爱华网
个性化与规模化的平衡点
在个性化时代，制式化的、平淡无奇的大路货已经承受不住消费者挑剔的眼光，而那些具有艺术感的定制商品开始登上风云榜。
美国《时代》周刊把“你”选为2006年的年度人物，在当下的世界中，“你”的力量从未如此强大。“你”不仅是挑剔者与购买者，更是创意者与制造者，在交互式的沟通语境中，“你”与“我”的界限日趋模糊。这一趋势使商品制造者不得不直面并服从消费者的意志，并按照他们的意愿制造、生产。那些从同一“饼干模子”中制造出来的产品，很难激活万千小众的消费“荷尔蒙”，忽视顾客意志单纯追求规模化的品牌日渐遭到抛弃。
我们看到，“大批量生产”的福特、通用陷入濒临破产的境地，而“个性化制造”的保时捷、法拉利却活得相当滋润。尽管规模化能最大限度地降低成本，可个性化能打动消费者的心，并能使他们长期保持对品牌的兴趣与热情。这或许会对创意设计、生产效率提出更高的要求，但只要顾客愿意为此付出高价，这又有什么不可以？将顾客视为拍档而非一个买者，你不仅能收获到较高的单品利润，而且会俘获他们的口碑。早些年，奢侈品制造商就推出了定制服务，它们为名人定制“不撞衫”、“不撞包”、“不撞香”的产品，并以此为卖点聚合了一批铁杆高端消费者。这种彰显“尊贵”价值的做法显然不适合大众消费者，因复杂工艺而导致的高昂价格也使定制的奢侈品无法扩散到普罗大众。然而个性化是一个不可逆转的趋势，但是否规模化直接决定了定制化的商业价值与市场走向。追求规模化、高利润是企业机器的两大原始动力，没有企业会为一个无法普及的高利润商品而放弃对市场份额的占有。因此，对于面向更广众群体的消费品制造商来说，如何在个性化与规模化之间找到一种微妙的平衡就成为了关键。在大规模生产的基础上，把每一位顾客视为一个潜在的细分市场，并根据每一位顾客的特定要求，单独设计、生产产品并迅捷交货，这便是定制营销的标准释义。在定制营销模式中，消费者充当了产品设计师和市场主管，企业根据他们的设计要求进行生产制造。这种订单生产式的营销模式实现了库存最小化，也减少了企业新产品开发和决策的风险，然而它也因为供货周期较长而对消费者的耐心提出挑战。因此，能否在“零时间”内—最短的时间内或者在最准确的时间点上交货就显得尤其关键。相关调查结果显示，不少消费者会为“我”定制的创意商品而接受高价，但他们也会因为配送时间太长而抓狂。这就要求定制企业的生产装配线必须具备快速调整的能力，使其具有更高的柔性和更强的加工能力，从而使生产系统能适应不同品种、式样的加工要求。早在1994年，姚良松就在橱柜这个蓝海市场上探索定制营销的秘密，他颠覆了定制化只存在于小众市场的传统思维模式，不仅实现了个性化橱柜的规模化量产，而且通过各种有效的营销手段制造了大量需求，使橱柜成为一个日渐走向主流的产业力量。如今，中国橱柜的市场规模已接近300亿元，而姚良松一手创办的欧派占有了这个市场的近1/10。在这个市场上活跃的大小企业都以姚良松一手创办的欧派作为蓝本纵横市场，不过，当它们在研究、模仿、追赶欧派之时，欧派已开始向厨电、卫浴等相关产业进军，而这正是基于其倾15年之力打造的定制营销平台。《新营销》本期封面报道《欧派定制营销真相》不仅揭示了欧派定制营销的奥秘，而且剖析了一个超常规发展企业的所有秘密，这也许能给众多营销决策者以启发。
