爱华网■文／本刊记者陈阳 发自广州
信息时代的到来，定制营销才成为可能。工业革命后出现的大批量生产概念，促使物质迅速丰富。而当人们满足了基本的生活需要之后，个性化的需求就不可压抑地表现了出来。但是要想满足顾客的个性化需求并不是一件容易的事情，除了规模成本和支付能力的问题，技术也是一个很大的门槛。信息时代的到来，生产和沟通技术迅猛发展，“柔性生产”技术的出现，以及消费者购买力的提高，才使得满足个性化需求的“定制化”生产最终成为可能。“定制化”让传统的以生产和技术为导向、以厂商为主导的生产销售方式有了质的变化，消费者的需求被摆在了营销的第一位置，消费者从过去被动地接受产品到如今主动参与到产品的设计、制造中来，“Do it yourself”不再仅仅代表一种生活方式。如今，“定制化”浪潮几乎席卷了各个行业，有些人甚至断言，“大众化营销”将完全被“定制化营销”所取代。 从标准化生产到非标准化生产如果只是单件作坊式的定制生产，其实并不复杂，问题在于要实现规模化的定制生产，甚至能够做到单件控制，就会面临重重困难。过去，企业虽然知道定制化生产的好处，但苦于不具备一定的条件，所以作为一种折中方案，才出现了处于“大众化营销”和“1：1定制化营销”中间地带的“市场细分”，希望通过这种方式实现一定程度的定制化。但企业采取这样的策略还是经常面临不幸的结局：市场不断细分后，变得支离破碎，极其有限的需求无法支撑针对这一细分市场的规模化生产，最终偏离消费者的需求。定制化与规模化生产之间的矛盾从来都存在。而如何解决个性化需求与标准化、工业化生产之间的矛盾，十几年来，欧派一直都在探索。“十几年前，我们刚开始做橱柜的时候，就在探讨如何解决这两者之间的矛盾。”欧派厨衣事业部总经理谭钦兴说，“我们现在把个性化需求分成几个层面：第一，最基本的是功能需求，比如，不同的厨房，不同的搭配，等等；第二，满足人体工程学的要求，使操作更为方便，更为人性化，比如柜子高低，以前全是一样高，后来我们推出炉台柜，就要矮一点，洗涤柜就高一点。除了这些功能、形状上的个性化之外，我们还要考虑客户审美方面的个性化需求，比如不同的颜色。”为了满足这些个性化的需求，又要方便规模化生产，欧派最后想到的是采用模组化的生产方式。谭钦兴介绍说，欧派的橱柜柜身采用单元模块结构，经过多年来的开发已经有了非常多的组合，通过几百个产品模块，可以组合出成千上万种柜子。通过这些模块的组合变化就可以满足客户的个性化需求。反映在生产上，因为柜身实现了模块化，柜身使用的零件就可以根据其在订单中出现的频次组织生产，频次高的就进行标准化生产，通过流水线预先批量生产出来；对于频次低的非标准零件，就采用“个性化”方式生产，及时生产。这中间的区别，姚良松有一个很经典的比喻：“非标与标准化的关系有点像抓中药，比如当归，以前都是散装的，需要的话人们就拿着方子到药店现买。后来药店发现某些重量的当归销售的频次会多一些，2、4、8克等等，药店就会先称好2、4、8克当归，包成包放好，消费者需要的时候就可以直接拿给他。”“我们的标准化也仅仅停留在零部件这个环节，对整套产品来讲，没有一套产品是标准化的、完全一样的，因为不同的房型、户型，甚至不同户型的厨房也会不同。非标是小机器生产，标准件是大规模生产。但这也仅仅是内部管理上的一个概念。”谭钦兴解释说。生产上的不同甚至在人才身上也体现出来。据谭钦兴介绍，欧派引进了许多传统家具厂的人才，但发现他们很不适应非标准化生产。谭钦兴说：“他们原来是一张图纸可以做一批家具，而我们是一张图纸只做一单。”非标准化生产传导到经营上的每个环节，即使是包装也会出现高低长短的不同。“我们的包装工人比一般流水线上的包装工人，素质都要高。”非标准化生产对人才、管理都提出了更高的要求。谭钦兴坦言，简单定制并不难，难的是规模化定制，还要确保能够控制单件橱柜的质量。做一套橱柜、两套橱柜比较简单，但一天要做几百上千套橱柜，而且还要保证各个工序不出错，这就非常不简单了。由于利润空间巨大，橱柜行业吸引了泛家居领域的其他厂家来争抢蛋糕。据悉，厨电、橱柜行业的利润率在30%左右，比大家电行业5%的利润率要高出许多。因此，海尔、长虹、美的、西门子等传统大家电生产商纷纷进入橱柜、厨电行业，而国内的一些厨具专业品牌，比如帅康、方太、华帝等也加大了在橱柜、厨房领域的投入，准备大干一场。不过在橱柜行业已经领先了十几年的欧派很自信，姚良松甚至有些戏谑地谈到了一些橱柜行业的后进入者向他讨教的事情。“我最近接待了不少东莞、佛山家电企业的老总，他们都想切入橱柜行业，但是他们发现他们进入这个行业有点像林冲误入白虎堂。现在不是比谁赚得多，而是比谁亏得少。这个行业看起来简单，实际上很难。”姚良松说，这些家电企业在渠道上没有优势，在橱柜领域没有形成体系化的竞争力，而最关键的原因是，“他们习惯了家电企业的完全标准化生产，对非标生产不适应。而且，当没有做到一定的规模，规模不大的时候，是无法标准化的，只有规模化才能带动标准化。” 超级营销工具：集成设计系统生产上的困难带来的却是营销上的方便。这也是定制营销的精髓，因为“生产即消费者所需、所想”。但问题似乎才刚刚开始，顾客如何参与到橱柜的设计、制造、安装流程中来，并在整个过程中体现自己的意志，满足自己的个性化需求？欧派给出的解决方案是：集成设计系统。业界普遍认为，优质橱柜从设计开始，橱柜品质分为三个部分：设计品质决定外观和功能，制造品质决定性能及产品的使用寿命，最后是安装品质。而设计品质不仅决定了整个厨房的整体效果，设计的合理性还决定了制造的品质和安装质量。“早期，我们的橱柜设计很原始，都是些基本的CAD图、草图，那时候是没有效果图的，客户根本看不到他们所需要的产品是什么样的效果，我们也根本没有办法跟客户产生交互影响。”谭钦兴说。后来，欧派跟家居设计领域的圆方软件公司合作开发了一套软件设计系统。“这套软件不仅是一个设计工具，更是一个营销工具，它是我们与客户进行沟通的重要载体。”谭钦兴向《新营销》记者描述了卖出一套橱柜所要经历的过程，而在此过程中所有的环节几乎都基于该软件系统，为了保证各个环节不出现差错，设计师要全程跟踪。首先顾客去展示厅看样品，然后在房型图的基础上通过软件做一个设计方案，然后由设计师上门丈量，做基础图、效果图。通过初步的设计沟通，二次详细设计方案的确认，最后明确水电线路位置、煤气管道位置以及如何贴瓷片等，据此对设计方案进行修改。
谭钦兴介绍说，橱柜实际上是一个系统集成，一个橱柜除了自身的东西，如门板、柜身、台面之外，还集成了很多系统部件、功能部件，要满足很多功能需要。因为产品是系统性的，炉子、消毒柜、烟机、洗碗机、米箱、灶头、水箱、水龙头等等，有非常多的东西。“当时我们把这个软件叫做集成设计系统，就是把这些问题都考虑到了，在软件中反映出来。这个系统不仅包括前期设计，还包括后期制造、安装。将设计图纸、色彩搭配、房型布局等信息通过这么一个软件系统传达到各个生产系统，最后再到安装环节。”有了这样一个软件系统，无论是设计师还是生产人员，抑或是安装施工人员，基本上都能使用，可以用来跟客户进行交流。“以前的设计软件都是公司总部用的，比如家具生产，总部设计、生产，客户根本就不会接触这样的软件，更不会说生产商还专门为你更改某一个细节。”“软件的本质是创造了一个数据库，里边有丰富的色彩、材质。我们可以根据客户的需求将模块调取出来进行组合、修改。” 谭钦兴说，欧派为这套集成系统的前期研发投入了几百万元，而且每年都要升级，将新的价格、新的材质、新的色彩添加到数据库中。“我们用软件管理手段来解决橱柜生产过程中的定制化需求。整个过程中，顾客的参与程度很高。所有的过程全都根据客户的具体需求来定，等于是根据顾客的喜好，借助我们的专业知识来生产。” 定制化难题有一种观点认为，消费者都有隐性的或显性的消费偏好，企业可以根据这些偏好为消费者定制他们所期望的产品，并且一旦消费者认为企业所提供的定制产品或服务能够符合他们的既定偏好，企业就能得到消费者的认同，消费者将回报以更高的消费忠诚度。定制有如此这般好处，可是走定制化之路的企业并不见得都能取得成功。联想宣布将模仿戴尔公司的定制化生产模式，对此，戴尔公司主席兼CEO麦克尔·戴尔在接受记者采访时说：“这一点都不奇怪。我们的许多竞争对手以前都这样做过，他们是否成功了呢？我想许多人都会做出否定的答案。至于联想是否会取得成功，我们还是拭目以待吧。”可以想见，定制化的过程存在不小的难度。无论是销售模式的调整，还是生产、库存、采购、财务结算等方方面面，都和标准化生产时完全不一样。对于像欧派这样的企业而言，定制更是一种严格意义上的定制。正如谭钦兴所说，在欧派几乎没有完全一样的橱柜，而实际上，即使如戴尔公司也并不是你想要什么样的电脑就可以给你什么样的电脑，很多时候也是基于电脑的基础配置进行灵活的组件配置。定制带来的是企业生产方式、营销模式、组织结构等方方面面的重构与再造。其中，对于顾客关系的管理尤为重要，因为顾客关系管理的好坏决定了销售的成败。要解决这个问题，企业还必须将供货商与顾客虚拟整合，使得自己的生产能迅速响应顾客的需求。在欧派，一个橱柜订单从设计到制造、安装，一般情况下需要一个月时间。为了保证质量，便于管理，欧派并没有在外地设厂，全部由总部发货到销售地，为此，欧派不惜承受沉重的物流压力。而且，欧派橱柜成品所使用的标准板件、五金件都是由国际著名厂商生产，因为这些零部件也会影响到橱柜成品的品质，为此，欧派建立了严格的材料控制系统，从源头上控制材料的质量。欧派使用的五金件，特别是角链、导轨撑杆等动部件，为了确保使用寿命，全部从国外进口。因为产品中含有大量个性化设计的成分，在现场提供服务的设计师便扮演了一个非常关键的角色。为确保每一套成品在安装时不出现纰漏，欧派建立了自己的设计师队伍，根据设计师的经验，将设计师分为见习、初级、中级及高级设计师。任何设计师入职，必须经过严格的培训及考核，并每年定期轮训考核升级。为了避免复杂的非标准化单件产品可能出现的差错，欧派总部设有严格的订单复审体系，每单合同都由最优秀的设计师及工艺师把关。欧派非常明白橱柜是一个“十分制造、十分安装”的产品。所以在安装上，十几年来，欧派将自己遍布全国各地的近700个服务团队遇到的各种各样服务问题，不断总结汇编，形成标准化教材，培养和提升各区域安装熟练工的能力，实现全国同一水准的高素质安装和售后服务，维护品牌口碑。这些都是欧派与客户交互作用并进行客户管理的手段。做了多年的橱柜，谭钦兴也研究了多年的橱柜。在他看来，虽然橱柜行业做起来不容易，但这个行业有着非常好的发展前景。从经济容量上来说，如果跟欧美国家比较的话，可以说中国橱柜行业的发展空间非常大，一切才刚刚开始。“我们国家的橱柜行业也就十几年的历史，欧派实际上代表了橱柜行业在国内的发展历史。”谭钦兴说，欧美国家在上个世纪60年代，家电才普及进家庭，中国在80年代提出“家电进入家庭”的口号，现在是21世纪了，也没有完全普及，而橱柜行业发展到现在也就十几年的历史，可以说市场潜力非常大。谭钦兴说：“如果拿我们的橱柜跟欧美的橱柜做比较，只能说我们只有中高端橱柜，只有定制，也就是高度个性化的产品；还有一种非常标准化的产品，就是比较低端的产品，到目前为止，中国市场上还没有出现。美国放到超市货架上去卖的橱柜，那种做成一块块模块，自己购买，拿回家组装，没有设计、安装、导购服务的产品，在中国还没有出现。但是，这个行业的门槛其实不是特别高，我估计早晚会向国外的那种模式转换。”
