爱华网系列专题：山寨文化凶猛
■文／本刊特邀研究员 徐红明
一家来自晋江的制鞋企业，正在拉开传统营销方式之外的另一种营销序幕。
阿迪王，尽管这个以“仿冒”为基本生存原理的山寨品牌自诞生以来就在网络上饱受“非议”，但谁又能否认，阿迪王充斥网络的“非议”，何尝不是阿迪王如今在年轻群体中获得如此之高知名度的极佳推广方式呢？
一个有趣的现象是，正如郭德纲作为一个著名相声演员而喜欢称自己为“非著名相声演员”一样，作为一个非著名品牌，网友赋予阿迪王“宇宙巅峰品牌”称号，同样令人记忆深刻。营销也“出格”，“现代营销之父”菲利普·科特勒面对日新月异的市场，对自己提出并备受赞誉的“4P”理论模型进行了修正，并以最新的营销模型CCDVTP取而代之。作为置身于“营销克敌制胜”年代的商家，顺应市场变化而进行营销方式的更新，自然更应该有着极其现实的紧迫感。
序幕：山寨品牌的恶搞运动
在素有中国第一娱乐互动门户之称的猫扑网，聚集着大量的80后、90后，在这里，所有的一本正经和严肃认真，都被以调侃取乐的“猫扑精神”演化得令人忍俊不禁。而阿迪王在网络上真正意义上的走红，正是缘于自称具有“猫扑精神”的网民的调侃。最初，一位网名为doctorlob的网友在猫扑网发帖《我今天见一个牌子叫“阿迪王”》，全文不过60余字：“我今天见一个运动鞋的牌子叫阿迪王，人家的口号是‘一切皆能改变’。我的天呀，这天下还啥人都有，啥牌子都有，啥口号也都有，并且都是学别人的……”为了证明自己所言非虚，这位网友还贴上了阿迪王专卖店的图片。或许是阿迪王与阿迪达斯过于接近的品牌名，或许是阿迪王与阿迪达斯过于类似的品牌LOGO，或许是阿迪王那句“一切皆能改变”的似是而非的广告语，很快，被网友认为“很雷人”的阿迪王开始在猫扑网上大量传播并“惨遭恶搞”。一系列围绕阿迪王进行恶搞的文章开始频频见诸网络：《每个人心中都有一双阿迪王》、《今天我穿着阿迪王新款草鞋在超市教训了两个非主流》、《我终于按揭买了阿迪王》、《今天我给一个穿阿迪王的人擦了鞋》……这些恶搞的文章不仅标题标新立异，而且题材丰富、体裁多变，恶搞阿迪王的小说《为了一双阿迪王，我失去了我的双脚》堪称为其中的代表作：“我们坐在高高的土堆上面，听妈妈讲阿迪王的事情。我出生在一个不太普通的家庭，妈妈会预知术，在我小的时候，妈妈就常跟我说：‘在未来的世界，有一种叫阿迪王的东西成为比石油、黄金还重要的东西……’那时，我痴痴地听着，一听就到半夜，听到入迷，任由鼻涕流到自己的嘴里。长大后，我终于知道阿迪王是什么东西。它是对于亿万人来说比自身生命还重要的神物……”伴随着恶搞运动愈演愈烈，阿迪王也被无限神化、无限赞美，甚至成了网友选举出的“宇宙巅峰品牌”，很多人以看阿迪王的帖子为乐，由此也促使更多的人积极投身到恶搞运动中，用更新鲜、更有趣味的文字和图片来表达对阿迪王的无限崇拜。流行：山寨广告的无处不在
现在看来，在猫扑网的大红大紫仅仅是阿迪王揭开了登台亮相的序幕，接下来，阿迪王的一系列推广则彻底将这个山寨品牌演绎为一种流行。百度百科有“网上百科全书”之称，在这里，人们几乎可以找到所有关于知名事物的解释和介绍。事实上，看似严谨的百度百科内容是由网友编辑的，也因此，编造和篡改百度百科中关于阿迪王的注释，成为网友们的一大乐趣。在百度百科中，关于阿迪王公司的来历一直是“由所罗门群岛阿迪王（国际）体育发展集团有限公司在中国注册的独资公司”，并且被称为是“可以和阿迪耐斯平分秋色甚至超而越之的奢侈品品牌”，而这个版本也是恶搞者“誓死捍卫”的内容，即使被人修改，也很快被恢复。不仅仅是恶搞网络，一些电视广告也成为阿迪王继续扩大其影响力的平台，播放频率颇高的益达口香糖广告被换成阿迪王后，在论坛上成了这样的版本：“临走时，我掏出带着体温的100元钱买了这两双阿迪王，刚要走出店门时，服务员朝我喊：‘你的阿迪王！’我回眸一笑百媚生回应道：‘是你的阿迪王。’服务员当时就脸红了。我随即以迅雷不及掩耳盗铃响叮当之势走出门口，我想服务员肯定会把所有的阿迪王从柜台里都拿出来一只一只数：‘他明天会来，他明天不会来……’”而在央视3套、5套和湖南卫视连续播放的广告则彻底将网络关于阿迪王的议论推向了高潮，伴随着“I‘m coming”一声吼，品牌名、品牌LOGO和广告风格都模仿阿迪达斯的阿迪王闪亮登场，一句“一切皆可改变”的广告语更是被诸多网友称为“巨雷人”。更值得一提的是，在广告片中，阿迪王的形象代言人艾抗米（音同中文I‘m coming），事后也被网友人肉搜索而出，在低级别联赛效力的他被网友戏称为“是继乔丹、科比之后，又一篮坛新星”。不仅如此，即便是全球经济热点事件，同样也未能逃脱阿迪王的“魔掌”，一篇题为《最新消息，阿迪王出3000万亿美元救市》的帖子为无数网友传播，即便网友知道这样一则新闻的真实性为零，但以娱乐精神面对经济危机仍让他们感受到无穷乐趣。思考：山寨营销的背后功夫
尽管我们经常说“英雄不论出身”，但在很多时候，我们看到的往往是“出身决定命运”。晋江，这个以出产体育用品出名的“中国鞋都”，已经涌现了安踏、特步、361°、喜得龙、贵人鸟、德尔惠等数十个知名品牌。一直以来，“央视广告+明星代言”模式确实帮助一些晋江企业在短时间内获得了巨大的成功，但同时，巨额广告费和明星代言费也令一些企业元气大伤，在营销越来越需要创新的时代，简单的广告加明星代言的模式已经难以发挥强大的广告效应了。在消费者自主意识觉醒、信息渠道日益多元化的营销环境中，摈弃传统的知识普及、信息灌输式的营销推广，加强与消费者互动沟通、双向交流，对于企业来说具有重要意义。阿迪王，一个出生草根且一开始就以模仿知名品牌为己任的品牌，尽管其彻头彻尾就是一个山寨品牌，却凭借其独特的、基本上是零成本的山寨营销，在极短的时间内获得了令人匪夷所思的知名度，无疑是引人深思的。从最初的一篇简简单单的网文，到随后关于阿迪王的议论、恶搞、膜拜源源不断，阿迪王将网友之间的互动运用得淋漓尽致，一个原本恶俗的品牌被无限赞美与夸大，永远都能让网友找到无穷乐趣。而这些充满创意、充满幽默、充满智慧的网文充满了喜剧元素，如同网络病毒一样，迅速地在网友之间传播，“你的阿迪王”甚至成为一句流行网络语，很多网友抱着快乐的心态看完阿迪王的帖子后，深深地记住了阿迪王品牌。值得我们注意的是，因为认可与阿迪王相关的帖子，大多数网友也开始认可阿迪王，在哈哈一笑之后开始考虑一个问题：什么时候我也买双阿迪王“炫耀炫耀”？很多案例告诉我们，把广告当成一场赌博，其结局往往是广告致死。衡量一个营销方式是否成功，其标准应该是看它是否达到了推广的核心目标。综观阿迪王的山寨营销，没有大手笔广告投入，而只是从一篇网络帖子引发，简单得只是恶搞，简单得只是用夸张的手法去赞颂一个本该是被嘲笑和不屑的山寨品牌。然而，不简单的是，所有恶搞和“崇拜”，都指向了一个方向：让更多的人知道阿迪王，让知道阿迪王的人在哈哈大笑中认可阿迪王品牌。所以，会玩也是一种营销境界，娱乐消费者，逗乐消费者，由此带来的“比附效应”无疑会极大地提升品牌的知名度和美誉度。当我们再次回顾经典营销案例时，“模仿＋创新”或许是最值得我们重视的营销模式，比如腾讯，一直在模仿，但也一直在创新。或许正如阿迪王的广告语所说：“一切皆可改变。”在新的市场环境中，营销如果不能因时而变，又谈何发展呢？
