爱华网系列专题：2008中国营销
□记者 张娅 谢鹏 王晓玲 鲁丹
2008北京国际车展帷幕已然落下，中国汽车市场的竞争还在持续中。按照中国汽车工业协会的数据，今年第一季度，除２月份受雨雪冰冻等灾害影响外，１月份和３月份中国汽车市场都创造了月销量同比纪录。但爆发性增长之后，中国车市在4月份销量出现大幅回落。多数厂商今年将面临相当的压力。 尽管如此，作为目前全球汽车行业最大的“希望”所在，中国消费者的需求已经成为今后世界车厂产品研发的一个重要基准。毕马威会计师事务所调查结果显示，有88%的汽车公司高管认为，随着亚洲汽车产量急剧增加，消费者偏好也将从北美和欧洲车向亚洲转移。与此同时，限小解禁、新消费税、油价上调和新能源车等中国汽车新政，也正在改变着国内汽车产业格局及消费结构。此次车展上，本土企业令人耳目一新的高调亮相，把北京新国展变成了真正的“主场”。尽管根据一季度的统计，自主品牌的车在市场上的份额有所下滑。 建立在“M型社会”基础上的2008年中国汽车市场究竟会呈现哪些局面？中国的汽车消费者正值向更年轻一代转化之际，其中有哪些消费理念和需求为汽车厂商所关注？当混合动力车已然百家争鸣，其他新燃料技术也离实用化的距离越来越近的时候，各厂商会做出怎样的选择和评判？形势大好但环境堪忧的中国汽车厂商如何构建未来蓝图？《商务周刊》专访了几家具有代表性的汽车厂商，采众家之观点以飨读者。 跨国公司如何应对中国市场？ 日产汽车公司高级副总裁兼首席创意官中村史郎： 日产的客户在每个国家都有不同的特点，也有一些共同点。可以掌握的设计、让人心跳的驾驶，这种感觉不只是在中国或者美国，而是日产的全球客户都会感觉到的特点。但是我们针对中国客户的研究也非常多。中国有很多本土品牌，车型很多，我们不可能针对所有人做一个设计，而是针对中国一部分人群做出一个最优的设计。我们通过研究这部分人群的具体生活方式，把他们对生活的价值观念放到设计中。日产的每个车型针对的群体都不一样，在开发过程中，我们要搞清楚追求的客户群体是什么样的，这些群体有什么想法，同时也希望他们买了一款日产车型后能够再喜欢日产的其他车，然后这种喜爱会慢慢扩大到他的亲朋好友。 马自达中国企业管理有限公司总裁兼首席运营官山田宪昭: 马自达6虽然已经投放了5年，但每年还是呈现销售递增的趋势。一个大环境是中国市场整体在递增，还有一个是马自达每年在确确实实做一些工作，所以我们的顾客不断扩大。马自达的产品策略有两个原点：一是醒目的外形设计，一看就跟别的车不一样；二是好的操控性能。这两个原点在第一代马6已经充分融合并且体现出来了，所以即使过了5年，第一代马6还受顾客喜欢，他们一点都不觉得这款车古板、过时，销售业绩还一直保持很好。除了商品方面的特色外，我们还要对顾客做出最好服务使其满意，让顾客觉得买了这个车值，通过他们广泛的好评和口碑，使得销售不断扩大。 现在中国市场新车投放的类型越来越多，速度越来越快，结果有两种情况：当新车型投放到完全没有原车型的市场时，销量肯定会一下增长很多；如果新车型只是改造一下投放到有原车型的市场，销量也不会增长很多。马自达更重视已经买了马自达汽车的顾客，怎样从商品和服务方面达到最好的顾客满意度。马自达车的老客户对马自达非常有信心和满意，才会跟人家推荐，才会在自己准备更新换代时继续考虑马自达。当然，无论第一次买马自达车还是已经买了马自达车想更新换代的客户，对于我们都很重要。 梅赛德斯汽车集团销售及市场执行副总裁麦尔斯（Dr.Maier）： 在中国市场，不管年龄如何，大家对于奔驰的总体印象是一个高档的有身份的品牌，这是一个基本的起点。从销量上看，2007年包括国产和进口车在内的奔驰汽车在中国内地销量增长了53%，应该说这是史无前例的高增长。在这个过程中大家可以看到，无论是去年还是今年一季度，我们的跑车和SUV销量非常快，同期相比将近翻一倍。我们希望从市场策略和销售策略上不断体现奔驰多元化的品牌形象，我们不仅仅是只有S级车，我们希望能够进一步扩大客户的群体。我们希望有更多崇尚环保、追求激情和动感的年轻客户群在购车行为中更多考虑奔驰。我们在客户满意度上也做了很大的工作，去年的一个测评显示，奔驰荣获客户销售满意度第一名。中国随着经济的发展，一些新锐的年轻人成为社会精英，我们顺应他们的发展需求，把更多、更动感、更激情的产品带入中国。从品牌形象上来讲，我们也启用了一些影视明星，他们代表一部分年轻的群体，能够给奔驰带来一些新的气息。 上海通用汽车Saab萨博品牌营销总监孙伟莉： 应该说Saab萨博是非常坚持自己的个性和追求的，比方说它不会因为大家喜欢内部空间更大就把车身加长，它坚持一定比例的车身才是最安全的。Saab萨博用户人群的年轻化，对我们来说，现在不仅仅考虑35-40岁以上的人群，还会考虑在大学校园里做一些推广活动。在大学校园里，知道Saab萨博品牌是一件非常时髦的事情，而且接受高等教育的年轻人比较容易接受新的理念和与国际同步的新潮流新趋势。相比35—40岁以上的人群，他们会更快接受Saab萨博品牌。过去大家比较熟悉宝马、奔驰这样的品牌，很多年轻人会想，等我有钱了我就去买这样的车，而现在我们在做的就是把Saab萨博介绍给大家，让大家知道还有这样一个很有个性的品牌可以作为选择。 Saab萨博用户的定位始终没有变过。60多年来我们一直在努力形成Saab萨博这样一个独特的品牌，而不仅仅是为了迎合市场而去制造我们的产品。Saab萨博有很多鲜明的品牌基因，比如说航空传承、北欧血统、斯堪的纳维亚设计、很强的创新能力、涡轮增压技术等等。这么多年来，我们始终是在坚持品牌精神的前提下为客户制造产品。Saab萨博不会去迎合所有人的口味，我们是针对特殊的一个群体来满足他们的需求。如果我们为了迎合市场而去做并不擅长的东西，那我们就成了一个中庸的个性不鲜明的品牌，消费者就可以去买其他任何一个品牌，而不会特别考虑Saab萨博。而对于上海通用来说，我们一直都认可Saab萨博就是这样一个很有性格的品牌，我们的车主也就是这样一群很有性格的人。 大众汽车中国市场总监胡波： 从1984年建第一个合资企业到1991年一汽大众建立，大众汽车在中国已经推出了很多经典车型，目前也在各大销量排行榜上占据前列的位置，如桑塔纳和捷达，以及后来的领驭、速腾等。但大众仍觉得在本土化的设计和研发，以及推出中国消费者喜爱车型的速度上还不够快。这次车展上推出的“新宝莱”和“朗逸”，从设计的规划、研制、技术的开发到呈现在大家面前，历经3年，两款车的推出是志在必得要抢占中国的A级车市场。我们预计在未来3—5年，中国的轿车主流市场是A级车，希望这两款车能够成为未来的“桑塔纳”和“捷达”。 日产中国进口车事业部总监上远友贵彦： 中国的豪华车市场虽与美国相比还存在一定差距，但客户的需求和品味已经大大提高，中国的客户群体也开始注重驾车过程中的完美体验和优质的售后服务，与欧美市场已经没有太大的差别。英菲尼迪认为，对于一个新生汽车厂家而言，发展过于快速，会影响产品的质量。英菲尼迪目前的任务不是做销售，而是做好品牌宣传工作。因此，英菲尼迪的品牌战略今年将会把目光大部分集中在品牌理念的宣传上，集中力量介绍产品，介绍品牌。
要让客户的注意力更多地集中于品牌的内涵，首先要让传媒理解品牌，通过媒体声音将信息传递给消费者，增强品牌的核心价值；其次是与客户的直接沟通，通过店面装潢贴近客户喜好、客户关怀体系等多种方法，增强品牌的亲和力。 通过初步的试水，英菲尼迪发现，中国客户不再是盲目地跟风，而是在寻找与自己身份相匹配的价值，是一群有个性的消费群体。在购车消费者比例上，呈现着年轻化的趋势。律师、会计、医师等专业性强、涉足时尚领域的人群，成为了英菲尼迪目前的主要客户，他们有着很独特的价值观。英菲尼迪的特色就在于它独特的设计，它是整个品牌的灵魂所在。激情的设计就是要将客户的个性充分体现出来。中国的客户很有自我，不拘于传统，勇于挑战，追求新鲜，这都是英菲尼迪未来在设计中需要考虑的重要因素。 厂商试水二手车 马自达中国企业管理有限公司总裁兼首席运营官山田宪昭: 中国的二手车市场是马自达一个非常重要的目标。马6已经投放了5年时间，马自达在中国的顾客已经达到了23万人，我们会尽最大努力让他们感到满意，然后他们才会想买第二代马自达的车。在中国市场买新车的顾客有83%是第一次买车，这部分人现在对二手车还不是很关注，但几年后他们将成为更新换代的主力，顾客一定也会对二手车价格越来越重视。在二手车市场，怎样使顾客满意，怎样以比较高的价格以旧换新，都是我们关注的。 现在已经有几家店铺在马自达的指导下试行了二手车业务，相信在不久将来，会在全国范围内开展马自达二手车业务。但是，中国的二手车市场毕竟还没有成熟，短期还不能成型。如何把二手车这个商务运转起来，最关键是在经销商能够放多少货进去，准备的程度多大。因为光以很好的价格把旧车买下来，但是货不全，消费者还是不会买你的车，这是很关键的。在日本市场二手车流通很发达，比如在二手车货选市场，谁都能去，大家通过按钮竞价，这也是二手车市场能够运转的基本。相信中国这个情况也能到来，但什么时候能够到来是关键。 绿色与安全的技术 Saab萨博汽车公司董事总经理詹·阿克·约翰逊（Jan-AkeJonsson）： Saab萨博在涡轮增压领域是先驱者和领导者，我们可以很有信心很负责地告诉大家，Saab萨博的涡轮增压器一般来说是可以和整车同寿的，一般不会出现中途损坏导致的大规模维修费用。涡轮增压技术未来的发展趋势表现在两方面：第一，涡轮增压技术可能会和生物动能更多地结合起来，而不像现在这样使用柴油或汽油。大家看到在欧洲Saab萨博正在推广生物动能（BioPower）技术，采用酒精与汽油混合，酒精纯度高达85%，汽油为15%，配合Saab萨博的涡轮增压技术，可以达到更好的性能，不过BioPower技术目前在中国还会受到政策方面的一些限制，酒精浓度一般在10%到15%左右；第二，发动机会做得越来越小，现在很多汽车普遍采用六缸发动机，随着涡轮增压技术的发展，将来可能会采用四缸或者更小的发动机配置。 戴姆勒股份公司董事韦伯(Weber)： 现在很多厂家主要都是关注在被动安全上，也就是说发生事故了，发生撞击了，后续的措施怎么样？其实作为安全的一个很重要的研发过程是如何防范这种撞击，如何能在最严重的情况发生之前对司机进行足够的保护。比如说夜间驾驶方面，奔驰就推出了夜间辅助系统，很好保护了驾驶者的安全。我们希望通过这样的研发，在不久将来真正能够实现零事故的目标——所谓“零事故”，就是在事故发生之前，给乘员最佳的保护。 在新能源汽车方面，我们希望第一阶段能够确保发动机是最清洁的；第二阶段是混合动力车，明年我们混合动力车将在全球进行量产；第三阶段就是最终实现零排放，比如采用燃料电池车或者电动汽车等技术。我们旗下所有的车型在研发过程中都会考虑到将来转换成混合动力车，这个决心非常大。
我们始终相信，能源可持续的发展在于内燃机的解决方案。比如现在欧洲50%以上的车都用清洁柴油机，这是因为清洁柴油发动机的省油幅度可以达到20%—30%。其实对我们来讲，无论是普通的柴油车，还是混合动力车，都和油品质量切实相关。我们在一个市场推广某一种技术，肯定要考虑到辅助的需求和本身它是否能够有切实可行技术的配合和油品。比如说在美国，我们也进行了清洁柴油车的倡导，现在美国45个州都有清洁柴油车，这是因为不仅我们的技术过关了，当地也把油品含硫量降到最低。从主观来讲，我们肯定希望尽最大可能推广最尖端的技术。我们也非常严谨地考虑，希望把最先进柴油车的技术引进到中国，但是引入的前提是我们需要更好的柴油，更清洁的柴油，所以我们现在跟其他的品牌有一些相关倡议。
经过很多的尝试和研发之后，我们把氢作为最主要的燃料电池技术。在15年前我们就做过尝试，比如说氢在内燃机中的燃烧。2005年，我们在北京率先引进了三辆以燃料电池为主的大巴士，这其实也是我们全球对燃料电池技术一次尝试的一部分。希望通过它们在路上的整合表现和数据，能够不断看到我们技术的进步。 日产汽车公司高级副总裁兼首席创意官中村史郎： 日产试图在很多方面来解决环保问题。首先，我们想要做更省油的燃料发动机。我们有一个发动机是CVT，已经被应用到更多车型上。此外，2010年我们也会开始销售电动车。当然不可能是所有的车型都发展成电动方向，但将来这个比例会慢慢提高。我们这次推出的Pivo2就属于电动汽车，目前它的电瓶所能保证的行驶距离可能不太长，但这个电瓶和MP3等电子产品的发展差不多，很快就会普及了，而且功能上非常优秀。一旦开始普及，它很快就会占据市场很大的份额。我们希望在4年以后，老百姓都可以买到电动车。 每家公司对于汽车替代能源的选择是不一样的，我们还是会研究锂电池这个方向。之前我们就和NEC合作开发锂电池生产。我不知道大家有没有这种感觉，就是轻型电动汽车的加速感觉非常好，而且速度非常快。大家通常认为电动车很小、很弱、很缓慢，其实它不是这样的，它将来会朝着电动跑车的方向发展。用这个电动方式还有一个好处是造型上的自由空间会大大的增加，可以实现很多新的设计。所以从这个设计角度来讲，我们也很期待电动车技术快速的提高。 自主品牌如何崛起？ 长安汽车（集团）有限责任公司副总裁朱华荣： 对于中国汽车企业来说，中级轿车以上的平台要实现长远发展，首先开始就要站的比较高，要站在国际水准上进行市场研究、产品开发、造型设备、实验等等，而不是简单的模仿，或者简单的糊弄我们中国对汽车认识不深的用户。所以长安汽车一开始就关注汽车外型，在这方面长安用的是国际人才。另外我们的一些技术，比如ECU、控制行动、自动灭火器等，都是国际上比较优秀的供应商，这样才有品质和技术的保障。还有一个就是投产后品质要有持续不断的提升。只有通过上述因素，才可能保持长期的品牌价值。 4月17日，我们在日本的长安设计中心开业。长安之所以构建这么一个三国四地的研发体系，就是为国际化进程打基础。具体来讲，我们现在以重庆研究院为管理的大本营和核心，负责所有项目的策划和规划，以及项目的全球化管理。所有的硬件投资，我指的硬件就是大的实验设施，都在重庆。长安在国内的另一个研究院在上海。因为长安在快速发展，既要自己做自主品牌，还要往合资企业输送人才，重庆研究院在培养人才方面的时间和管理上确实是有一些困难，而上海就可以很快培养出人才。最近我们对上海做了一点调整，上海研究院也做汽车造型了，主要是把上海这个大都市里的员工的理念体现到车型上。长安在意大利都灵的设计中心，主要是考虑汽车长远的造型和发展能力，包括对中国本地员工的培育，以及大的车型开发和造型设计。长安在日本建中心，是由于文化等各方面差异，欧洲设计的车型不大容易被亚洲老百姓接受，但日本的资源非常丰富，而且日本已经成为影响世界汽车行业的一个非常重要的国家，所以长安要国际化就需要有这么一块资源。我们通过8—10个月的研究调查以后，才上了这个项目。 现在，四个中心总共有1400多人，其中重庆有1100多人，上海有150人，都灵是70-80人，日本由于刚刚筹建，正在从国内派员工过去。原来预算每个中心的项目费用大概是1000万美金，但实际每年都会超过这个数额。我们会根据项目情况来调整投资，我大概估计每年会在2000万美金左右。日本研发中心刚开始进行，预算是1000万美金。 从不同的角度理解自主品牌有不同的观点，长安的观点就是，如果不掌控一个汽车技术最核心的集成部分和某一个阶段、某个零部件的核心，就不算自主品牌。还有一个标准就是整个项目过程的管理，某种程度上我觉得它比技术还要关键。外包的前提就是我知道怎么做，我是因为成本的原因才给你去做的。我们现在也有外包，比如做CEE分析时要画网格，就是把一个汽车画成一个毫米或者三个毫米的网格，这个没有技术含量，就是把握标准，我把标准给你，你做完了以后我付你钱，这样我节省了人力，不至于养很多某个时段不需要的工程师。 去年，汽车出口占长安销售的8%，2010年大概会占到20%。我们未来的规划肯定是把产品线做全，而且排量从0.8升一直要做到2.4升，再往上做就不符合当前汽车节能减排的要求了。其次就是汽车长度，从3.5米一直要做到4.8米、4.9米。
