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去年夏季，因生产芭比娃娃而闻名的全球最大玩具公司美泰(Mattel)，因安全考虑在近一个月内，三次宣布在全球召回2100万件中国制造的问题玩具。这件事导致整个2007年大家都在讨论中国制造玩具的安全性，去年10月底结束的广交会上，玩具成交量大幅下降10.7％，中国玩具制造业受到了致命的打击。 有趣的是，浙江嘉兴海盐的海利玩具厂却是从去年开始一直开足马力，恨不得日夜兼程生产长绒毛玩具。从他们流水线上下来的名叫“海明克”的长绒毛系列玩具，现在是美国和加拿大市场上最受欢迎的产品，2007年海利玩具向美国销售超过1亿个海明克，平均每3个美国人就有1个海明克。曾经有段时间因为断货，海明克的售价由10多美元被炒高到100多美元，一时间“海盐布贵”，海明克获得美国年度最畅销玩具称号。而海利玩具去年一年的盈利也远远超过了过去10多年做玩具利润的总和。 是海利的玩具质量特别好，设计特别漂亮？还是海明克的性价比特别高？都不是，他们只是在商业模式上做了些许改进。 网游角色的现实版 1997年到2000年间，因为玩具的准入门槛低，市场开始恶性价格竞争，4年间，海利玩具亏损了2000多万元人民币。好在当时海利集团有其他业务支撑，加上海利玩具董事长方光明相信，只要有孩子，就永远有玩具市场，而且随着生活水平提高，这个市场会一年比一年大，公司终于把玩具产业坚持了下来。 2003年，海利玩具终于迎来了一个大机会，只是当时谁都没有意识到这个机会的潜力是如此之大。 当时和海利玩具合作多年的美国客户GanZ跑到海盐，和方光明谈他们的一项新创意。他们大致的想法是，由美国那边开发一个针对儿童的网络游戏，在美国和加拿大同时做推广，而海利玩具则负责设计其中的角色形象，因为他们希望这些网游角色都有现实版本，这样孩子们就可以把他们喜欢的角色买回家了。海利作为厂商和设计师同时也必须参与角色形象设计，因为他们知道什么样的形象网络上能做得好看，现实中也能让小朋友们喜欢。 为了保证产品销售，美国客户和海利还共同策划了一个方案，给每个玩具角色都附带一张带密码的卡，孩子们买了这些角色之后就能够到网站注册，开始玩游戏。他们所购买的这些角色，通常是一只可爱的小动物，将在这款网络游戏中代表孩子自己去生活、交友、学习、旅游甚至参加各种竞赛。一年后密码失效，小朋友们必须重新购买玩具。不过大部分小朋友们很难等到一年结束密码失效，事实上，随着游戏的深入，孩子们很快就会有更多的爱心选择，去购买和尝试更多不同的角色。 这样既省却了网络游戏大笔的推广开支和持续的市场营销策划投入，又避免了玩具和网络游戏遭到盗版的麻烦，而小朋友们扯父母的衣角要求给他们买玩具的理由也更加充分。 果不其然，2006年玩具上市后很快带动这款儿童网络游戏走红，而网站集聚了大量人气之后，线下的产品也迅速变得异常畅销，美国人对“中国制造”的顾虑和畏惧一瞬间就被他们自己抛诸脑后。 “玩具本身已经根本不重要了，玩具只不过是一把开门的钥匙，不是纯粹的毛绒玩具。以前的毛绒玩具就是看看、摸摸、抱抱，给小孩子安全感。现在，有了密码之后，凭这个密码登陆到网上去，这个玩具就形成了它的生命，它会动，会说，会生活，这是一个根本性的变化。”方光明如此解析这个线上线下、互联网和现实如此紧密结合的不同寻常的商业模式。 当然，1992年就开始做玩具的方光明早就为公司投资了国内最先进的玩具生产设备和质量检测仪器，完全按照国际玩具行业安全标准和产品质量标准进行生产和管理。这些也帮助海利玩具在去年如此严峻的形势下得以顺利销售到美国、加拿大，一下子就抚平了过去15年在玩具出口行业低价厮杀的艰辛。 以蓝海撬动红海 海利玩具在美国和加拿大的成功让方光明意识到，品牌和零售终端或许并不如想象中的那么难做，哪怕是在复杂的本土市场。而互联网高度发达的现代社会更降低了零售的成本，对他们这款和互联网结合如此紧密的产品更加如此。 与此同时，考虑到美国只有3亿人口，3~15岁的儿童不过1000多万，尚且有1亿多件玩具的销售量。中国这个年龄段的小孩，除去那些生活比较艰难很少有预算买玩具的，也至少有两三千万，按每个小孩一年买3件玩具，每件20~30公分高的长绒毛玩具按30元折算，一年也能有近20亿元的销售额。加上小孩子相互之间容易模仿、攀比等因素，玩具在中国的市场会更大。 另外一个利好消息是，现在市场上几乎所有的网络游戏都是针对成人的，哪怕更斯文的女性游戏也是针对已经上班的白领，给少年儿童的网络游戏基本上属于空白。但这并不表示小孩子没有这样的需求，相信40岁以下的父母在他们小学时代都玩过俄罗斯方块、超级玛丽和街头霸王。中国是世界上上网人数最多的国家，大部分人上网都是为了聊天或者玩网络游戏，只是儿童有其特殊需求罢了。从儿童网游这片蓝海切入玩具零售这片本来不可预知的红海，风险大大降低。于是，方光明一期投入5000万元人民币在中国筹建自己的网站。 “这是种偶发但可持续的销售模式，只要网站不被淘汰，玩具质量有保证，这些产品就不会被淘汰。”方光明很笃定地说，“因为我们不是在卖玩具，而是让大家来领养宠物。通过游戏开发，我们给最简单的玩具赋予了生命。” 为了让游戏能够以更快的速度打开市场，他们把在北美流行的游戏做了更加明细的划分，3~5岁的学龄前儿童做一个专门的儿童频道，5~15岁的孩子可以上少年频道。一期5000万元将全部投入做前面两个他们更有经验的频道，给学龄前儿童做的是色彩更加鲜艳，内容更简单的二维网页游戏，给已经上学的小朋友做的是更加生活化、更有学习氛围的在线游戏。这两个游戏都跟美国版本一样，定位为儿童益智游戏。 这些给小朋友们的网站除了要“绿色”，保证没有色情、暴力情节外，还需要保留现实生活的丰富多彩，还要同时实现不能让小朋友们上网成瘾，这确实不是件容易的事。而一个网络游戏让大家保持持续的新鲜感也相当不容易，尤其在研究过儿童心理之后，超级喜新厌旧的小朋友更让他们感到切切实实的挑战。 这些都让从来不曾涉足过IT领域的方光明大为费神。眼下他们已经在杭州注册了浙江成长网络科技有限公司，设计和运营团队已经有80多人的规模，其中包括一个20多人、最长16年游戏设计经验的韩国设计团队。方光明希望到明年底能够有超过200人的规模。 至于玩具的销售，吸取他们合作伙伴在北美的经验，他们首先在省会等大城市百货公司或者玩具专卖店上架，然后是一些繁华的重点城市的零售网点。每个城市先选取1~2个比较核心的零售网点，一旦有小朋友购买、上线，依靠小朋友们口口相传和相互模仿的力量，网络销售应该会是今后的主要渠道，而商场则退居为他们的产品品牌宣传橱窗。 “所以，我们的产品只有商场里同类玩具的60%，而净利润大概能有20%~30%。”方光明有自己的算盘，虽然第一次涉足网游，玩具设计生产和销售还是能够轻易控制的。根据他的估算，第一年他们能够实现2000万~3000万元的营业额，有可能持平，第二年就能盈利。 不过，方光明和他的网游团队的目标不仅仅是在玩具销售，因为一旦互联网平台搭建好，人们开始喜欢他们的玩具，他们甚至可以把某些经典产品形象授权给他们周围的文具制造商、服装制造商，生产从圆珠笔到T恤衫到抱枕、靠垫等一系列产品。 按照方光明的规划，儿童网游推广稳定下来之后，他们还规划了另外两个频道，青年频道和中老年频道——这也就是他们所注册公司名字的由来，按照人生的成长阶段不同，把人分为4个群类，每个群类一个频道，玩具之外的衍生品可能更加适合其他频道线下产品的推广。 先有玩具还是先有网游已经不重要，围绕儿童这一细分人群需求的玩具和游戏角色先天地融为一体，它们互相吸引，互相推广，最终会形成类似迪士尼中的各种系列“形象”，而这种形象本身会衍生到玩具等一系列周边产品，海利最终会成为一家虚拟形象的运营商。事实上，方光明表示他们的终极目标也正是要成为“中国的迪士尼”。
