美苏争霸:攘外还是安内



    蔡一飞

  现在,三联商社(600898.sh)新一代第一大股东国美电器(0493.hk)的位子,已经基本坐稳。不过尽管有国美总裁陈晓领衔,加上常务副总裁王俊洲和副总裁周亚飞组成的三角入驻董事会,尽管有黄光裕亲自前往山东会晤三联高层,国美在三联收购问题上的胶着状态,预计还将持续很久。

  满足于上市公司所有十余家门店,置大股东三联集团所拥有的100多家优质门店于不顾,这显然不符合国美的风格;而三联内部纷繁芜杂的股权关系和一团乱麻的财务状况,使此次收购拖沓冗长,有可能成为国美历史上耗时最长、过程最复杂的一次并购。

 美苏争霸:攘外还是安内
  就在国美和三联较劲的当下,苏宁电器(002024.sz)却以662家门店实现了2008年第一季度126亿元人民币的收入,首次超过拥有746家门店的国美电器,这一脚踹在国美的后腰上——尽管还没有撼动国美规模和收入双保险的行业老大地位,但是用分析人士的话说,“苏宁正加速向行业第一演进”。

  陈晓解释说,这是因为去年收购的大中电器收益并没有纳入上市公司之故。

  苏宁不服,这就意味着如果不算上大中电器,国美电器自身已经不如苏宁。这已经不是第一次了——2006年年报,苏宁电器营业收入就比国美电器多将近2亿元人民币,国美给出的理由出奇地一致,“尚未计入并购永乐后的销售额和利润”。在苏宁看来,如果没有并购,国美早就该把行业第一的宝座让出来了。

  门店从何而来

  不过,这就是国美的战略。如果能够凭借并购保住行业老大的地位,这显然是个成功的战略。

  这也可以部分地解释,国美面对被公认是“烂摊子”的山东三联时所表现出的收购决心和执着的由来。“三联几年前就已经是个空壳了,家电连锁业务不过是多元化,尤其是开发房地产的‘现金奶牛’。”有接近三联的人士说。

  现在,走进三联曾经傲视山东的几大门店,大多冷冷清清。即使是位于济南泉城路的“总店”,也难掩萧条景象——苏宁和国美就开在左近,却只有三联在门口打出了“因地震而节电”的告示。顾客并不比苏宁国美多,但是营业员却比他们多一些,三五成群聚在一起聊天的动力,显然要比招呼顾客更大一些。对很多济南人来说,尽管说不出国美还是苏宁更好一些,但已经很久没去三联买家电了......

  并购本身带来门店数量的快速增长,是很重要的资源。国美电器2007年年报显示,2007年国美电器(包括旗下永乐和蜂星)新开门店数量182家,而收购大中电器为国美带来的门店增长超过100家,尤其在大中电器的实力核心北京,增加的门店数量达到61家。要知道,国美自己多年来在北京开设的门店不过57家。

  赞同者说,区别连锁企业竞争力最直观的指标就是门店网络规模,并购使企业以最快的速度从别人手中拿到最好的地理位置,控制城市中的商业制地权。资料显示,摩根大通在5月增持了国美,此外还有包括高盛、大摩、德意志银行等180多家投资机构参与到国美电器股票投资中去。

  批量的支持者与之息息相关,除美林和高盛以外,大多数投资银行分析师都在国美一季度报后给出了买入的评级,他们相信行业景气度和国美自身增长都与期望值匹配。他们无一例外地肯定了国美中国市场行业老大的地位,但无一人提及苏宁收入已经超过国美。

  质疑者依然担心国美收购后的整合能力,之前的收购尚需要时间来检验,这在碰到类似三联这样的并购对象时变得更加棘手。更多的质疑来自对收购对象匮乏的未来的担忧,在收购三联之后,国美在中国市场几乎已经收无可收——尽管收购苏宁的企图表达过多次,但其可能性是一望而知的渺小。国美需要寻找其他扩张方案,来迎合国际投资者对其增长的不断需求。

  事实上,在国美收购的道路上,也曾出现苏宁的身影。最近的一次是,有媒体消息说国美认定在收购三联的对手中有苏宁,但苏宁对此并未表态。另一次是在收购北京大中的争夺战中,准确地说,这是苏宁首次公开承认的关于并购的尝试,结果以失败告终——这使苏宁失去了在北京市场迅速取得和国美对等竞争的机会。

  迄今为止,这也是唯一的一次。用苏宁电器总裁孙为民的话说,对苏宁而言有意义的收购资源只有三种,品牌、门店和管理人员,目前并没有值得收购的品牌,苏宁推崇内部培训和升迁的制度,只有门店是唯一值得考虑的——收购不到,苏宁就选择自己建。苏宁2007年年报显示,门店数量达到632家,而这个数字在2006年才只有351家,增幅达到80%。

  不仅如此,苏宁电器还在2007年12月发布公告称,和19家特许加盟企业终止协议,将大约120家门店收回,改为直营管理,并使渠道多覆盖了超过30个地级以上城市,以加强对连锁门店的管理。

  收入从何而来

  不过,事实依然是,国美电器目前所拥有的门店数量超过苏宁电器,而且可能会更多,尤其在收购三联之后。

  简单地说,门店数量的多少,并不仅仅体现在卖出更多的商品,最重要的收获在于议价能力,这个问题在国美最初收购永乐时就被提上议事日程。现在我们可以从财务数据上看到结果。一季度财报显示,国美电器营业外收入高达7.26亿元,而苏宁电器只有0.06亿元。国美电器并未给出营业外收入的明细,但比对2007年报可以看到,其中最大的部分来自供应商,占销售收入的比例超过4%.

  批评者指责国美对供应商的盘剥,不过并没有听到太多来自供应商方面的抱怨。庞大的渠道资源对谁都是一种诱惑。

  回到本文的开头,我们提到苏宁收入首次超过国美,直观地看,对此最准确的描述是,苏宁以数量较少的门店,获得了额度较大的收入,这意味着苏宁电器单店销售收入比国美电器好。

  2007年两家公司财报数据显示,苏宁电器单店产出2318.04万元,这个数字在国美是1552.34万元。另在一季度财报中的数字是,苏宁电器一季度可比店面销售增长12%,国美增长3.17%。来自行业分析师的话说,可比店面销售增长,是考量零售企业增长的重要指标。

  凌静刚刚变动了岗位,离她的原工作地点距离不超过500米,这位原苏宁电器南京新街口店的店长,从这个全国销售第一店调往同在新街口商圈、新近落成的苏宁旗舰店,她工作的变化显示出苏宁对旗舰店的重视。这是苏宁在自建店面扩张中重要的战略。

  分析人士指出,旗舰店策略的实施,带来了单店效率的提高。这种有点类似百思买的3C+旗舰店,到2007年底已经达到82家,在其中3C产品(数码、通信、电脑)销售占比达到32%,成为苏宁单店销售质量持续提升的重要动力。

  更重要的是,苏宁电器后台物流体系和信息系统建设,在单店销售收入中的作用正在体现出来,一个最简单的例子是,苏宁门店目前只能出售仓库中有存货的商品,而国美电器至今依然存在开“负卖”,也就是没存货也能销售的状况。

  内外的先后哲学

  坦率地说,从苏宁收入超过国美这个事情中,只能推断出苏宁单店销售收入开始追赶并超过国美的事实,对行业竞争的格局或者是经营模式的谁优谁劣,依然无法做出简单的判断。

  不过有一点是肯定的,企业的内生力量正越来越受到重视。有分析人士指出,无数失败的先例已经证明,家电连锁企业如果不具备足够强大的后台支撑系统,盲目的扩张可能导致管理和服务的严重脱节,营运能力大幅降低,以至于影响其他单店销售额使之迅速减少,最后的结果会遭到供应商逼债,整个企业陷入资金链断裂的危局之中,疯狂扩张的国美显然也要面对这样的危险。事实上,也有太多的企业遭遇此情此景。

  而苏宁电器,显然在过去更多地将资源投入到后台系统的发展中去。看看苏宁和国美融资的投资方向,就可以很清晰地说明此事。苏宁电器5月非公开增发,募集资金超过24亿元人民币,其中1.4亿元用于沈阳物流中心建设,将近8亿元用于旗舰店购置,剩下的全部用于自建门店扩张。而国美电器最近一次资金的使用,是贷款用于大中电器的收购事宜。

  东方证券的研究报告指出,对后台系统重视的直接推动是,2009年苏宁电器开店速度将加快,经营规模得到提升,同时将进一步促进公司毛利率的提升和费用率的控制。

  如果用苏宁自己的话说,是努力让门店扩张“copy不走样”。

  事实上,国美和苏宁都清楚地知道外延扩张和内生锻造的重要程度,只是选择了完全不同的道路,苏宁选择先内而外,相信这将使扩张变得更容易复制;而国美选择先外后内,认为抢占门店资源更不可或缺。

  国信证券研究报告指出苏宁和国美战略上的不同。

  苏宁的基本战略是:强化内核的竞争力。集中优势资源,构筑物流、服务、信息系统、人力资源等系统平台,以此形成核心竞争力,并在此基础上,不断快速开店,实现“打基础”与“店面扩张”的良性循环。

  国美基本战略是:通过收购兼并实现快速扩张,把主要资源、精力都投在了收购兼并上。不过,国美新的计划正在向苏宁靠拢。“在行业基本完成规模扩张和有效整合后,必须适时实施战略转型,将服务提升到公司全新的战略层面。进一步提升公司在全国和区域市场的领先地位。确立提高单店经营质量为主要增长方式,以差异化经营为重要经营策略的发展思路。”

  用行业分析人士的话说,这还是中国家电连锁行业的洗牌时代,远未进入双寡头竞争的那一刻。  

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