爱华网系列专题：2009中国营销
——谢付亮东莞授课现场问答录
题记：2008年金融危机肆虐，市场急速紧缩，家具企业倍感生存压力，不少家具企业更是在无奈中倒闭；2009年，危机效应还将延续，形势不容乐观。在此背景下，2008年岁末，远卓品牌机构策划总监谢付亮先生应邀亲临广东东莞，现场为家具企业授课解惑。为帮助更多家具企业，我们基于现场录像，整理出《2009，走出家具业困惑——谢付亮东莞授课现场问答录》系列文章。希望这一系列文章能解答家具企业的些许疑惑，引导家具企业解放思想，与时俱进，提高低成本品牌运作能力和低成本营销水平，快速走出冬天的阴霾。
一分钱做品牌有什么玄机
企业：一分钱做品牌，这个“一分钱”有什么“玄机”吗？谢老师，您为什么要这样提？
谢付亮：谈不上什么“玄机”，我们可以这样理解，一分钱做品牌只是比喻，要能够快速吸引人，以有效表达思想，传达寓意，这是第一个目的，第二个目的是快速让企业理解，一分钱做品牌的基础就是我们今天深入阐释的，大家也体会出来了，很多事情你本来就在做，你不需要增加什么成本，你也可以把品牌做起来，其核心基础就是超低成本运作，但是你要把超低成本运作品牌的方式恰当地表达出来，你怎么来表达呢？所以，我们形象地称之为“一分钱做品牌”。
讲到“一分钱做品牌”，我简单说一下，做品牌不可能零成本，只可能超低成本来做，就像刚刚企业的一位负责人说，请老师讲课也是需要几万费用的。必须说一下，我们讲的“一分钱”，表面上吸引别人，根本原因还是因为他有很多支点，而且需要很多支点，我们要努力把这些支点找到，要切合企业实际进行无缝对接，这才是企业真正需要的。
还有一个现象值得一提，在金融危机的时候，我们接到的邀请尤其多，但是我们安排的授课时间还是比较少，很多都拒绝了，为什么？因为品牌是做出来的，不是讲出来的，这个时候大家需要的是超低成本做品牌。而且，做品牌绝对不是一朝一夕之功，一定要像挤牙膏一样，一点一点慢慢去挤。例如，我们今天讲的，在座的各位就可以马上去做，最多脑细胞多“阵亡”一点，但是你起码不需要支付很多的经济成本（笑）。
关于品牌的五个常见疑惑
企业：关于品牌有很多说法，谢老师能否给他一个简单明了的定义，什么叫品牌？有什么用？还有，一个店在卖产品，他是不是在卖品牌？产品与品牌有什么不同？怎样入手做好品牌？
谢付亮：先回答第一个问题，什么叫品牌？我给的定义非常简单，品牌就是代言着利益的符号。为什么是代言着利益的符号？首先，不管符号在哪个地方，在脑子里，在电视上，在画册上，在网站上，这种符号都代言着利益。这种利益既有物质层面的利益，也有精神层面的利益。比如说，你买一块手表，看时间肯定是物质层面的，获取的其他满足就是精神层面的。
所以，对于产品来讲，如果你满足精神层面的，你的价格肯定是有限的，一杯水只是解渴作用的话，你不可能卖得太贵，如果在解渴的同时又满足了他其他一些利益，比如炫耀啊，自我为荣啊，自我成就啊，那你的价格就可以高很多。这是品牌的作用之一。所以说，这个符号对上可以提升，对下也可以拓展，始终代言着aihuau.com利益，就看你怎么把“代言的利益”给演绎好！充分演绎好，那你的品牌也就形成了。
对于产品与品牌的关系，可以说是类似形和神的关系，如果产品是房子，那么品牌就是家，家的感觉很重要，家一般要有房子的，但有房子不一定有家。如果产品是药品，那么品牌就是健康，如果你生病了，就想要健康，但是吃了药也不是百分之一百健康，所以品牌要有产品或服务作为重要基础，但是又要高于它。
再如，我们在做促销时，既要让消费者在优惠上满足，同时也不能让消费者仅仅满足于优惠。就比如我们刚刚讲的“诱捐”活动，他得到了价格上的优惠，也拿到了荣誉证书，更是拥有了很多可以炫耀的东西。家长都喜欢攀比，在这样一个情况下，你给了他很多，不光是“优惠”，所以，这个时候你做促销就会比竞争对手更有效。还有，他会极其有效地为你的品牌加分，这种促销就好比是“珍珠”，一条链把他们串起来，日积月累，就有可能成为美丽华贵的项链。
城市之窗环保品质是“珍珠”，设计能力也是“珍珠”，很多东西都是“珍珠”。那我们怎样围绕品牌，把这些事情做好呢？我可以再举一个很简单的例子，比如，我们家具企业请品牌咨询师走进企业讲课的不多，我本人对于讲企业内训课也是少之又少。我们这里有培训公司的专家过来，他可能非常了解具体情况，如果其他家具公司没有请过品牌咨询师授课，那你就是行业内第一个，那你就可以做新闻，以体现出城市之窗非常重视品牌，花大价钱请人来讲品牌。一旦你把这个做成新闻之后，你就把“培训费用”做成了“传播费用”，实现了一箭多雕，一举多得。
所以，怎样切入做品牌呢？就举今天的例子来说明，如果你把这次培训听完之后，简单地依照培训做调整，做事情，这很重要，但还远远不够。如果能够确认你是行业内第一家请人来做这种咨询式培训的，那么你就可以把他做成新闻，在相关的行业媒体上发一遍，就能有效告知经销商，企业的的确确非常重视品牌，内部人员还要请人做高规格的品牌培训，那么，你今天的培训价值就很升华了，也即是切入做品牌的一个思路。
企业品牌与产品品牌怎样联动推广？
企业：谢老师，您好，您认为企业品牌与系列（产品）品牌怎样联动推广？
谢付亮：我觉得你思考得比较专业了，你说的系列品牌应该是指一个企业拥有一系列产品品牌吧。要让二者实现有效的联动推广，首先，企业品牌要有正确的定位，要能“展得开”，换言之，你所确定的企业品牌定位要尽量容得下旗下产品品牌。我在这里问一下，城市之窗的企业品牌定位在哪里？这个企业品牌定位可以“展得开”吗？展开后，分解在七个品牌下面，每个产品品牌又具有什么特征，需要进行怎样的产品品牌定位？例如，大家都知道几乎宝洁公司所有的日化产品广告都有八个字，叫“宝洁公司优质出品”，不断强调宝洁公司生产的是好产品；雀巢则强调自己是世界权威的食品专家，旗下相关品牌也都在积极诠释这个品牌定位。
其次，城市之窗的定位要与旗下产品品牌的定位无缝对接。好的洗发水也能帮助你提高生活品质，证明宝洁公司的产品是好的，好的牙膏、好的沐浴露、好的化妆品都可以证明宝洁公司的产品品质，都能为品牌加分，那么我们城市之窗旗下的品牌诉求什么？是不是也能有效衬托出城市之窗的品牌定位呢？从一定意义上来说，企业品牌与产品品牌具有衬托与被衬托的关系。比如，如果城市之窗的品牌比较强了，他就可以在推广过程中作为背书，衬托旗下的产品品牌，产品品牌做好了又可以在推广过程中反哺企业品牌，衬托城市之窗这个企业品牌。
经销商不愿推广企业品牌怎么办？
企业：现在城市之窗旗下产品是分系列的，如果一个经销商做，那他当然愿意打城市之窗这个企业品牌。但是，我们再去推广城市之窗的第二个品牌的时候，大家就会发生矛盾，不愿意共同去打广告，这个问题怎么解决？
谢付亮：这个问题的产生，根本在我们认识上的误区。解决方法很简单，如果你愿意打城市之窗的话，我们企业就增加返点，或者说增加一定的广告支持额度，比如说，以前返60元，现在返62元，这个多起来的两元就是补贴你给城市之窗做广告的。在做第二个系列品牌时，同样的方法，如果你愿意打，那么我帮你承担一定的广告费。因为，一个广告里增加“城市之窗”几个字几乎不构成任何额外的成本。但是，加了之后你就可以帮他分担一部分成本。城市之窗也宣传了，他也获得了好处。他何乐而不为呢？回到开始时我说的误区层面，企业本身在做策划时，这个广告就不应该他“随便”做的，我们必须严格按照品牌战略规划，全面统一形象。经销商在做广告的时候，必须采用公司的统一规定，一定要严格采用，没有规矩不成方圆。当然，目前第一个要解决的是你提出的现实问题。
第二个就是要解决长远问题。企业不仅要有统一合适的品牌形象作为备书之用，而且要有一套切实可行的管理策略，把经销商的利益与品牌形象塑造有效结合在一起，实现厂商的持久性双赢。如果企业品牌也同时作为产品品牌来用的话，那企业就要特别注意，旗下系列产品品牌的档次与之否发存在冲突或矛盾。如果存在冲突，那我们就尽量不要这样使用。当然，目前家具行业尚且处于初级阶段，品牌化程度较低，消费者对家具品牌的认知度也不是很高，城市之窗可以作为备书来使用，但是注意旗下品牌的梳理和管理。（未完待续）
