爱华网2008年1月4日，国务院国资委出台《关于中央企业履行社会责任的指导意见》,这是中国政府机构第一次明确其下属央企履行社会责任的要求，未来这些企业将以社会责任报告或可持续发展报告等形式，主动接受公众监督。这一举动，预示了企业社会责任在中国，将由感性层面“回报社会”之风气鼓励，转而迈向理性层面的战略规划。在此，胡润百富撷取跨国企业在中国实现其社会责任的鲜活案例，与众多摩Ȭ擦掌准备将企业社会责任融入自身发展战略的中国大企业公民们一起，探讨未来中国企业实现社会责任的落脚点在哪里，我们又将如何在实现企业社会责任的同时，打造属于企业自身独一无二的战略竞争力。 企业社会责任之先决条件 国家为中央直属企业划出了道道（见上表之八个方面）。应该说，前七个方面，属于在企业自身挖潜上做文章：依法经¬营，提高盈利能力、产品质量及服务水平，乃至资源节约与环境保护，自主创新和技术进步，包括生产安全及维护职工合法权益，这些都属于企业必须放出十分精力料理的“自家事”。这些方面，直接事关企业在市场竞争中的表现，一旦成为企业自身的竞争优势，更可被视为国家所倚重的¾¬济命脉，成为国家立身之本。只有最后第八点，提出企业应参与社会公益事业。应该说，国资委给出了比较务实的目标。从国外安然等大企业的丑闻，包括NIKE和GAP等涉嫌使用童工的“血汗工厂”等事件的曝光，我们看到，如果企业无法在依法¾¬营这类基础层面扮演正面角色，再多的公益行为只是为企业自身制造某些“遮羞布”，一旦公司因为自身行为而遭到抨击时，仅靠以前制造的所谓“善款”是解决不了问题的。成为优秀企业公民，首先要做合法公民，这是毋庸置疑的第一优先级。 履行社会责任 事关企业自身生存 但同时，以上八点只是给出了责任范畴，顶着企业社会责任及行善的大帽子，从善待员工，帮助穷人到关心儿童，再到挽救地球，其下属项目往往汗牛充栋。企业作为实现社会责任的主体，各家企业情况不尽相同，在实现这些目标的方式上，却可说一企一策。最流行的说法是将社会责任融入企业自身发展战略，思考履行社会责任和建立企业核心竞争力的关系，以创造出有益于社会和企业的“共享价值”，从而使其社会责任行为持续且深入。这来自于迈克8226;波特的企业慈善事业竞争战略。 对此，宝洁公司大中华区对外关系¾¬理梁云深表认同。她说，宝洁在中国的慈善行为一开始也并无章法可Ѭ，在一开始大家都不清楚企业社会责任是什么时，在中国做一些慈善，也只是简单的想法，觉得大企业要做点好事来回报社会。2001年前，宝洁的慈善行为还是遍地开花型，简单点说，是什么都做，是好事都沾点边。但在持续并深入展开近十年的慈善行动后，感觉到这是一个双向的良性Ѭ环，将会有越来越多的公司会认识到实现企业社会责任，不是一个良心或道义上的决定，更多是商业上的决定，而宝洁所拥有的170年历史证明了这一点。梁云举例说，宝洁年销售额超过700亿美元，比很多国家的国民生产总值还要高，如果按照国家势力来排序，宝洁相当于第23大的一个国家。像这样规模的公司，它做的事情的确可以影响整个地球，比如给产品做上一层包装，但如果包装不可降解，它真的将对地球产生影响，影响到你这个公司是不是还可以再做第二个170年，所以并非说宝洁的风格有多么高尚，而是宝洁清楚的看到履行社会责任事关自身生存。 锁定与企业自身能力 匹配的目标 宝洁有一个慈善基金，每年大概有一亿美元规模，根据各个地区的销售状况，每年还必须按照一定比例，将利润放入慈善基金滚动扩大，这是一笔相当大的资金。梁云和她的同事们发现，如果这笔钱四处开花，则影响和带来的改变均非常有限，而如果把一亿美元集中起来做一件事情，就完全是两个概念。基于大品牌、大市场、大客户的概念下，宝洁用一年多时间，从发达国家到发展中国家，从消费者到宝洁的员工，再包括合作伙伴，进行了一系列调查问卷，了解人们最关注什么，什么是宝洁最擅长的并且是最有意义的，答案是0£¬13岁的孩子问题。所以宝洁将自己的慈善行动锁定为帮助0£¬13岁孩子的生活学习成长计划。在得出结论后，宝洁全球的慈善行动就只围绕这一目标进行，而各国的宝洁分支机构需要考虑的是如何细化救助行动才能达到品牌与社会双赢的整体目标。 慈善行为市场化、品牌化 目标已经¬树立，宝洁将这一行为同时市场化和品牌化。梁云认为这是宝洁区别于其他公司的地方。很多国际包括国内的企业，都在资助希望工程，但宝洁跟别人不一样。从1996年到现在，12个年头宝洁就只做了一件事，即建学校。现在已有131所，第132所正在建设中。 同时，宝洁所设的全球慈善基金每年将在内部进行PK大赛，由日本、中国，包括东南区的各个宝洁携手其合作伙伴（即各个基金会），针对0£¬13岁儿童成长计划提出各自的方案。ˬ提出的计划最有针对性，最能提供实际帮助，本身又对公司未来的品牌形象维护得更好，利益反馈更大，宝洁全球总部就将把资金交给项目好的一方去¾¬营。梁云坦言竞争不是一般的激烈，因为其他国家也有特别好的救助项目。去年，中国宝洁联合青基会因“阳光村”项目拿到了宝洁全球基金。此项目主要是关爱孤残儿童的，宝洁资助福利院，招募四五十岁左右的下岗职工充当“父母”，跟孤残儿童长期生活在一起，不仅从生活上予以照顾，同时让孩子体会到家庭的温暖和心灵的关爱。 帮人帮到底 对于公益慈善行动而言，资金上的注入只是开始，每个项目，都需要得到持久而深入的扶持，从而健康成长。宝洁会去看十年前修的校舍，并持续关注新需求。2005年，在经¬由对100所学校的调查中发现，学校迫切需要师资培训，并且急需体音美设施。于是宝洁就组织了包括校长和老师不同级别的师资培训，同时解决体音美设施问题，使扶助行动有的放矢。再有，这一扶助平台是完全开放的，宝洁欢迎¬所有合作伙伴或社会力量一起参与，比如宝洁曾联合沃尔玛、华联建立了2所希望小学。在这一点上，与拜耳的观念相得益彰。 拜耳有专属的企业社会责任部门，其负责人表示：拜耳深信，在履行企业社会责任及慈善公益这一范畴而言，不存在竞争对手。至于拜耳的做法，这里举个例子。来自北大、复旦以及清华大学的一批医学博士生拟2007年春节假期下乡，向回乡农民工和他们的家庭宣讲艾滋病知识，费用为2万多元。在接到这一请求后，拜耳意识到这可以是非常好的防艾信息项目，决定支持，但是并不是仅限于资金，而是邀请了艾滋病培训专家以及沟通技巧专家，帮助这些博士生们把专业医学术语解读为农民易听易懂的语言，同时，传授一些沟通技巧和小知识，包括一些小游戏，增加宣讲的可看性和参与性。而后，拜耳又邀请联合国和NGO的相关组织与博士生们就此项目进行交流，赋予这些志愿者们最前沿的相关知识以便于他们做培训时回答问题。就这样，即使一个2万多元的“小”项目，由开始到结束，拜耳始终参与，跟踪到底，并在每一部分以拜耳的力量为项目加分。 在参与每一个项目之前，拜耳都会问自己一个问题：“如果拜耳加入，可否做得更好？”作为联合国“全球契约”的企业创始人之一，拜耳认为资金支持的多少不是最重要的，用心以及达到最好效果才是拜耳追求的目标，并希望其行动可以带动更多中国企业的参与。我们相信，目前国家对央企的要求只是整个社会关注企业行使社会责任的开始，未来众多的中小企业，也一定会加入其中补足这一课。 被动参与还是 主动创造共享价值？ 2008年，央企已被要求承担应有的社会责任，它已由企业宣言的部分，上升为国家标准。我们相信，没有哪个大公司承担得起忽视它的后果。国资委给出的八个方面已指出了方向，但是把社会责任纳入企业战略，并使之服务于企业长远商业利益，则是一个长久的课题。 笔者在此分享一个小例子。在宝洁的“教师培训”项目中，来自甘肃甘谷宝洁希望小学、一位有30年教龄的老师坦言，孩子专心学，老师专心教，精神风貌上有了很大变化。老师在思想品德课上会跟孩子们讲讲宝洁，记者求证是否来自宝洁的要求。老教师朴实地笑了：“不是不是，咱学校都是宝洁建的嘛，怎么能不了解人家宝洁？要有所回报嘛。”这一点，我想不论是宝洁，还是其他任何企业，都会对此引起深入的思考。
如果企业领导者把社会责任当成是政府、媒体和公众集体压力下的任务，那么，他们的“尽责”行为就只会是一些表面文章。但如果能从战略角度思考履行社会责任和建立企业核心竞争力的关系，就能创造出既有益于社会，又有利于企业的“共享价值”，从而使企业和社会均健康成长生生不息。
