爱华网系列专题：《喜羊羊与灰太狼》动漫营销
文／本刊记者叶文东 发自广州
“喜羊羊，美羊羊，懒羊羊，沸羊羊，慢羊羊，软绵绵，红太狼，灰太狼。别看我只是一只羊，绿草因为我变得更香……别看我只是一只羊，羊儿的聪明难以想象……”傍晚时分，CCTV少儿频道的《羊羊运动会》开播了，《喜羊羊与灰太狼》的主题曲《别看我只是羊》欢快地响起来。许多小学生放学回家，扔下书包便直奔电视机前，目不转睛地盯着屏幕。他们旁边，往往会有一只“喜羊羊”毛绒玩具静静地躺在沙发上。
由广东原创动力文化传播有限公司（以下简称原创动力）推出的动画片《喜羊羊与灰太狼》，自2005年8月首次播出以来，以“童趣但不幼稚、启智却不教条”的鲜明特色，风靡大江南北，赢得了众多粉丝，成为近几年来最受欢迎的国产动画片，最高收视率曾达到17.3%，大大超过了同时段播出的境外动画片。除了内地，《喜羊羊与灰太狼》在中国香港及台湾、东南亚也赢得了超强人气。
《喜羊羊与灰太狼》占据荧屏3年多，现已在全国近50家电视台播出500多集，吸引了不计其数的观众。由此，“喜羊羊”的缔造者原创动力总经理卢永强萌发了将《喜羊羊与灰太狼》搬上电影屏幕的念头。
经过一年多筹备与制作，“喜羊羊”和“灰太狼”摇身一变成为电影明星，投资上千万元的电影版《喜羊羊与灰太狼》将于2009年春节前后上映。
除了动画片和电影，《喜羊羊与灰太狼》衍生出了一系列产品，在市场上非常受欢迎。卢永强向《新营销》记者表示，经过他们严格审批、授权推出的衍生产品，如今正在扩展到不同的领域。
“喜羊羊”吃的是文化，是创意，挤出来的是商机，是金钱。
“喜羊羊”走红
上个世纪90年代，动漫热开始在国内蔓延，但绝大多数作品来自国外。当时一项调查显示，青少年最喜爱的动漫作品中，日本动漫占了60%，欧美动漫占了29%。尽管中国动漫所占比例不高，但当时中国动画片也有过一段辉煌时期，曾涌现出《黑猫警长》、《葫芦娃》等脍炙人口的作品。
随后，中国动画片便进入了一段艰难时期。业内观察人士认为，那是计划体制向市场体制转变的必然结果。以往的优秀动画片，是国家不计成本全力扶持的结果；而在市场经济下，作为市场主体的动漫公司必须首先考虑经济效益，因而对风险较大的动画片制作望而却步，只做代加工等业务。
对原创动力而言，原创是其宗旨所在，也是其盈利的来源所在。但在公司成立之初，要做原创是非常困难的，不仅需要投入大量的资金，还要与国外动画片博弈。
“原创动力在做动漫之初，行业处于低谷。最初，我们说想做动画片，好多人都不相信，甚至我们已经做了40集《宝贝女儿好妈妈》，许多朋友还在怀疑我们是怎么做出来的。有人问我们用了多长时间，我们说用了一年时间，人家根本不相信。当时一年做40集动画片，的确是效率很高的。过去做动画片要用很多纸，硬件、软件、电脑技术和现在比有很大的差距，很多动画师不习惯使用电脑，而我们完全是在电脑上做的，连媒体的朋友都感到很惊讶。”卢永强说。
2004年，国内的动漫大环境有了巨大的变化。国家广电总局下发文件要求，1/3以上的省级和副省级电视台要开办少儿频道，国产动画片每季度播出的数量不少于动画片播出总量的60%。有利的政策环境刺激了国内动漫产业的发展，趁此机会，原创动力在2005年推出了动画片《喜羊羊与灰太狼》。
长期以来，中国动漫产业由于“缺乏创意”而饱受批评，动画片题材大多来自于神话、民间故事等，时间一长就失去了吸引力。综观国外的优秀动画片，精彩的故事是其第一要素，它们之所以成功，首先是故事能够打动观众。可见，动画片真正的功能不是“教诲”，而是通过有趣的故事情节与鲜活的卡通形象，带给孩子一个开心快乐的童年，这才是动漫创意的本质。
作为二维动画的“喜羊羊”虽然在视觉效果上难以跟耗资巨大的三维动画相比，但其幽默而富有吸引力的剧情却让孩子们百看不厌。尤其是“喜羊羊”获得2007年动漫金龙奖最佳创意大奖，证明它确确实实在“讲好故事”。
衍生品商机
在原创动力，记者看到了一排排玩具、充气不倒翁、沙发座垫、3D钥匙扣、茶杯、挂包、书包、台历、书签乃至盒装饮料，这些产品都是根据原创动力推出的动漫形象开发出来的“衍生物”。据了解，这些周边产品已经超过“主业”动画片，成为原创动力最主要的利润来源。
据国家广电总局统计，2007年中国动画片的产量超过了10万分钟，这一数字甚至超过了动漫大国日本。发达国家的经验表明，在动漫行业的庞大产业链中，有70%到80%的利润是靠周边产品实现的。国内很多动画企业在借鉴国外商业运营模式的基础上，对衍生品开发和品牌授权进行了尝试。
《喜羊羊与灰太狼》在全国热播，让商家也看到了商机和合作的前景，原创动力也因此成为国内动漫衍生品开发较早、种类较齐全的动漫企业之一。卢永强说：“在短短3年多的时间里，我们与众多知名商家结成了策略伙伴，开发生产了音像、图书、毛绒公仔、玩具礼品、文具、服装、食品、日用品，甚至包括QQ表情、MSN表情、手机桌布、屏保、金融信用卡、多媒体等动漫衍生品。”根据“喜羊羊”目前的销售数据分析，在《喜羊羊与灰太狼》带来的收入中，播出版权收益仅占30%，其余70%来自衍生产品的形象授权等。据悉，《喜羊羊与灰太狼》漫画书的发行量节节攀升，突破了200万册，在图书销售排行榜上长期位居前10位，是小学生最喜爱的口袋书之一，销售额超过2000万元。卢永强预计，今后出售播映权获得收益的比例会越来越小，而衍生产品授权所占的比例会越来越大。
从策划《喜羊羊与灰太狼》开始，原创动力就将营销理念贯穿在创作中。《喜羊羊与灰太狼》在开发过程中加大了对衍生产品的市场推广力度，不仅在形象设计上充分考虑到不同衍生产品的开发需求，而且通过自己在电视台设立的固定播出平台—中国第一个原创动画栏目《动漫火车》，确保自己的动画片在同一时间、同一时段面向全国同时播出；同时成立了广告公司，借助广告代理、广告推广等手段，进行市场推广。原创动力还成立了卡通人偶剧团—喜羊羊人偶剧团，可爱的卡通人偶所到之处深受欢迎，成为耀眼的人偶明星，有力地配合了原创动力的动画片和商家的宣传推广活动。在“喜羊羊”的衍生品扩张计划中，除了在上海开设“喜羊羊”品牌儿童服装专卖店，原创动力还将涉足食品饮料行业。
后续产品为前期创意带来最大收益
口述／卢永强
采访整理／本刊记者 叶文东
我从小就喜欢看漫画、动画。我以前的工作是编剧，也写歌词。前不久有一部电视剧《女人不哭》的主题歌歌词就是我创作的。最初，我们成立了素人广告公司，主要制作广告片，创作力量当时也投入到影视方面。
创意团队很强大
2004年，我们做了一部40集的卡通连续剧《宝贝女儿好妈妈》。之后，原创动力成立了，制作的第一个作品就是《喜羊羊与灰太狼》，现在还有《小宋当家》，2009年会推出《七色战记》系列故事，另外手头上的创意有些也已经动工，包括做了30多集的《蹴鞠小英雄》，还有一些暂时停留在创意和设计方面。
我们在影视剧创作方面积累了许多经验。我们的创意团队力量很强大，他们都是跟着公司一起成长起来的，在公司的资历最短的也有四五年，大家围绕在一起，共同讨论、写剧本、拍电视剧、演情景剧……
在动漫行业，或许可以请一些编剧做一些创意，一般来说，写个十来集的剧本没有问题，几十集也许还可以应付，但是上百集以后就不容易了，比如要保持故事情节的延续性，对人物的把握可能会出现偏差。而我们有许多优势，比较容易解决遇到的一些问题、创作的瓶颈。
《喜羊羊》的创意团队有十几个人，《小宋当家》也差不多，总共有二三十个人。他们都很年轻，很有活力，在一起总是很吵闹，呵呵。
盗版很可怕
《喜羊羊》播出3年多了，已经快600集了，现有剧本存量可以达到700多集。
从2008年10月到12月，我们在央视少儿频道开办了《羊羊运动会》，每天傍晚播放15分钟。央视的要求很高，我们很希望2009年我们的系列片能在央视继续播出。之后，相关内容我们会发行到各个地区的电视台，包括我们自建的栏目《动漫火车》，该栏目在2005年开始做起来，最开始只有6个频道，每周六、周日在华东地区的上海、杭州等城市的少儿频道，每天播放半小时，现在已经拓展到30多个频道，同步播出我们的动画产品。
动画片的生产时间很长，制作完成以后，就得卖给电视台。如果电视台不买，那下面就没法做了。中国做原创动画离不开这个路子。
把动画片卖给电视台，是按照分钟计算价格的。央视买一分钟大约三四百元，地方电视台的价格差异很大，最便宜的一分钟才10块钱，和一张DVD的价格差不多。
盗版对我们的影响很大，很可怕。盗版图书，就在我们公司附近的报摊上被发现。盗版服装，比我们的服装上市速度还快。我们在北京动漫城卖正版的产品价格是60多元，而对面的盗版只要几元钱。最近我们发现某网站竟然说他们研发了“喜羊羊”药品，真是让人震惊。在维权方面，对于原创方来说非常艰难，一是我们自己搜集证据比较难，二是依据法律执行的过程很慢。更糟糕的是，最后获得的赔偿金很少，既不能补偿我们因盗版所蒙受的经济损失，也不能达到彻底击垮盗版方的目的。盗版行为表面上损害了我们的利益，实际上最终的结果会害了整个动漫行业。试想有一天，整个动漫行业都不再做原创，都去盗版，那么中国的文化产业与意识形态就会被侵略，大家都活不下去了，产业链也就消失了。
丰富下游产品
中国的原创动漫在过去并没有形成产业链条。我们的衍生产品正在逐渐开发中。推出一个新产品，我们从设计到成品需要6到9个月时间。有人批评说我们走得太慢了。但从我们的经验看，这是急不来的，一急就容易在质量和形象上出问题。虽然国外有很多经验，但是人家不会教给我们，需要我们自己研究，跟厂家合作，一起开发。
从2008年开始，原创动力走向了一个新的局面。我们正在逐渐丰富下游产品，大部分产品是在2008年下半年开发面世的。其中，图书是我们做得最好的。北京、上海大型百货商场少儿用品陈列区几乎全都是外国产品，我们的产品能在史诺比、米老鼠、Kitty猫等旁边占一个角落，已经很不错了。
在整个行业中，我们的动画生产量位居第四或第五位。行业第一名、第二名的年生产量超过1万分钟，之后的几名相差不大。我们的年产量接近5000分钟。
我们有个长远的想法和计划，在佛山南海建立一个动画产业基地，希望拥有更大的空间。如今，为了提高产量，我们需要增加人手、增添设备。我们还有人偶剧，2009年会有中小型演出，人偶服装的维护与保存，以及排练，都需要比较宽敞的空间，而在广州的商业大厦里是不太能做到的。
在动画产业中，从国外的经验看，后续产品会为前期创意带来最大的收益。从目前中国动漫产业链以及我们这几年的经验看，要达到国外的水平，还需要很长时间。我们目前需要各个渠道的收入，哪个渠道都不能轻视，都要抓紧，不能觉得后期产品的投入需要很多钱就放弃，不能忽视一些收益小的或不重要的部分。我们对各个相关领域都不能否定，无论是动画片发行，还是图书等衍生产品，甚至电影、舞台剧演出。可能每个项目带来的效益只有一丁点儿，但是对我们来说都是很必要的。
韩国动漫行业的产值在GDP中占到20%以上，中国现在的比例还很低，可以预想动画产业的未来前景很美好，市场很大。我们希望最终把产业链的各个环节连接起来，不断做大、做强，同国外同行站到一个水平线上。
