爱华网文/欧永生 个人金融业务的创新发展是近几年中国银行业快速繁荣的重要标志。中国国内银行个人金融业务正沿着世界发达银行个人金融业务发展轨迹，由传统的存贷业务逐步转向综合理财业务。在农业银行正在实施股份制改革，并确立了“面向三农、商业运作”市场定位的新形势下，如何提高个人金融业务市场竞争力、创造更多的经济价值显得犹为迫切和重要。 一、个人业务发展中存在的突出问题 客观上，由于农行正值推进股改，加之自身基础薄弱，资源短缺的矛盾也很突出，制度安排受到很多影响，短时期很难达到同业水平。但从深层次透视，自身的观念和手段方面差距确实存在，发展中的问题难以回避。 （一）个人业务的战略地位不突出，优先发展不坚决。一项工作和一项业务在企业的战略地位，直观上主要体现在领导是否重视和政策是否倾斜。农行自总行提出“办最大零售银行”、“个人业务优先发展战略”已是好几年前的事，但几年过来，却无多大实质性的行动。部分基层行完全把个人业务部门等同储蓄部门，对于基金和一些新兴的个人金融产品知之甚少，对个人资产业务片面夸大风险、惧怕责任、避之不及；个人业务部门力量薄弱，很难履行个人业务整体管理职能；一些重要的零售业务基础建设迟迟不能开展，如个人业务理财队伍和客户经理的组建与培养、理财中心和个贷中心的建设、网点建设的统一规划、柜员和客户经理的考核激励等等。 （二）个人业务资源配置稀缺，激励与考核体系欠科学。由于没有产品计价办法，柜员营销成了“被动受理”，有的柜员还不情愿操作；客户经理成了“报表员”和“闲客”。部分行对资本市场变化应对不足，对基金、第三方存款、本利丰等产品缺足够的重视。或者由于固守考核办法方案的严肃性，不能根据形势的变化加以改变，灵活性、针对性、可行性不足。 （三）个人业务组织体系不健全，管理与创新能力不足。多数行个人业务部门配置人员在3至5个人，且年龄多在40岁以上，以“老经验”对付“新业务”，整体缺乏活力。部分行仍然把个人业务当作储蓄部门和没有多少作为的部门。 （四）个人业务渠道建设严重滞后，网点营销功能低下。在分销渠道上，尽管电话银行、网上银行得到了较大的发展，但物理网点建设的落后和网点功能的低下，已严重影响了业务的营销。一是基层网点功能单一。随着全行市场营销层次和信贷审批层次的不断提升，基层网点对自身的功能和定位出现了模糊认识，基层网点功能趋于单一化，仅仅履行着单纯的“存取款机”和“交易结算中心”的职能，大部分基层网点都把主要精力放在了组织存款上。二是网点人力资源结构性短缺问题十分突出。客户经理和大堂经理严重短缺，缺乏有效的市场营销力量。临柜人员普遍吃紧，而备用人员少。三是网点内部功能设置不合理。网点改造、装修各自为政、缺乏统一，多停留传统模式，不能体现新时期“客户分层、功能分区、业务分流”的原则，“良币”、“劣币”不分，对客户沟通和营销困难。 （五）个人业务高端客户维护和营销体系不完善，经营效率不高。整体来看，一是缺少先进的客户评价管理系统。二是缺乏有实质性的贵宾客户优惠方案。三是缺乏公司与个人业务联动营销的行动体系。四是缺乏专业化的个人客户经理队伍。 （六）个人业务制度建设落后，流程繁琐。基层行普遍感受部分制度过于严格，业务流程繁锁，在一定程度上制约了个人业务的发展。例如：个人生产经营贷款限制条款太多，审批流程冗长；柜台业务中授权的业务太多。据调查统计，平均一个网点办理的业务中有20%以上需授权，致使不仅办理速度受制，而且出现“复核制”向“柜员制”后业务监督人员的多于临柜人员的问题，进一步加深了柜员短缺的矛盾；基层经营行授权太少，营业网点无权处理存单质押贷款等风险极低的贷款业务；不分客户类别、偏好，取消“卡折合一”等等。由于缺乏对这些问题深入细致的研究，往往演变成决定成败的重要“细节”。 二、加快个人业务转型的措施 个人业务是基础性业务，其持续发展能力强、风险低。必须要用科学的发展观和战略性思维对待个人业务，坚持把加快观念转变和业务转型作为根本出路，用统筹安排、综合治理，重点强化渠道、机制、产品、队伍建设等四大基础作为根本方法。 （一）加快经营观念转变，切实执行个人业务优先发展战略 党的十七大报告指出：“创造条件让更多群众拥有财产性收入，到2020年人均GDP翻二番”，为个人金融业务发展提供了历史性机遇，农行的基本条件和自身优势也适合“零售银行”定位,要在较短的时间内缩短和先进的同业的差距，必须着力调整业务经营发展战略，明确和一以贯之地执行“个人业务第一”的发展思想，确保“三个优先”。一是在经营理念上做到优先发展。只有把个人业务做优、做大，才能真正让业务经营持续健康发展，始终立于不败之地，才能在竞争中成为佼佼者。要坚决让“资产决定负债论”退出舞台，坚定做大负债业务、做强中间业务的决心。二是在资源上做到优先配置。从服务设施改造、财务管理费用、人力资源配置、奖励评先晋级等各方面保证个人业务优先发展的战略地位。通过盘活闲置固定资产和集中财务费用，装修和改造好存款余额多、发展潜力大的一线网点服务设施，提升网点市场形象和服务品牌的竞争能力；在财务管理费用上，进一步加大对个人业务的配置力度，体现个人业务重心地位；在业务综合考核上加大个人业务在综合业务指标考核体系中的权重，实现由注重存款数量与费用配置考核向业务发展与客户拓展、维护指标相结合的费用配置考核转变；在人力资源配置上，推行个人业务优先的重点保证措施，优先充配各级个人业务部门力量，选聘和足额配备好个人业务客户经理，优先选聘好网点大堂经理，并在管理、考核、考评、晋级上提供优先发展措施，确保个人业务优先发展战略地位。三是在组织执行上做到优先实施。现代的竞争是“速度制胜”，比谁学得快、创新得快、改进得快、实施得快。个人业务工作中遇到的问题具有零碎性、突发性、广泛性，往往牵涉到很多方面、诸多部门，而目前个人业务部门自身解决能力有限。在省、市级行设立个人业务协调发展委员会，定期举行工作会议，做到个人业务问题研究的经常化、个人业务问题解决的高效化、个人业务市场信息响应的快速化。 （二）促进四大转变，加快业务发展方式转型 1、由单纯抓业务向抓客户转变。坚持把客户作为业务的基础和源头。以“先予后取、抢占市场”的策略，尽快修改《贵宾客户管理办法》，出台有成本优势的优惠措施，努力扩充理财中心和贵宾窗口等贵宾通道，最大程度地吸引客户眼球；以“大行德广、伴你成长”的经营理念，大力发展个人生产贷款、个人综合授信业务和个人理财业务，为符合条件的客户提供更多的融资服务和投资理财服务，提高客户的忠诚度。同时，细分客户市场，采取差异化营销措施，拓展和培育一批高价值客户。从区域上城区各网点要以高档社区为重点，农村行要发挥在县域的优势，巩固和扩大在县域的金融主导作用，务必要做优、做强、做大、做稳农村市场；从行业上要将具有垄断性、系统性和集团性客户，有发展潜力的优势行业客户作为营销重点；从职业上要把有一定规模的私营业主、个体工商户、公务员、企业高管、有专业特长的自由职业者作为营销重点。按照“零售业务批发做”的要求，抓龙头、抓重点，密切跟踪各类临时性、集中性资金投放划拨信息，如新农村建设中各类财政性资金的代收代付等；要充分发挥优质客户管理系统的作用，实现客户的有效拓展和维护。 2、由抓单一的产品营销向抓综合理财服务转变。正确把握各种产品之间的关联性，充分发挥各种产品之间的相互作用。在客户营销与管理上要正确处理好短期利益与长期利益的关系，要从培养客户对农行的忠诚度的角度出发，考虑不同层次客户群体的金融需求、中长期收益，最大限度地挖掘和培育对农行忠诚度高的潜在优质个人客户群体。要区别不同客户，积极营销证券资金第三方存管、开放式基金、本利丰等保值增值或高风险、高收益产品。通过农行与客户的利益双赢与长期合作，培养客户对农行的忠诚度，从而提升客户中长期对农行的贡献率。 3、由传统业务产品向新产品业务营销转变。新产品代表了一种先进的市场理念，先进的科技手段，超前的市场发展取向，客户的价值需求。新产品的推出也是优质客户重新洗牌的良好机遇。它同时也支持和提升了传统业务。通过考核体系的调整和经营观念的灌输，把传统业务与新业务结合起来，并促进其优先发展，使新业务的贡献快速得到体现，并带动员工队伍思想观念的更新。 4、由主攻城市业务向城乡并重转变。由于历史等方面的原因，目前农行在城市业务竞争并不占优，而农村市场是主要的储蓄存款增长区域，且农村市场蕴藏着很大潜力，必须增强农村网点的营销服务功能，提升农行对农村市场的吸纳和制导能力。农村市场既是农行“面向三农”股份制改造的政策要求，更是自身发展的现实需要，要充分发挥农村市场在吸纳和聚积资金上的重要作用，完善农村网点综合营销服务功能。要充分发挥农行在农村地区的品牌，产品优势，特别是针对农村地区对资本市场反应滞后的情况、个人理财产品相对而言还是空白的现实，要加快对本利丰、开放式基金等个人理财产品的营销与渗透，大力在农村地区抢夺优质客户资源，扩大市场份额。 （三）坚持分层、分类指导，全面改进考核方式 管理行对下级行的考核，要适应市场变化和业务战略定位和股改定位，体现“二个突出”。第一，突出个人业务的考核。原则上，可按上年个人业务在所有业务中的贡献度测算考核权重。第二，突出综合考核。将个人客户资产类的金融业务，包括现有储蓄、基金、国债、保险、本外币理财产品捆绑以营业总额考核。并对未来推出的新的理财产品，如黄金业务，实行及时“递补”的政策，只要推出，立即纳入捆绑考核。 对客户经理实行绩效考核。以客户经理管理的客户对农行的满意度（忠诚度）、对农行的利润贡献率大小为主要考核指标。考核客户满意度（忠诚度）以客户在农行的保留率为考核依据；把客户在农行的存款利差（与上存资金比较）、贷款利差、银行卡透支或消费收益、代销基金或国债创利等客户个人综合创利总计分，作为客户对农行贡献率考核；同时增设优质个人客户当年新增率和新增客户创利指标。综合测算客户经理的综合业绩，把综合业绩与客户经理工资挂钩，严格考核兑现。以营业网点为单位，对优质个人客户保有率和优质个人客户新增率二项指标按一定权重纳入对营业网点单位存款组织工作的考核。 对柜员严格实行产品计价和业务量计酬。拿出部分奖励工资和发展费用，针对各类业务的边际利润水平确定计价标准，按“谁营销、谁受益”的原则，及时考核分配到人。要通过开发与ABIS实行联动的服务评价器，建立星级柜员评价体系，将服务评价结果作为柜员工资计酬的重要指标，制定柜员组织存款的激励方案，把柜员的服务、业务量、贡献度以及产品营销与计酬体系结合起来，从机制上激发柜员搞好服务、主动营销。 （四）重视分销渠道建设，加快网点转型 第一，要加强网点建设的统筹规划。在省分行和二级分行成立专门的渠道管理部。由渠道管理部从宏观和全局出发，制定基层网点发展规划，统筹考虑全行基层网点的发展战略和业务规划，谋划机构网点布局，改进网点功能和业务流程，整合营销渠道，提升网点形象，提高基层网点对目标市场的冲击力。根据目前全行机构网点的布局、分类和功能等现状，结合“面向三农、商业运作”的市场定位，立足当前，着眼长远，分别城市网点、农村网点、综合机构、特色网点等，明确全行基层网点的发展战略、定位和目标，统筹推进全行基层网点转型和功能建设。 第二，要加强网点功能建设。一是加快推动基层网点由“交易结算型”向“营销服务型”转变。提升网点功能，首先要将基层网点从简单、被动的存取和单纯的支付结算工作中解放出来，采取有效措施分流低效客户和低效业务，关闭部分低效网点和窗口，减少相应柜员，充实客户经理、大堂经理、理财师等业务引导、咨询和产品销售力量，提升基层网点的营销功能。通过网点追求目标和执行力量的转换，推动基层网点由被动的交易结算中心向主动的客户关系管理中心转变，由简单的交易结算场所向银行产品的传播和销售渠道转变，由单纯的成本中心向全行最基础的营销中心和利润中心转变。二是加快推行网点分区，提升对目标客户的综合服务能力。实践证明，实行分区服务，能够有效分流低效客户和低效业务，明显优化业务流程，集中精力为目标客户提供个性化、差异化服务。尽快出台统一的基层网点功能分区改造标准，分批逐步对基层网点进行功能分区改造。对符合条件的城区现有网点、新建网点、即将迁址和装修改造的网点，按照全面分区管理的理念进行规划和改造。通过分区，改变柜台功能雷同、客户随机到柜台办理业务的无序状态，通过大堂经理和排队机，引导不同层次客户在不同区域办理不同的业务，利用理财区和贵宾区为中高端客户提供优质高效增值服务，利用低柜区为客户办理无需现金的复杂交易和咨询业务，通过自助区分流小额存取和转账、缴费等简单交易和低端业务。对客流量和业务量较大，但受场所限制不具备全面分区的网点，根据实际情况，进行合理的功能分区，尽可能分流低效客户和低效业务，尽可能满足高端客户金融需求，尽可能腾出人员、时间和精力从事营销工作。对发展潜力较大，但无人力资源，把培训作为重要的资本投入，通过建立全方位、广覆盖的培训体系，健全培训相关制度，提高全员综合素质。对农村网点，要积极适应农行股改定位，充分运用总行政策，加快“亮化工程”建设，保持在县域的大行形象，维护品牌优势。三是加快网点人员的转型。重点是尽快配备大堂经理、客户经理和大堂保安，大型网点要配置专门的个人理财顾问，增强营销力量；建立内部学习和淘汰制度，让柜台员工不断“充电”，熟练掌握业务产品特性和操作技能，由纯操作型人员转化为操作和营销相结合的综合营销人员。 第三，对全行现有规章制度进行一次系统的梳理和完善。合理的制度是一种宝贵的资源。认真借鉴同业做法，以个人住房按揭贷款、个人生产经营贷款、个人综合授信贷款为主导产品进行营销，尽快统一各项业务的要件，最大限度地简化办理业务所需的有关资料和手续。进一步改进业务流程。在支行设立小额信贷业务审查审批中心，小额信贷业务可以按照客户经理调查，审查审批中心审查，有权审批人审批的流程办理，减少业务办理环节，提高业务办理时效。推动CMS网上决策系统单轨运行，充分利用科技系统，提高信贷决策效率。按照“公司业务上移、零售业务下沉”的思路，适当增加对基层网点的转授权限，将小额信贷业务调查权转授到具有相应能力的综合网点，恢复对重点金融超市的小额信贷业务审查审批权限。
