爱华网这家从美国远道而来的高端化妆品集团稳步走进中国市场，但并不满足于把现有产品带入中国
提起雅诗兰黛集团（EsteeLauder），很多人容易把这个诗意而浪漫的名字和美丽的时尚之都巴黎联系起来。事实上，这是一家不折不扣的美国公司，或者可以更准确地说，它已经超越美国而成为了一家国际性企业。根据集团财报，2007财年，在集团70.4亿美元的净销售额中，来自美国地区的已不到一半，为48.9%。此外，在其27个品牌中，除了雅诗兰黛、倩碧（Clinique）、雅男士（Aramis）等5个主要品牌由公司一手创立以外，相当一部分品牌则由公司收购而来，比如来自加拿大的魅可（M.A.C）、来自英国的JoMalone、来自法国的Darphin等。在被雅诗兰黛收购之后，这些品牌被更广泛地推向世界其他地区。随着雅诗兰黛的销售在全球范围内扩张，其生产地也跨出美国，分布于加拿大、比利时、瑞士和英国等地。
与此同时，雅诗兰黛还将其研发机构从欧美推进到亚洲，先后在日本东京和中国上海成立了研发中心。在雅诗兰黛集团亚太区总裁文博亚（FabriceWeber）看来，亚太市场的研发对于整个集团有着特别的意义。2005年11月在上海成立的研发中心充分证明了这一点，文博亚称，该中心的发展已经“超过预期”，通过其研发出来的几款产品，原本只是针对中国或亚太地区所设计，如今已走向世界。 亚洲的意义不只在于收入 基于此，文博亚强调：“亚太区的意义超越了简单的销售数据。”与众多来自欧美的跨国公司类似，来自亚洲这个新兴市场的销售额正在快速增长，文博亚预测，亚太区的销售额在集团总销售额中的比重将从目前的15%增长到2010年的25%。但另一方面，雅诗兰黛非常看重这个市场对于研发的意义。他解释说，亚太区是一个非常多元化的市场，在这一市场中，护肤品占有70%以上的市场份额，通过了解该地区用户的需求，可以更好地掌握护肤产品的研发方向。 在亚洲生活了11年、并先后在香奈儿、欧莱雅等公司担任过区域主管的文博亚对于这个“多元化的市场”可谓了然于胸，据他的观察，日本女性喜欢亲水性产品，同时非常注重面部的清洁，所以护肤水和乳液型润肤露在日本有很大的市场；韩国女性消费者则会在脸上涂上很多层护肤品；中国的消费者相对年轻，更喜欢保持脸上干净、清新的感觉。 文博亚自言“在亚洲完成了职业生涯中的成长阶段”，与此同时，他也亲见了中国化妆品市场的成长：“上世纪60年代中国和日本的差距可能很大，但经过过去十几年的超速发展，现在这种差异性越来越小了。”目前，对于雅诗兰黛来说，中国是仅次于日本和韩国的亚太第三大市场，但是文博亚预计：“中国未来3年内可以超过韩国，5年内则可以超过日本。”文博亚透露，在过去两年里，中国高档化妆品市场的平均增幅是28%到35%，而雅诗兰黛的增速比市场的平均水平还要高出20个百分点。 不过，如此迅速的发展水平并没有让雅诗兰黛急于冒进，而是继续沿袭其以往的稳扎稳打战略。从1993年首次将雅诗兰黛和倩碧两大品牌的产品引入中国市场到现在，集团统共仅向中国市场引进了8个品牌，这与集团在全球拥有的27个品牌相比还相去甚远。与之相对照的是，全球另一大化妆品巨头欧莱雅在中国市场已是全面开花，在中国的16个品牌全面覆盖了从大众化妆品到高端化妆品、从专业美发产品到活性健康化妆品等各个市场。对此，文博亚表示，向中国市场引入新的品牌“只是时机的问题”。在他看来，雅诗兰黛“很多品牌和产品适合中国的市场，而且中国的消费者也已做好准备接受这些产品”。但他承认：“我们毕竟是年轻的团队，只有6年的成长时间。所以我们要考虑如何一步一步地经营。”这其中既包括团队的建设，同时也要对其他品牌何时进入中国市场进行排序。 他表示，未来两三年集团计划向中国引入两三个品牌。而在此之前，集团所做的工作就是建立团队，“找到合适的人、正确的人，并且要帮助他们成长”。实际上，2004到2005年间集团先后将海蓝之谜（LaMer）、魅可、芭比波朗（BobbiBrown）、雅男士、TommyHilfiger、DKNY等6个品牌引入中国之前也是这么做的。从1993年踏入中国后的近10年间，外界几乎没有看到雅诗兰黛有任何大的举动。但是平静的表面之下，雅诗兰黛在这块市场上一直不辍耕耘。文博亚承认，中国的化妆品市场发生“巨大的变化”是在过去的6到7年，从那时起公司决定“让自己的团队来中国经营自己的产品”。终于，2002年7月，集团在中国的全资子公司——雅诗兰黛（上海）商贸有限公司成立。自此，以中国区董事总经理沈祥梅为代表的一干人着手于新的扩张，了解消费者需求的同时，也在为两三年后即将进入中国的品牌寻求适合的品牌经理以及为数众多的彩妆师和美容顾问。 高档消费体验
在雅诗兰黛看来，对这些彩妆师和美容顾问的培养，其重要程度不亚于对品牌经理的培养。“我们所有的产品都是通过我们的彩妆师或美容顾问直接销售给消费者的。这些美容顾问和彩妆师对我们产品知识的了解程度如何、他们如何服务于消费者并让消费者感受到良好的消费体验，这些都至关重要，”文博亚称。 雅诗兰黛敏锐地意识到，如今，无论是从化妆品行业的竞争趋势来看，还是从消费需求的发展态势来看，带给消费者满意的消费体验已逐渐成为一个日趋重要的竞争手段，在位于金字塔顶的高档奢侈品行业尤其如此。如果说在过去“高档”即意味着“高高在上”的话，那么眼下消费者对于高端产品的定义已经发生改变，从销售渠道上看，这些高端产品如今并非如“旧时王谢堂前燕”那般难以寻觅，从价格上来看，也为更多的消费者所接受，因而，如今的高端产品消费者更注重的是消费体验和服务。 正因如此，雅诗兰黛集团在引入新的品牌之前，着力于稳固的团队建设，希望这些美容顾问“能够比我们的竞争对手做得更好，从而帮助消费者比较容易地判断出不同的服务水准，进而做出正确的选择”。 文博亚认为，对人的关注正是公司企业文化中一个重要的特色。创立于1946年并于1995年公开上市的雅诗兰黛集团至今依然保持着家族企业的身份，因而个人的价值观获得格外的关注。“我们要关注这个人是否能够在我们这样的公司里很好地成长，我们希望他们在加入我们公司的时候会比较习惯，能够很快融入我们的公司，”文博亚说。因此，雅诗兰黛在进行团队建设的时候，看重的不仅仅是人员的专业技能，还要看其价值观能否与公司的价值观相契合。 迄今为止，雅诗兰黛集团在中国33个主要城市的百货公司和商场中设有175个销售专柜（此外，在全国30多家丝芙兰化妆品连锁店中设有雅诗兰黛和倩碧专柜），拥有员工1300多名。“我们所有的美容顾问和彩妆师都是我们的员工，而不是商场的员工，我们给他们非常多的培训。” 对人力资本的投入显示出雅诗兰黛集团致力于长期发展的决心。文博亚相信，品牌的基础建设做好了，肯定会带来持续的盈利。他说，在中国成立子公司的6年时间里，雅诗兰黛已经占据了中国高端化妆品市场的1/4，“这一点证明到目前为止我们采取的策略是正确的，我们的方向都是正确的”。 那么下一步呢？“下一步，我们会把引进的品牌重点放在护肤品”，毕竟护肤品在中国的化妆品市场中占据了70%以上的份额。文博亚甚至希望，“有一天能够有中国设计、中国制造的本土品牌和产品”加入到雅诗兰黛的化妆品王国中。当被问及是否有了明确的目标时，文博亚以“暂时保密”回应了记者，但他透露，希望这个中国创造中国生产的品牌背后有中国的文化、有中国故事。与此同时，他还希望这个品牌具有全球性，因为雅诗兰黛要把它带到全球。对于这样一个以收购迈向全球的化妆品帝国来说，这也许不是什么不可能的事。 作者：汪沁 于上海
