爱华网系列专题：经济型酒店营销观察
像所有充分竞争行业一样，经济型酒店是一个优胜劣汰的角斗场。如家亏损或许是非经营性的技术问题，但更多的淘金者将被洗牌
□记者 虞立琪
就在无数将资金从股市和地产投资中撤出的大老板们还在研究是否投身经济型酒店这个很有前途的实业之时，经济型酒店传奇缔造者——成功于纳斯达克上市后市值剧增的如家快捷，在上市的第五季度即爆出亏损。“扩张速度过快，经济型酒店出现拐点”、“经济型酒店泡沫时代来临”的评论随即浮出水面。 “这个行业的生命周期也太短了吧。”一位刚到东南沿海城市考察了一圈经济型酒店市场的地产商对《商务周刊》感叹到。 3月4日如家快捷酒店公布的2007年第四季度和全年未经审计财报确实让人吃了一惊:如家2007年总营收为10.093亿元（约合1.384亿美元），比2006年增长71.5%，但净利润只有3600万元，同比增长16.4%，远低于同期收入的增速。尤其第四季度虽然获得3.276亿元收入，却净亏损1520万元。 如家方面给出的解释是，对七斗星的整合以及汇率波动是第四季度亏损的主要原因。如家快捷CFO吴亦泓对外界给出的解释是，2007年年底如家面向非美国投资者发售价值人民币11.1亿元的零息票可转换债券，债券以美元偿付，因此几经汇兑，加上美元贬值，如家在第四季度的汇兑损失达2408万元，单季汇兑损失占全年汇兑损失的45%。而2006年同期外汇汇兑损失只有600万元。 根据如家提供的报告显示，2007年10月收购上海七斗星商旅酒店旗下的25家连锁酒店，也因此带来合并报表后的1300万元亏损。吴亦泓进一步解释道，除了在收购七斗星时产生的相关支出外，还有重新评估净递延税项资产所产生的610万元一次性成本。实际上，收购之后的新开酒店通常需要投入较大成本，并需要一定时间才能成熟运作。因此分析师指出，今后一段时间，如家仍会面临较大财务压力。 但如家认为，如家第四季度的亏损是由于非经营性损失造成，不存在“辉煌不再，前景堪忧”的问题。如家CEO孙坚用数据证明到：如家2007年新开设酒店数量超过100家，总酒店数量比2006年翻番，进入了更多的城市，并继续保持稳定运营。 没有人指望收购能够立竿见影地带来利润，从这个角度而言，如家的解释颇为合理。如家方面认为，收购七斗星商旅连锁酒店使如家在行业收购和兼并方面积累了经验，为如家未来进一步持续发展奠定了基础。而且目前对于七斗星的营运整合已经基本完成，接下来的一个月将对其硬件进行维护，并预计在未来3—6个月显示出增长和效益。如家预计2008年第一季度总营收为3.3亿—3.5亿元，公司业务有望在2008年继续保持较高速度的增长，总营收将比2007年增长70%—80%，超过17亿元。 如家公布财报后，汉庭、格林豪泰、7天连锁等其他经济连锁型酒店也纷纷出面发表观点，他们力挺的主题是，如家的暂时亏损并不意味着中国经济型酒店进入行业性拐点。 从基本面上看，如家经营状况似乎是一切正常。但这真是一个虚惊一场的小事吗？ 去年10月如家以3.4亿元收购七斗星连锁酒店，即使从如家的角度看是为了今后的扩张发展打基础，但七斗星的转手，也同样可以看作行业过热而导致弱者被淘汰出局的开始。 “七斗星的出售预示着，投资者意识到在短期内走通过做到一定规模实现赢利再上市这条路的可能性较小。”锦江之星旅馆有限公司总裁徐祖荣对媒体说。 七斗星的发展轨迹也折射出行业内相当一批企业的生存状态。根据中国经济型酒店网公布的经济型连锁酒店行业景气指数（统计数据收录至今年1月1日）显示：以2005年底为基准，全国经济型酒店的规模指数由1000点上升至2829.12点，大涨1829.12点。该网公布的中国经济型连锁酒店品牌排行榜显示，至2008年4月，国内经济型酒店品牌达到58个，但其中只有“如家”、“锦江之星”、“莫泰”、“7天”、“汉庭”、“格林豪泰”和“速8”这7家的开业酒店数量超过了50家，余下的50多个品牌开业酒店数全部集中在4—27家的规模，爆发式增长的同时伴生的是分散。其中不乏眼热如家上市而投资者，其实并不具备足够实力应对酒店市场的激烈竞争。在拿到风险投资的大品牌快速扩张的同时，这些规模尚小的企业赢利状况并不乐观。 拐点或许不能轻言，但投资热带来的泡沫却已是逐渐形成。有业内人士指出，目前一些连锁酒店在房价较高时“抢楼”带来的高昂成本，已经让其不堪重负。 “应该说，如家的上市效应让很多人抱着同样的目标进入这一行业。”如家创始人、红杉资本中国基金创始合伙人沈南鹏接受《上海证券报》采访时表示，跟随者之多让他觉得简直不可理解。“因为如家的上市效应，大家就觉得这个行业是个高增长高回报的行业。但是我觉得，任何行业都不是暴利行业，经济型酒店的平均年回报率在10%左右，其中龙头企业可能做到20%，而弱者可能只有2%—3%。”他告诫道。
实际上，如家的上市传奇毕竟只是一个企业的阶段成功，并不能代表这一模式可以在整个行业通用。而且，如今的行业环境和宏观经济环境，较之如家上市时相去甚远。由于美国次贷危机、中国银根紧缩以及中国资本市场近期的变化，目前资本对于经济型酒店行业开始谨慎。截至4月15日，如家在纳斯达克的收盘价为21.62美元，较之2007年10月的最高点48.27美元大幅下跌了55.2%。 从全中国来说，这仍然是个拥有巨大空间的市场。据国家旅游局此前公布的数据显示，2007年我国旅游业总收入达1.09万亿元，首次突破1万亿元。2007年全年入境旅游人数达1.32亿人次，增长5.5％，其中入境过夜旅游人数达5472万人次，增长9.6％；国内旅游人数达16.1亿人次，增长15.5％。另有分析称，至2015年，中国将成为世界第一大旅游接待国、第四大旅游客源国，并形成世界规模最大的国内游市场。届时，入境过夜游将超过1亿人次，国内游规模28亿人次，我国整体旅游行业迎来了历史最佳的发展机遇。此外，2008年奥运会和2010年世博会的举办，国家法定假日的调整和带薪休假制度的实施，也将为经济型酒店带来更大的商机和发展空间。 但在赢得这些商机之前，企业们必须“挺过最初的艰难时刻”。连锁酒店的竞争手段，并非是经济和便宜，背后是对企业专业性、标准化管理能力的高要求，即如何在连锁扩张时保持一定的服务标准。孙坚就曾经指出，经济型酒店的制胜之道在于规模化的复制能力，“当一个品牌发展到100家左右的规模、30—40个城市的跨度时，将是一个管理的瓶颈，能否将一个城市的管理和赢利能力在每个城市都得到保持，将是进一步发展的关键所在”。 像所有充分竞争行业一样，经济型酒店是一个优胜劣汰的角斗场。2007年7月，汉庭酒店连锁宣布获得了鼎晖创投基金、成为基金、北极光创投、IDG-Accel成长基金和保银资本5家投资机构共计8500万美元的融资。紧接着在2007年9月，7天假日连锁酒店完成第二轮融资，获得美林集团、德意志银行和美国华平基金联手以股权与债务相结合方式的投资9500万美元。就在最近，有消息称摩根士丹利将斥资过亿美元继续购入上海莫泰连锁旅店有限公司80％股份。加上之前已经持有的约20％股份。大摩将可能全资拥有莫泰。就在经济型连锁酒店开始频遭质疑之际，大摩的逆流而上更表明了一种判断：你们争论你们的，我的洗牌已然开始。
