爱华网中国中小企业要在当前电子商务高速发展中时刻保持警惕
□本刊记者 顾卓
德国作为全球第一工业出口国，其在诸多工业、科技领域拥有着不可动摇的领先地位。而数量占德国所有纳税企业99.7%的中小企业，对此可谓功不可没。那么，在如今电子商务广泛运用的时代，德国的中小企业又是如何看待并且运用好这个工具，以促进、优化其企业在采购、销售等活动领域的继续发展的？与中国中小企业的电子商务相比有哪些差异，又有哪些可以给中国中小企业借鉴？ 为此，本刊采访了effectiveGmbH德国企业网络营销策划公司总经理赫尔曼巴莱斯先生。 《电子商务世界》：请您谈一谈德国中小企业的情况。 赫尔曼巴莱斯：中小型企业在德国一直有不同的定义标准，目前基本公认的分界从员工人数、年营业额两个方面定义。据现有统计，德国的纳税企业中，中小企业占99.7%，其年营业额占所有纳税企业总营业额的41.2%，而全德国所有企业在职员工，有68.3%在这些中小型企业中就职。由于本身数量非常多，这些企业在各行业都分布很广泛，发展得也很完善。 《电子商务世界》：这些中小型企业的信息化程度如何？ 赫尔曼巴莱斯：据我最近获得的一个数据，全德国企业，包括如西门子等大型国际财团在内，信息化程度在85%左右。也就是说85%的德国企业或多或少地利用互联网来协调、管理和促进他们的日常工作。 《电子商务世界》：在电子商务方面的应用情况如何？在哪些领域电子商务的运用更为突出？ 赫尔曼巴莱斯：在德国，电子商务在旅游、金融投资、日用消费品等B2C领域的运用最为广泛，在制造业方面的运用则明显落后，但这个现象最近几年在不断地得到显著的改善，更多的电子工业制造类企业开始关注如何建立一个独立完善的电子销售渠道。同时在搜索引擎、行业门户、行业目录方面做了越来越多的投入。 虽然德国的工业较中国发达，但是这并不意味着德国的工业企业在电子商务方面的运用就会更为广泛，中国中小企业在电子商务方面的运用之广泛令我非常惊讶。但是同时需要指出的，我想也是中国中小企业会比较感兴趣的是：曾经有对德语区国家中小企业采购的统计，德语区国家包括德国、瑞士和奥地利，其中90%以上的被询问企业采购人员在采购前会在互联网上进行供应商资料收集，而50%以上的被询问者表示，他们在进行供应商资料收集时，首先会考虑使用一个专业的供应商搜索引擎，比如说欧洲黄页。21%的被询问者表示，采购前他们会通过互联网广泛地收集供应商信息，对其进行初步的比较评估、直接发送需求、寻求样品、或者安排展会拜访的日程。而48%的被询问者每月会进行2次以上这样的资料搜集。知道这些，对中国中小企业更好地用网络宣传自己，会有很大的帮助。 《电子商务世界》：您已经提到德国，或者说德语区国家，半数以上工业采购人员会喜欢使用专业的供应商搜索引擎来搜索他们的供应商，那么请问您是否对阿里巴巴这样的贸易平台在德国企业中的运用有所了解?除此之外，德国企业还有哪些开展电子商务的手段？ 赫尔曼巴莱斯：从德国制造类中小型企业自身的网络营销手段来看，首先自然选择拥有一个具有营销功能的网站，然后最常用的推广手段莫过于综合性搜索引擎关键词广告、专业行业目录及供应商搜索引擎的登录，此外还有行业类门户的广告以及网络贸易平台等方式。从网络采购来说，德国中小型企业在跨国选择供应商时，更喜欢使用黄页之类的专业行业目录以及供应商搜索引擎，配合在综合性搜索引擎中的关键词搜索结果，而只有8%的人会去网络贸易平台。可见行业的专业性要求在制造类企业的采购方面占有举足轻重的地位。此外大型的工业制造类公司，比如Bosch、西门子之类都有自身的供应商网络。 阿里巴巴在德国的普遍影响力不大，只有希望购买中国产品的采购人员会了解阿里巴巴。我想这和阿里巴巴本身的定位很有关系，他的定位恰巧在电子贸易平台和专业供应商目录之间，这样他虽然拥有了两者很全面的功能，但是这反而忽略了市场的针对性，这种平台形式在获得美国和东南亚地区的青睐时，却不太容易被欧洲人接受，因为他们可能会觉得这样不严谨。 《电子商务世界》：我们刚才谈到了德国中小型企业自身网络推广所采用的手段，那么他们是否还采用其他的辅助软件，比如说客户管理软件(CRM)或者在线通信软件(IM)？ 赫尔曼巴莱斯：关于CRM系统，虽然近半数以上的德国中型企业企图使用这类软件，但是最后都不得不放弃。目前市场上的CRM都无法满足中小型企业的要求，其功能都以大型企业的运作为基础，功能方面繁琐。这是目前国际CRM存在的普遍问题。在这样的情况下，大部分中小型企业都不得不选择暂时放弃，IT界在这方面的争论也相当激烈。 至于IM系统，我想这又存在概念上的差异，据我了解，欧洲企业并不乐于使用在线即时通信软件进行商务方面的沟通。他们认为这反而占用更多时间，没有效率。德国或者大部分欧洲企业，特别是制造类企业的工作习惯：每天都有固定的工作时刻表。明确在某个时间段处理某件事情，因此他们更喜欢通过独立的资料搜索，然后用电子邮件来询问，而不是通过在线沟通的方式。更值得一提的是，甚至于在很多公司，由于计算机系统是统一安装的，使用者都有特定的权限，所以这样的通信系统也会在一定范围内被人为地禁止。当然我们也必须看到，在服务行业，这样的通信软件还是相当受欢迎的，被使用的频率也很高。 《电子商务世界》：在德国是否有专业的面向中小企业B2B电子商务的服务机构？他们都提供哪些类型的服务。
赫尔曼巴莱斯：这样的机构很多，他们大多承担电子商务方面数据的统计、网络营销服务商的质量控制与评定和电子商务发展趋势的预测等任务，以向对电子商务感兴趣的企业提供必要的数据参考和信息咨询。另外就是一般的网络营销策划服务商，他们针对每个企业不同的发展情况以及遇到的问题，为其制定一整套网络营销计划，帮助其执行并控制网络推广方面的质量，并且参与企业营销以及销售策略的即时调整。当然这样的活动只有在其服务质量得到企业认可，获得企业的充分信任的前提下，才可能实现。而这也正是所有网络营销服务商应该努力做到的。 《电子商务世界》：我们非常希望了解德国中小企业是否对中国诸如阿里巴巴、中国制造网以及沱沱网等不同类型的B2B服务商感兴趣，并使用这些网站或者资源。 赫尔曼巴莱斯：一个经常在中国进行采购的德国公司采购员，一定会对这些平台非常熟悉，但是他们本身是否会使用这些网站来推广自己的产品，对此我表示怀疑。之前我曾经提到德国企业在行业专业以及工作严谨方面的要求，在他们选择登录一个行业目录时，他们经常会看已经有哪些企业存在在这些目录中，这些企业的名誉如何，然后来确定这个目录是否值得登录。如果他发现这个目录下，或者某个产品目录下所列出的供应商的质量并不理想时，他会出于对自身形象的考虑，放弃登录该目录。在这里我想指出的是，阿里巴巴以及其他一些中国的行业目录必须对他的会员企业的登录质量进行必要的严格控制。其中不仅包括企业的经营范围，更重要的还有产品描述文字，甚至于产品图片本身。经常因为这些看似很小的瑕疵，会使德国企业失去使用这个平台的兴趣，无论是从采购还是推广其本身的产品来说。除非他本身对这个平台及其产品没抱有严肃的态度。 《电子商务世界》：非常感谢您的回答，请问您还有什么忠告可以给我们的中小企业主吗？ 赫尔曼巴莱斯：我很高兴能有这个机会，表达一下自己的看法，也感谢《电子商务世界》能给我这个机会。最后我想说，中国的电子商务发展的速度和他的经济一样，给了世界一个惊喜。但是，我们的中小企业也不得不在这个高速发展下时刻提高警惕，因为表面的繁荣，往往会暂时掩盖一些隐藏的问题。但是同时需要指出的是，这通常又是事物发展的必经阶段，重要的是，无论是我们的中小企业还是网络营销服务商，都能在最关键的时候，最终将电子商务推向一个持续、健康和理智的发展轨道上去。 德国企业规模定义标准 公司规模员工人数年营业额 小型企业 9人以下 年营业额 1百万欧元 中型企业 10～499人 1百万至5亿欧元 大型企业 500人以上 5亿欧元以上
