爱华网小企业应用网络可能大多集中在营销方面，而中型企业则会将网络植入其管理运营的骨子里
□本刊记者 邹静
2008年是上海凯尔驰国际贸易有限公司成立的第10年，在10年的车辆进出口贸易中，凯尔驰已经将中国的车辆、车辆零部件以及工程机械销往70多个国家，并发展成为一家年销售额超过2000万美元的中型对外贸易企业。 目前的凯尔驰在业内已经处于领先地位，这一发展结果是中国众多贸易公司的梦想。然而在这10年中凯尔驰如何保持了稳健增长的速度？ “提供优质的服务。”或许很多贸易企业都会这样回答。然而当记者了解了凯尔驰的服务平台后发现，凯尔驰的骨子里早就渗进了互联网的影子，而在凯尔驰搭建起来的车辆进出口贸易的铜墙铁壁中，互联网正是他得以巍然伫立的钢架。 互联网尝鲜者 早在凯尔驰成立的第2年，公司就已经开始应用互联网了。 1999年前的互联网，对于大多数中小企业而言还只是够不着的“高科技”，彼时的凯尔驰已经开始在互联网上搜集客户资料和产品信息，这些简单的“搜集”让凯尔驰这样一个依靠信息生存的贸易公司大受裨益。幸而当时许多欧美企业已经接受了互联网，所以凯尔驰总是能比同行更快地发现和了解客户。
后来，凯尔驰发现了Google，在这一搜索引擎上，搜集变得更加简单，所以，Google成为了凯尔驰一个重要的网络营销工具，从2002年开始，凯尔驰就开始用上了Google的关键字推广。直到现在，在凯尔驰的外贸人员看来，对于公司的网络推广而言，Google依然“很有效”。除此之外，凯尔驰每年都会参加数场国外的汽车展会来结识新客户，并通过行业报刊上的广告来寻找供应商。 当业务发展到一定高度时，就需要寻找一个更高效的平台，将公司发展推向新的高峰。“从2005年我们就开始积极寻找并尝试各类网络商务平台，并在2006年初与中国制造网（www.made-in-china.com）签定合同，在获得一定的效益之后，又加大了合作力度，并一直合作至今。”凯尔驰企划部负责人钱伟说，“一个企业的发展，离不开好的推广渠道，不需要太多，哪怕只有一个，只要他够好就行。” 新部门强后盾 2006年1月，伴随着一个新部门的诞生，凯尔驰的网络应用进入了一个全新时期，这个新部门就是企划部。钱伟告诉记者，当初成立该部门的出发点就是为了管理在网络平台上的信息收集和销售工作。 那为何不叫“网络部”或者“信息部”呢？ “当初在成立营销企划部之前，在部门的名称上我们也曾有过争议。”钱伟回忆说。首先，称为“网络部”是不合适的，因为网络部门是负责公司的IT网络运行，与企划部的职能有出入，意义不精准。其次，如果叫做“信息部”也不够全面，因为该部门除了为公司的发展和营销活动收集信息外，还需要进行营销活动策划、文案策划以及广告策略规划等。最终，由于肩负多重职责，“营销企划部”的名称就此敲定。 经过2年多的发展，企划部的日常工作职能也日渐清晰，主要集中在3大方面：一是整体提升企业形象，负责品牌推广，比如广告、宣传和促销等工作；二是整合市场营销信息，为公司的决策提供有力依据，积极推动业务部的工作；最后是负责调研国内外市场，分析主要产品的生产和交易动态，以及客户关系管理。 “这3项工作，主要都是跟互联网打交道。”钱伟说。2007年，公司决定加强品牌推广，在聘请专业的品牌设计公司为凯尔驰设计了统一的品牌风格之后，“后续的品牌推广主要通过网络来发布”。 2007年，企划部建立了VIS视觉识别系统，开始品牌推广。同时在中国制造网、Google以及阿里巴巴上的宣传推广上也保持风格一致。不过，哪怕是简单的统一标识，互联网推广也比传统宣传省钱得多。更换图片、更改颜色，这些在互联网上几分钟就能办到且不用花费一分钱的事情，如果是在传统的广告牌、报刊广告上，则可能耗时数周，花费也将高出很多。“在品牌推广的前期，首先就是要让客户熟悉我们的标识，记住我们的形象，而网络是最简单、快捷的方式。”钱伟说，“将来我们可能推出自有品牌的车，而不只是做出口的总代理。”找到了相对省钱而有效的品牌传播和业务拓展渠道，凯尔驰的发展更添了一份自信。 在市场营销方面，公司采用哪一个互联网平台也都由企划部递交方案。2006年3月，在经过近1年的观察与比较后，凯尔驰决定投入4万多元在中国制造网上做金牌会员和排名。两个月后，凯尔驰就接到了第一单生意，于是增加了关键字排名；5个月后，又增加了更多的关键字以及目录排名，现在凯尔驰每年在中国制造网上的投入达到了10多万元。“虽然来自中国制造网的询盘量并不是很大，但是质量都很高。”钱伟说。2007年底，凯尔驰通过了瑞士通用公证行（SAS）认证，网络营销如虎添翼。2008年，凯尔驰开始使用阿里巴巴的中国供应商以及其他平台。如今，在凯尔驰对外推广的三大渠道——网络、展会、行业媒体中，网络已经占到了70%～80%的份额。 而在对国内外市场的信息搜集上，互联网也成为了凯尔驰最重要的渠道。“我们每年的年终分析至关重要，一般我会通过两个渠道来搜集信息：一是中国制造网提供的公司全年询盘的统计报告；另外，我会到国家商务部、上海外经贸局，以及类似中国商用车辆网的行业网站上查询整个行业数据，以此来判断当年公司的发展状况是否达到了行业平均水平。”钱伟说。比如，从2007年中国制造网提供的全年询盘统计报告中可以看出，非洲、中东和南美洲的询盘量所占比例较高，“说明这些地区对我们的产品更感兴趣，再对照业务部的销售统计表来看，找出去年销往这些地区最多的几种车辆，这样就可以确定今年公司向非洲、南美洲及中东地区重点推荐的产品了。”找到重点产品，再去有选择性地做关键字排名，便可以事半功倍。 采购的喉舌 凯尔驰因为与国内的大多数车辆生产企业都有合作，有的已经成为很好的商务合作伙伴，所以在车辆供应方面很少需要再去寻找新的供应商。不过，为了对客户需要的产品做更多了解，凯尔驰也会通过互联网做一些同类产品的搜索和比较。其整个采购流程也是相当严谨。钱伟介绍说，首先业务员接到订单后，会向采购员发出一份详细的采购单，采购员则立即设立采购项目，主动在网上寻找供应商，或者将采购项目公布到中国制造网、阿里巴巴以及中国供应商等B2B平台上。“一般早上递交的信息，当天下午就能够收到回复，最少也会有五六家工厂，多的时候可以达到20家左右。”然后采购员会对这些工厂进行评估审核，最后确定合格的优质供应商。 除了基本的价格和质量标准以外，凯尔驰的评估还有另外几招：首先看工厂所在地区，“因为很多产业都有地区优势，比如青岛的轮胎产业比较发达”，所以如果要采购轮胎的话，青岛的工厂会优先考虑。其次，通过网络了解该工厂的背景，一般有集团背景的工厂在质量和信誉方面能都够保证；如果网络上有对该工厂的正面报道，更能为其加分。最后还有一招检验“软件”的办法，“直接打电话，通过接线员的回答看出公司员工的专业性和职业素养，也可以试探地询问其部门分工，如果这家工厂在组织架构上连这些基础部门的设置都很混乱的话，很难想象他们能控制好产品的质量。”如果工厂在上海周边，凯尔驰的QC（质量检验员）会直接到工厂考察。在后续的质量控制方面，除了工厂要提交质检报告以外，QC还会在装运之前实地检查产品质量，并为客户出具一份英文检测报告。 对国外市场和客户的了解让凯尔驰赢得了首批客户，快速又高效的采购、严格的质量把关又牢牢抓住了客户，也同时抓住了供应商的心；成为众多工厂的总代理之后，凯尔驰统一的品牌宣传、整体的市场规划以及有的放矢的推广投放，再次让更多的客户围绕在他的周围，同时也吸引来了更多的供应商……其中，网络应用无处不在。
