引众多眼球，也表现出奢侈品品牌对央视高端传播资源的器重。
