爱华网■文／本刊记者叶文东 发自广州当蒙牛绿白相间的品牌标志飘落在湖南卫视《超级女声》演播厅的各个角落，当上海卫视《加油!好男儿》披上美特斯邦威的外衣，当央视《同一首歌》踏上大自然地板，一场场娱乐盛宴竞相撞击人们的眼球，娱乐营销大行其道。欧派，一家橱柜生产企业，也拉开了自己娱乐营销的序幕，进行品牌传播，促使自己由单一产品生产向相关多元化蝶变。十几年来，欧派在业内打下了半壁江山，得到了橱柜行业的肯定和推崇。然而，这仅仅是欧派品牌提升含金量的第一步。只有得到众多消费者的认可和青睐，才是中国橱柜行业雄起的关键，也是欧派等知名橱柜企业追求的目标。“橱柜作为一种舶来品，目前在我国还处于发展初期，普通消费者对橱柜产品和橱柜企业的了解还十分有限。”欧派董事长姚良松告诉《新营销》记者，欧派的一个重要任务就是把橱柜知识，以及品牌橱柜所蕴含的生活理念，传递给每一个普通人。“通过大众喜闻乐见的娱乐方式将欧派的产品、企业实力、品牌内涵等进行直观、详细的演绎，让企业的品牌形象得到传递。”于是，娱乐营销便成为欧派选择的品牌助推器。
娱乐产生影响力
2008年10月11日晚，广州奥林匹克体育中心，座无虚席，荧光闪烁，群星璀璨，欢乐如潮。由央视《欢乐中国行》与欧派联合打造的“欢乐中国行·魅力欧派”大型歌舞晚会隆重上演。这是欧派首次与央视黄金娱乐栏目合作。观众是来自全国各地的1万名欧派橱柜幸运消费者和2万多名嘉宾。晚会上，主持人董卿一次次提到欧派的串词，不时穿插厨房文化与欧派的企业文化，还有歌手演唱欧派企业歌曲《有家有爱》。在观众区，有人高举写有“有家有爱有欧派”的宣传横幅，并不时发出“欧派！欧派”的呼喊声。对此，姚良松直言，《欢乐中国行》是一个收视率高、影响力大的节目，欧派希望通过与其捆绑亮相，让更多的观众了解欧派橱柜，更清晰地体会欧派“有家有爱有欧派”的品牌理念。如今的人们正在感同身受，中国已经进入新娱乐时代，由此而来的让消费者充分参与、体验的娱乐营销，也正在为企业的品牌传播创造新的平台和力量。可以说，娱乐精神已成为这个时代商业运营的一种标志性特征，而对娱乐精神的有效开发与利用将成为企业的一种竞争力。为了让自己的品牌影响力进一步扩大，欧派就必须充分利用娱乐元素。据了解，是在经过细致调研之后，欧派才将目光锁定于《欢乐中国行》，并运用这个涵盖了开放、互动、参与等特性的巨大娱乐平台成功地对欧派品牌进行宣传，拉近欧派与众多消费者的距离，并赢得巨大的潜在消费群的关注。欧派选择《欢乐中国行》这样一个从未与企业进行过合作的央视王牌节目，看重的是其弘扬社区文化、新市民文化的宗旨与欧派“有家有爱”的理念高度吻合。同时，《欢乐中国行》所邀请的明星在欧派的消费者中间有着超高的人气，对消费者的吸引力巨大。随后，《欢乐中国行·魅力欧派》在收视率极高的央视重复播出，这场不时穿插厨房文化与欧派企业文化的精彩晚会在更高的层面上得到了进一步的传播。早在“欢乐中国行·魅力欧派”晚会举行前两个月，欧派就制定了配套的促销政策：“凡订购2万元欧派橱柜或欧派系列产品，就可以免费到广州现场观看晚会；订购3万元欧派橱柜或欧派系列产品，就可以带上你的另一半一同享受晚会的精彩。”欧派通过“买橱柜赠入场券”方式，邀请了全国各地1万名欧派消费者亲临广州《欢乐中国行》现场，并组织他们夜游珠江，观赏广州美景，进一步加强欧派与消费者的交互关系，提高消费者在营销事件中的参与度。通过这些活动，欧派预先引爆了这台晚会的热度，使得晚会还没开演，就已经吸引了全国消费者近两个月的高度关注，可谓占尽先机。不仅如此，欧派在晚会举行前夕通过国内各大主流媒体广而告之，进行大规模造势。在晚会举行后，全国数百家平面媒体和网络媒体进行了持续有力的宣传，令欧派的品牌得到了持续立体的传播。此外，欧派有关负责人介绍说：“为将欧派品牌更加深入地推广，我们还将把晚会现场精彩部分做成光盘和画册，在全国专卖店进行播放或销售。”面对席卷全球的金融危机和持续下滑的楼市，众多家居企业忧心忡忡、闷闷不乐。而欧派与《欢乐中国行》的成功合作，得到了众多消费者及业界的肯定，被视为本土家居企业品牌打造上的一大突破，不仅为家居行业的品牌传播提供了新的思路，也为所有面临经济危机考验的中国企业提供了可资借鉴的经验。业内人士认为，在全球经济不景气的情况下，《欢乐中国行·魅力欧派》晚会的成功举办，既是欧派试水娱乐营销的一次大胆尝试，也是欧派的一次大胆突围，更是对欧派综合实力的一次严峻考验，提升了欧派品牌的价值，为欧派的长远发展埋下了伏笔，实现了“1＋1>2”的品牌博弈。
其实，《欢乐中国行》并不是欧派开始进行娱乐传播的信号。时间倒退到4年多前，电视上影视明星蒋雯丽倚靠在橱柜旁柔声说着“有家有爱有欧派”的广告语；欧派还与影视公司合作拍摄与整体厨房概念相关的轻喜剧，让人们对构建美丽的厨房充满遐想……在大众化娱乐之路上，欧派对时尚和娱乐做出了自己的诠释，最大限度地扩大欧派的品牌影响力。
品牌与娱乐相互渗透
据新生代市场监测机构连续多年发布的CMMS数据，在中国消费者经常收看的电视节目中，人们对于那些可以让身心愉悦的节目越来越关注，例如综艺节目、音乐节目、旅游休闲节目等，近几年的收视率都在逐步上升。同时，其他媒体，如广播、报纸、杂志等也呈现出同样的特征。由此可以看出中国人对于娱乐元素的高度认同，在这样的氛围影响下，具备娱乐元素的载体将会受到中国消费者的高度欢迎，人们不仅关注娱乐元素，同时更希望能够参与到娱乐活动中亲身体验。因此，与娱乐有关的平台、媒体、产业都将成为新的“眼球经济”，企业介入大型娱乐活动，其实是在新的平台上传播自己的品牌。目前中国家居企业总体上已经有了一定的规模，但品牌运作的方法比较单一，与大众的互动也较为缺乏。中国家具协会厨房专业委员会常务副秘书长牟勇说，欧派举办《欢乐中国行》是家居企业尝试娱乐营销的一个缩影，是企业打造自身品牌、摆脱产业困局的积极探索。娱乐营销，正在成为中国家居企业提升品牌影响力的新方法。就在人们置身于“娱乐化”风潮中的时候，欧派策动的一场场品牌与娱乐相互渗透的营销之战正在悄然进行。历经十几年精心打造，欧派品牌已经成为家居行业为数不多的几个响亮品牌之一。欧派在营销战略上搭车“娱乐”，除了拉升销售额，最大的收获是家喻户晓的品牌知名度，同时也为自己以后的品牌建设与营销活动搭建了一个“巨人的肩膀”。以欧派联手《欢乐中国行》来说，此次娱乐活动不仅进一步强化了企业与消费者、企业与员工之间的互动关系，是欧派在品牌营销、推广上的一次有益尝试，有益于品牌增值，也大大丰富了国内家居企业的营销手段及品牌推广模式，促进家居产业快速发展。在欧派的战略蓝图上，娱乐营销的注脚有着极为丰富的含义，它将促使欧派从单纯生产橱柜升级为集厨电、卫浴、衣橱、建材于一体的泛家居综合体。从2008年3月开始，随着一个被业界称之为蝶变的“新巅峰计划”进入实际操作阶段，欧派整体家居舰群逐渐呈现在世人面前。“新巅峰计划”又被称为“欧派全面建设名牌体系3年战略规划”，其核心是以国际品牌企业为参照坐标，从产业、制造、营销角度全面建设品牌管理体系，从而实现由单一产品生产向集团化运营的蝶变。而娱乐营销便是欧派蝶变的助推器，它将持续地通过喜闻乐见的娱乐节目向目标消费群传达欧派的品牌理念，扩大其泛家居业的影响力。
