爱华网陈文晓 仔细看近期央视广告，就会发现这些出自广告大腕或名牌公司的广告创意，竟有相当一些是缺乏市场意识和竞争力度的孤芳自赏。它与市场中搏击的“惨烈”，距离实在遥远。由于这些作品构成了中国电视广告的主旋律，有意无意地成为电视广告的楷模，又是中国企业家们在宣传造势上寄予厚望的偶像，因而有必要做一剖析，以利于提高中国电视广告的市场意识。 一、借用企业或产品名称宣示产品功能，虽然彰显文字技巧，却难以精确表现产品的独特功能 请看广告：“把春天带回家，春天门业”。两个“春天”，语意双关，用得极巧：一个是企业名称，一个是产品功能，即用了“春天”的门，就会给家庭带来暖暖春意。然而，这种功能却是所有门业的共性，而且是遮风挡雨的原始共性，又何必要在央视宣示呢？这不等于在严肃地告诉人们，“春天”的门能遮风挡雨，能保证温度吗？虽然打出字幕“安全专家”，也不过是牢固之意，这功能也太平常了。 而在门业趋于饱和的残酷竞争中，“春天”既然花巨资在央视打广告，那就理应告诉人们，为啥要买“春天”的门，“春天”的门比同行的门究竟优势何在？但就在这个关键之点，竟没有些许说明。试想，这个广告能有多大的市场感召力？ “上好佳食品，食品上好佳”。语意双关的文字借用，达到了相当境界。借用产品名称“上好佳”，还其“上好佳”三字的本义，巧妙地告诉人们这些食品吃起来绝对是“上好佳”。可惜，这个“上好佳”内容笼统，显不出丝毫的产品内涵，更不用说与同行相比，“上好佳”在何处了。所以这种夸耀，实在是空洞无力，如何能唤起消费者的市场感知？ 借用企业名称宣示产品的思路，存在天然不足。因为它必须要有企业名称与产品功能语意双关，一字不动，这便使表意大受束缚。要服从于文字相同，就很难自由表达创意，也就很难或基本不可能充分彰显产品功能。 二、过于追求用词凝练、精辟、语调上口，缺乏对其必要内容的诠释，从而造成广告语义宽泛空洞 “心随我动，大阳摩托”，让人实在不解，何谓心随我动？这和大阳摩托的性能、质量何干？即便配有影星巩俐，笑得再灿烂，又岂能展示大阳摩托的一丝特色，或对同行的些许优势？ “感受黄山，天下无山”，这深沉的话语，却让人感受不到一丝沉甸的分量。虽说画面有山峰、云雾、松林，但凭这些山山都有的共性，不见一丝独有妙境，还是难以让人“感受黄山”！再说了，即使你道出了黄山的独有特征，也不会“天下无山”！ 泰山、庐山、九华山、峨眉山，哪个不以自己的魅力让人感受到天下名山多多呢？这句夸赞过火的话，因无法让人产生认同感，必然失去了呼唤功能。实际上，这些山都各有春秋，互相补充，只要瞄准自己的特色，完全可以凝练出绝妙而有个性化的广告词，而又不否定别的山，如几则旅游广告“峡谷奇观，河南云台山”，“林都伊春，森林氧吧”，“热带雨林，神秘风情，西双版纳”。 广告词，固然需要精辟、凝练，但应有必要内容的诠释，以使人理解其商业内涵。否则，就会弄得语义宽泛无边，激不起人们一丝的购买欲望。 三、广告话语不少，但只满足于时尚时髦的话语，却展现不出产品的强势所在 “好年头，好兆头，有洽洽，有快乐，洽洽，快乐的味道”。这可是话语不少。不过，“好年头，好兆头”，任你怎样吟味，也难以明白这和洽洽是什么关系。“有洽洽，有快乐”，这快乐也太包罗万象了，哪种食品，只要想吃，不苦不涩的，不都可说是快乐吗？岂能为恰恰所独享？“洽洽，快乐的味道”，和上句的意思，就是重复。快乐的味道，是啥味道？特甜，极香，还是酥脆？说了那么多，却让人全然不知，洽洽食品到底啥品味？ 这些话，无论对于消费者还是经销商，难以让人心动。因为在如山似海的食品市场上，人们哪有功夫听不明不白的废话，他们脚步匆匆，只奔向让他们一眼就相中的好东西。 “在这一片无际绿色原野上，有绿箭让我们亲近，从此不彷徨。每一片，都带着一份清新的希望，这一刻你我共享”。画外音：绿箭，让我们更清净。请问，看过这段话的人，会知道这说的是什么吗？有人说：“不是有画面吗?”是的，即便知道这是口香糖，可究竟是什么样的口香糖？“一望无际绿色原野”和口香糖何干？是说来自田野，源自天然？可哪种口香糖不说纯得自然呢？你这“绿色原野”也表明不了比同行天然在哪呀！怎么有了绿箭，便让我们亲近，从此不彷徨？ 至于画外音“绿箭，让我们更清净”，更难以揣摩其义。因为“清净”一词，是指环境安静，不嘈杂之意，不能描述口感，充其量也只能算是含了绿箭，可带来精神抚慰，即宁静而不心慌意乱。可这又赞扬绿箭的什么品质呢？ 四、整体立意没有直击品牌的核心点，无法产生电视广告应有的动感效应和商业效果 画面中谢霆锋打保龄球。他多次打偏，怎打都无一中的。最后无奈地自白：“我球技很逊，但至少我好看。”接着出现森马字幕，一句画外音：“穿什么就是什么。”此广告立意相当模糊。 “至少我好看”，是指长相还是衣着？这就很难分清。姑且就指衣着吧，但用球技很逊，衬托说衣服好看，这个转折关系属不伦不类，因为球技和衣服没有对应关系。总之，凡称复句，前后分句应属同一内容的两个对应面，不能风马牛不相及。这就会像“虽然我球技很逊，但我早上吃得很饱”一样文理不通。 再看国际品牌百事可乐的广告——众人聚餐，一只手砰地撂下一瓶百事可乐，汁液四溅，然后就是众人举手相庆，开怀畅饮，上街狂歌劲舞，纷纷竖起大拇指……可谓热闹非凡，时尚又潇洒。可细一品味，除了一种没有新意的夸耀，里面并无多少营销内涵。也许有人说，这是国际品牌，只需夸耀就行，无须刻意诉求，因为其霸主地位谁也奈何不得。此言差矣！与时俱进，时时都有危机感，这应是所有成功商家之所为，国际品牌更应如此。这也正是它强大根源之所在。 五、花费大价钱，却只是赚了个小吆喝 看到这里，会有人质疑：如上这些广告，就算有你说的毛病，可天天做，反复做，不也打出品牌，产生了各种效应吗？ 首先说央视效应。因为仅凭能在央视上做广告，就会使人联想到这肯定是个有规模有实力的企业，所以会产生一定效应，但这和内容无关，和广告的水平无关。
另外，依靠天天做、反复做，确会使人累计印象。这种靠日积月累产生的效应，是最无营销水准、最无广告艺术含量的创作，可说是战场上无能指挥官只会搞人海战术的最低级策略。而且由于广告内容没到位，这种效应与企业急需宣传的核心竞争力、品牌定位、营销战略规划、差异化经营相距太远。 尤其是高价邀广告大腕运作，恭迎一诺千金的影视明星出演，又在寸土寸金的央视上打广告，可谓是大把大把烧钱，投巨资冒大风险的游戏。花费大价钱，却只是赚了个小吆喝。
