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■文／中山大学管理学院
朱翊敏 顾安朋 彭莱林湛在一家颇具规模的民营企业洁影集团工作了5年多，凭着她的聪慧和努力，如今她已是洁影集团柔珍品牌的市场部经理，负责柔珍的营销事宜。柔珍定位于中端，面向大众市场，以“传统汉方，珍珠护发”为诉求，主打产品为洗发露和护发素。在中端日化用品这片竞争激烈的红海上，柔珍能在上市3年后立稳脚跟，在消费者心中拥有一定的美誉度，林湛功不可没。
然而，时至年终，林湛的心情却很难放松。现在，洗发、护发市场上强手如林，竞争惨烈。超市里不同的品牌举办的降价促销活动此起彼伏。消费者越来越精明，越来越喜欢货比三家，哪个品牌把价格降了下来，他们才会考虑购买。正因为如此，林湛投入了很大的精力来拟订促销计划。当然，因为经费以及品牌定位方面的考虑，柔珍的打折幅度相对较小。每逢节假日，她会根据惯例拟订促销方案。然而，近半年来，她苦心设计的周年庆、国庆节长假等折扣促销并没有收到预期的效果。也许是市场上有太多类似的品牌，也许是促销活动设计得不够有吸引力？林湛开始对自己的能力产生了怀疑。这天早晨，林湛坐在办公室里发呆，总经理秘书Annie打来了电话，说方总要见她。5分钟后，林湛来到了方总的办公室。方总年近五十，洁影集团就是由他白手起家开创的。他在创业之前是一位技术员，思维缜密，精力充沛，待人谦虚和善。方总正在翻看柔珍的销售材料，示意林湛坐下来，说：“这半年的促销效果不太好，你想没想过其中的原因？”林湛紧闭着嘴，不知道该如何回答。方总说：“就我这个搞技术出身的来看，你这半年来的促销可能有问题，促销频繁，但效果却不明显。你们部门要好好讨论一下，在写年终总结时要整理一下思路。”林湛回到办公室，叫来了品牌助理Karl和Mable。Karl说：“是不是我们的促销频率和促销幅度有问题。消费者对价格的感知常常基于他们以前的购物知识与经验。他们也许无法清晰地记住每一件商品何时降价、降了多少，但他们会根据大致的印象来判断当前的促销价格是否有吸引力。但他们对商品价格的印象是如何形成的？我们能不能为此做些什么？”林湛沉吟了一下说：“我也很想知道究竟是哪些因素影响消费者对商品促销价格的感觉。看来我们没有完全站在消费者的角度看问题。Mable，说说你的想法。”Mable翻开一叠资料，说：“这几天我查找了一些资料，也了解了超市中其他品牌的促销情况，特别是卡佩诗的。就促销理论来说，一些针对消费者行为的研究就涉及折扣频率与折扣幅度对消费者价格感知的影响。例如，1999年，Alba等营销学者就选择了两种洗发水品牌作为研究对象，A洗发水打折频繁但每次折扣的幅度很小，B洗发水较少打折但每次折扣的幅度较大，从一个时期来看两种方式下商家总让利额相等。Alba等营销学者发现，如果多次降价的幅度比较固定，消费者会认为折扣幅度较大的B品牌价格较低；如果多次降价的幅度不固定，消费者会认为打折频繁的A品牌价位更低。”林湛一边听着，一边记录着，时而点点头。Mable继续说道：“在此研究基础上，2005年，营销学者Lalwani和Monroe认为定价为2美元的洗发水只能代表低价商品，他们将研究对象换成定价为740美元的耐用品，并将折扣幅度加大，从740美元降到520美元。通过研究，他们发现：对于高价商品而言，不管多次降价幅度是固定的，还是多次降阶幅度是变动的，消费者认定折扣次数少但折扣量大的品牌价位更低。高价商品的折扣幅度绝对额大，因此不管折扣幅度是固定的还是变动的，都被显著感知。低价商品的折扣幅度绝对额小，如果降价幅度固定，尚会被消费者感知；如果降价幅度变动，消费者的注意就会被引向折扣频率。”Karl似乎恍然大悟：“原来除了折扣幅度与折扣频率外，折扣幅度的变化与否也会影响消费者对商品价格，尤其是低价商品价格的感知。也就是说，商品以往促销中的折扣幅度与折扣频率会影响消费者对该商品价格的定位。如果消费者觉得商品的价位较高，那么促销时只要折扣的幅度不大就能吸引他们关注。比如，卡佩诗的折扣频率虽不高，折扣幅度却比较大，且总是固定不变。而我们呢，虽然打折频繁，但打折幅度不大，且不断变化着。因此，在消费者心目中，卡佩诗的价位会高于柔珍，于是每次卡佩诗推出促销活动，虽然折扣幅度不大，但会让消费者觉得非常实惠。我们是不是也应该在折扣幅度的设定上做点文章？”“我觉得不断改变折扣幅度可能会带来其他方面的问题。”Mable说，“每次策划促销活动、申请促销经费，都是我去和财务部的人协商，财务部对促销预算做出了很多限制……”“这个问题比较简单，我们可以相应降低折扣频率。”Karl说，“只要促销总预算基本上不变，财务部应该可以接受。”林湛点点头又摇摇头：“折扣幅度究竟能不能降低？较大的折扣会让消费者觉得促销价格很有吸引力，而较小的折扣根本不会打动那些货比三家的消费者。而改变促销频率是不是一定有效？它有可能是一把双刃剑。如果促销频率较低的话，消费者会觉得该品牌不常打折，认为这是一个比较高档的品牌，这个品牌一旦促销，他们会觉得机会难得，从而乐意购买。但与此同时，竞争对手频繁打折可能会夺去我们的一部分市场份额。另一方面，提高促销频率有可能影响柔珍品牌的中档定位，但却有可能稳住我们的市场份额。这个矛盾如何解决呢？”这的确是一个问题，是一个让林湛迫切想弄明白的问题。基本概念与观点■促销模式促销模式主要有三个维度：折扣幅度，一段时间内折扣的幅度；折扣幅度变化，是指在一段时间内促销是以固定幅度还是以变动幅度进行；促销频率，在一定时间内进行折扣促销的频率。■感知价格差异（PPD, the perceived price difference）消费者在评估或购买决策的过程中形成对商品的各种期望（例如对商品质量和外观的期望）。因为价格对制造商和零售商的定价和价格促销决策非常重要，许多营销学者尤其关注消费者对价格的期望。这种价格期望通常是指消费者内部参考价格（IRP，the internal reference price），即储存于消费者记忆中、用以评估零售价格有效性或吸引力的一种标准。感知价格差异，即零售价格偏离消费者内部参考价格的程度，是消费者价格评估过程的主要影响因素。也就是说，消费者会通过比较来评估商品的零售价格。如果零售价格低于内部参考价格，消费者会认为零售价格较低，或者商品不贵（正面的感知价格差异）。如果零售价格高于内部参考价格，消费者会认为零售价格较高，或者商品偏贵（负面的感知价格差异）。■促销模式对感知价格差异的影响1·折扣幅度的影响观点一：相对小幅折扣模式，大幅折扣模式会使得消费者的感知价格差异变大。对于以往的大幅折扣促销，消费者的内部参考价格没有受到太大的影响且保持接近非促销价格，但当消费者注意到以往促销常常是小幅折扣时，内部参考价格则会相应降低。前景理论认为内部参考价格越低，感知价格差异越小。营销学者Kalw Ani和Yim指出，小幅折扣比大幅折扣更能够影响内部参考价格，而且消费者认为大幅折扣促销是特殊事件，并不常见。营销学者Sinha和Smith也指出，一次特殊促销（不经常的大幅折扣促销）并不会降低内部参考价格。因此，随着以往折扣幅度的提高，感知价格差异变大。2·折扣幅度变化的影响观点二：相对固定幅度模式，变动幅度模式下消费者的感知价格差异更大。如果消费者之前已经注意到某商品的促销幅度在不断变动，那么内部参考价格就依赖于消费者如何评价折扣幅度，即消费者将用哪个折扣幅度作为判断标准。折扣幅度越大，对消费者判断内部参考价格的影响越小（对比效应）。而折扣幅度越小，对消费者判断内部参考价格的影响越大（同化效应）。例如，如果消费者观察到折扣幅度在10%至20%（变动幅度模式），10%就是判断标准。而对于观察到折扣幅度为15%的消费者，判断标准就是那个固定的折扣幅度15%。因此，相对于事先观察到固定幅度模式的消费者，事先观察到变动幅度模式的消费者的感知价格差异更大。3·促销频率的影响观点三：相对促销频率较低的模式，促销频率较高的模式下消费者的感知价格差异较小。促销频率会通过存货或购买量决策的形式影响消费者的价格反应。某一商品频繁打折，消费者会觉得它是一种频繁促销的商品，从而希望它经常促销。因此，当消费者观察到越多的商品促销，内部参考价格就会随之降低，并且接近他们观察到的促销价格，这就意味着他们的感知价格差异也会变小（即价格上的收益变小）。■感知价格差异对价格评估的影响
观点四：消费者的感知价格差异越大，消费者的价格评估越好。感知价格差异和价格评估正向相关。如果消费者感知到价格收益，那么他们会从促销中得到额外的价值，进而产生一个较好的价格评估。另一方面，如果内部参考价格低于零售价格，消费者就会感知到价格损失，进而产生较差的价格评估。
实验的引入
实验是在电脑上模拟一系列购物行为的情境。被试者将看到某一虚拟品牌X连续18周、每周一次的零售价格，然后他们要在第19周对X品牌的零售价格进行评价。被试者为日本某大学工商管理专业的343名学生。所选商品为洗发水（被试者以前购买过且经常购买）。具体的促销折扣幅度如表1所示。在实验中，我们将前18周被试者观察到的平均折扣幅度作为第19周的促销价格。X品牌的正常价格和容量大小是与真正的洗发水市场类似的（平均价格为798日元，容量为550ml），用红色文字标注折扣比例。实验开始后，被试者在电脑屏幕上看到了某超市里X品牌洗发水连续18周的零售价格。每一周X品牌的价格都将在屏幕上显示，被试者可以通过单击屏幕上的按钮看下一周的价格。一旦被试者切换到下一屏，他们将无法再看到之前的价格。被试者在看完18周X品牌的价格后，输入他们认为当前这一周（第19周）X品牌的价格，然后屏幕会显示价格和19周以来所有的促销信息。我们通过内部参考价格减去当前价格来计算感知价格差异。内部参考价格是指消费者看到第19周的零售价格之前期望的价格，此项研究将采用开放式问题测量“根据你已经看到的过去几周的价格，你估计X品牌下周的价格是多少”。我们采用5分量表来测量价格评估，问题是“请指出你对本周X品牌价格的印象”，其中“1”表示非常昂贵，“5”表示非常便宜。数据结果如表2所示。
观点一认为大幅折扣模式下的感知价格差异比小幅折扣模式下的感知价格差异大。采用变异数分析法(Analysis of Variance，ANOVA) 进行分析，可以看出折扣幅度对感知价格差异有着显著的主效应。相对于大幅折扣模式，小幅折扣模式的感知价格差异较小。因此，观点一成立。观点二认为变动幅度模式下的感知价格差异比固定幅度模式下的感知价格差异大。虽然实验结果显示感知价格差异在这两种模式下差异并不显著，但它们之间仍然存在一定的差异，且变动幅度下的感知价格差异大于固定幅度模式下的感知价格差异。观点三认为高促销频率模式下的感知价格差异比低促销频率模式下的感知价格差异小。实验结果显示，促销频率显著影响感知价格差异，低促销频率模式下的感知价格差异比高促销频率模式下的感知价格差异高。因此，观点三成立。观点四认为感知价格差异会影响价格评估。采用多元回归分析进行验证，可以看出，感知价格差异对价格评估有着显著的影响，感知价格差异越大，价格评估越好。因此，观点四成立。
营销启示
以往的促销模式会影响感知价格差异的形成。相对于小幅折扣模式，大幅折扣模式会使得消费者的感知价格差异变大。事实上，大幅折扣给予消费者更大的优惠，消费者能从中获得更多的货币价值。但由于企业的促销经费相对有限，因此，营销人员可以考虑在相同折扣幅度的条件下，采取不同的折扣幅度变化模式与不同的折扣频率来获得更好的促销效果。例如，相对于固定幅度模式，变动幅度模式下消费者的感知价格差异更大，因此，企业在一段时间内促销时，可以不断地变换折扣幅度。另外，相对于促销频率较低的模式，在促销频率较高的模式下消费者的感知价格差异较小。因此，企业特别是日用品企业（产品价格相对于耐用品来说较低）可以考虑采用低频率、高折扣的方式，并且不断变化每次促销的折扣幅度，在一段时间内让消费者形成较高的内部参考价格，以便形成促销价格与内部参考价格之间的差异，形成较大的感知价格差异。消费者的价格评估会受到感知价格差异的影响。消费者的感知价格差异越大，消费者对促销活动中商品的价格评估就会越好，其购买的可能性也会随之提高。消费者会根据过去的购物经验形成内部参考价格，而内部参考价格与当前促销价格之间的差异形成了他们的感知价格差异。为了吸引消费者购买促销商品，企业必须提高消费者的感知价格差异，让他们感觉到当前促销价格的吸引力。然而，消费者对促销价格的感知并不是影响其对价格评估的唯一因素。消费者在做出最终购买决策时，除了会依据之前积累的购买经验外，还会依据对“未来”的促销情境做出的预期。例如，如果他们觉得商家很快又会推出类似甚至更优惠的促销，那么即使他们觉得当前的促销价格低于内部参考价格，他们也会认为当前促销的吸引力较低，推迟购买甚至放弃购买。此外，对于周期性的促销（如季末减价），消费者会形成相应的促销间隔期望，但这种情况下消费者的促销间隔期望差异较小。而对于那些无规律、非周期性的促销模式（即每次进行价格促销的时间不固定），消费者对促销间隔的期望则可能存在显著的差异。因此，为了制订有效的促销计划，选择适当的折扣幅度与折扣频率，企业的营销人员还必须了解另一个概念—促销间隔期望，我们将在下一期案例中介绍促销间隔期望对促销吸引力以及消费者购买决策的影响。（本文以常见的促销决策困境为主题，其中涉及的商业场景、公司和人物皆为虚构）
