爱华网■文／姜振勇 本刊记者 范亮 发自北京 “渠道为王”和“终端制胜”作为经营之道，早已被中国企业家们背得滚瓜烂熟。国美、苏宁、大型超市、专业连锁店等渠道商的兴起和大规模扩张，给企业快速占领市场提供了更为便捷的通路，但是专业渠道商以种种名目收取的“进店费”和“苛捐杂税”却让企业苦不堪言。对于企业来说，自建销售渠道意味着耗费大量资金和时间成本，而且管理的难度很大，所以面对大型渠道商的强势话语权，企业是敢怒不敢言。很多企业徘徊在过度依赖渠道商和无力自建销售渠道的困境中。在这两难之际，PPG的成功似乎给企业带来了一丝曙光。 如果说2007年中国电子商务领域升起了一颗闪亮的新星的话，那么这颗闪亮的新星就是PPG。这家“以戴尔模式销售男士服装”的公司成立于2005年10月，仅仅在两年的时间里，其宣称日销售男士衬衣的数量已经高达1万件。与此相对应，在服装行业采用传统销售模式的龙头企业雅戈尔，在全国各地建有1500家连锁店，日销售衬衫1.3万件。而PPG的销售增长规模在30%以上，由此不难看出，PPG超过雅戈尔的衬衫销售量不过是早晚的事情。 从戴尔到PPG 美国戴尔公司成立于1984年，创始人迈克尔·戴尔以其独特的直销模式，绕开了传统的渠道商，最终横扫全球PC市场。2006年，戴尔公司实现销售收入567亿美元，成为PC行业的霸主。戴尔公司所采用的商业模式，至今被奉为MBA经典案例。 据PPG首席运营官黎勇劲估计，2007年PPG的销售收入大约为10亿～15亿元。即使2007年PPG的销售收入为10亿元，一个成立仅27个月的公司，在两年后能有如此高的销售收入，完全可以称之为“火箭速度”。完成10亿元销售收入，阿里巴巴用了5年多时间。分别成立于1999年和2000年的当当和卓越，是国内最大的两家网上图书商城，其2006年的销售收入分别为6亿多元和4亿多元，但是这两家企业目前仍处在亏损期。更让人瞠目结舌的是，黎勇劲对外界宣布，PPG的毛利润在60%以上，这就意味着PPG排除市场扩张成本外，想让财务报表盈利并不是一件难事。
很多人对PPG的评价是：“PPG很像戴尔。”黎勇劲对此作出的回应是：“我们的商业模式其实很简单，看起来是对戴尔模式的跨行业复制。” 以戴尔模式卖衬衫，PPG在国内是先行者。然而人们在惊叹之余，更多的是看到了网上直销这个老魔术的“新花样”。这种“舶来”的商业模式得益于PPG创始人李亮，他曾在美国最大的直销公司工作多年。 PPG的成功，会让传统的服装企业追问自己为什么没有想到“以戴尔模式卖衬衫”。但后悔是没有用的，即使是人们知道国外有类似于PPG这样的模式，但是一般人往往缺乏直销工作的经验。而且，对于中国市场是否会接受这种直销模式，大多数传统服装企业也不自信。如果涉及大规模投资，大多数传统服装企业都会犹豫。其结果，便是在观望和等待中，传统服装企业失去了机会。 问题在于，如果戴尔是网络和电话直销的鼻祖，PPG可以复制戴尔，那么谁又可以跨行业复制PPG呢？哪些行业的企业及其产品适合克隆这样的模式？ 哪些行业的企业适合复制PPG模式 以网站和呼叫中心为架构的直销模式，是以降低渠道成本的方式降低产品价格，是以“相同的质量、更低的价格”作为经营宗旨，帮助企业战胜竞争对手，赢得更多的客户。 但是以PC直销为代表的戴尔和以服装为代表的PPG，其渠道成本有着较大差异。 服装行业是一个典型的高渠道成本行业。黎勇劲向记者介绍，一件在零售店卖两三百元的衬衫，其生产成本大约为20元。所以，很多人会觉得服装企业太黑了。其实真实的情况并不是这样的，而是因为渠道流通的费用太高了。现在中国零售渠道的效率非常低，一方面是店面租金、人员费用，另一方面是库存问题，如果服装企业把大量的衣服一下子铺到几千个销售终端，库存压力可想而知是相当大的。在服装行业，通常情况下库存大概是三个月左右，这本身就造成了很大的成本。 与服装行业不同，计算机配件及周边产品已经进入微利时代，渠道的利润空间远没有服装行业那么大。以联想这个国内市场份额占据第一位的传统计算机商为例，其毛利润在15%左右，净利润不足5%。因此，戴尔等计算机厂商在低利润率的情况下，只能依靠规模销售和采购优势确保自己的收益。 传统的服装和计算机，渠道成本的高低不同，但是借助直销模式，企业都可以获得成功。 易观国际电子商务产业分析师曹飞认为，网上直销商业模式适合以下行业和产品：首先，是那些体积不大、物流成本不太高、产品的标准化程度相对比较高的商品，比如服装鞋帽、化妆品、保健品、珠宝首饰、日用品、玩具、体育用品、通信器材、办公用品、数码产品和小家电等；其次，一些行业受到国家有关政策的限制比较多，但不等于没有创新机会，比如烟草和中西药产品；最后，是那些适合第三方销售公司和生产厂家合作销售的商品，比如大家电、家具、建材和装潢材料以及汽车等。 跨行业复制PPG模式，需要的不仅仅是对市场和消费者心理的把握，还有投资风险。建设和运营一个网站和呼叫中心的成本可能不是很高，但是在戴尔和PPG背后强大的供应链管理系统，却不是任何企业可以轻易复制的。除此之外，还有大量的品牌推广成本需要企业承担。 如何甩开模仿者 网络直销模式为PPG带来了极高的销售毛利和高速增长的销售业绩，为其创造了巨大的利润。但同一枚硬币的另一面，则是行业竞争门槛太低，竞争对手很容易进入。 “我们后面一直有一些小的竞争对手在模仿，而且还不断有企业加入这个行业。”黎勇劲说。 2007年国庆节前后，至少有4家相关领域的巨头高调宣布进军男士服装直销领域，其中平台类的B2C企业有两家，分别是大名鼎鼎的当当网和其竞争对手卓越网。这两家企业依托其现有的网站平台和巨大的客户流量，跨入这个领域似乎是理所当然的事，因为对于它们而言，只需要增加一个产品品类即可。此外，报喜鸟凭借其多年积累的生产优势，发布了网络男装品牌BONO。业内人士分析，电视购物公司也极有可能进入服装直销领域，这些企业挟各自的平台和生产优势进入男装网络直销领域，无疑会给行业“先行者”PPG施加巨大的压力。 对于日趋激烈的行业竞争，黎勇劲这样向记者分析：“PPG去年大投入做广告的时候，服装直销市场基本上一片空白。PPG为何能走在行业的前面，除了因为我们是第一家进入这个市场的公司外，还有一个原因是，我们投入了大量的资源来塑造品牌。因为这种先发优势，现在大家一提及网上直销衬衫，头脑中想到的第一个品牌就是PPG。如果其它大公司要进入这个市场，它们投入的资源要比我们当时投入的要多。它们现在的起点较低，而我们的增长速度很快，所以我们并不担心竞争。对于直销公司，一个衡量的关键指标是规模。当你有了一定的规模，积累了一定的经验，你就拥有了很强的核心竞争力。” 黎勇劲说：“PPG的商业模式说到底并不复杂，但是要把这个简单的商业模式做到让用户满意，却是一件很复杂的事情。”
