情感营销 情感营销催生“魅力产品”



  ■文/杜风

 情感营销 情感营销催生“魅力产品”

  《情感营销》一书开篇指出,当代企业和消费者之间的关系经历了几个阶段:第一个阶段,卖方市场时代,消费者缺乏选择权。第二个阶段,消费者成为上帝,企业沦为臣民的产品竞争时代。产品差异化登峰造极、价格战如火如荼、终端争夺硝烟弥漫……激烈的竞争让企业掌握了各种营销技巧,而消费者则对各种营销手段几近麻木。

  这的确是中国企业所面临的现状与困惑,企业家与职业经理们无时无刻不在为如何寻找卖点、如何打广告、如何搞促销殚精竭虑,可是市场却常常并不买账。

  作者紧接着告诉我们,市场竞争必然把企业引向与消费者互动的“情感营销时代”。营销就是让消费者对品牌产生情感,不仅要把产品卖到消费者手中,更要把产品卖到消费者心中,从“让你喜欢”到“我就喜欢”!

  《情感营销》引用大量案例,深入浅出地阐述了企业最为关心的几个问题:在产品高度同质化的年代,为什么“情感”能够催生“魅力产品”;怎样才能打动消费者的心,让品牌与消费者成为好朋友;决定广告效果的因素究竟是什么;企业如何与消费者建立价值认同;企业应该如何开展情感营销。

  解答这些问题的意义在于,它能够帮助我们在商战之中跳出低层次的竞争思维,把握正在发生的市场潮流,站在一个更高的层面审视品牌建设与营销战略,打开一扇洞察消费者需求的重要窗口,并且在获得理论指导的同时,掌握切实可行的新营销手段。

  《情感营销》之所以能引起我的注意,说到底,在于它把复杂问题简单化的能力。

  品牌与营销学说在中国的发展不过十几年,但概念之多、学说更迭之快常让人有眼花缭乱、无所适从之感。而《情感营销》并非要主张某种新学说,而是以扎实的研究提出切实可行的市场解决之道。

  《情感营销》简明易懂的一个重要的原因是其理论与实践的有机结合。书中以大量案例为依托,层层深入,不断总结出一个个精辟独到的见解:

  营销就是让消费者只关注价值,忘记价格;

  推销工作98%是情感工作,2%是对产品的了解;

  再差的定位也好过没定位;

  营销因故事而生动;

  恶俗广告无法撑起品牌的明天;

  营销使推销变得多余,品牌使营销变得简单;

  情感是广告的灵魂;

  品牌是一种超值承诺;

  ……

  我想,《情感营销》对市场营销的借鉴意义来源于以下几点:

  其一,实践性强。由于本书作者李光斗始终置身于中国品牌营销第一线,他掌握了最鲜活的第一手材料,具有跨行业、跨地域的眼界。这其中不仅有国内国外经典案例,也有他参与的策划案例。例如对蒙牛、喜临门、德尔惠等知名品牌从策划构思到市场推广的独家解析,在大量史料性图片的映衬下,读来有身临其境之感,借鉴力极强。

  其二,理论通俗化。作者似乎是有意照顾众多一线营销从业人员,把“情感营销”这个重大营销命题用通透平实的语言娓娓道来,让读者在掩卷之余由衷发出感慨,品牌与营销并不神秘,它就在我们身边,就在我们平凡的人间感情之中。

  其三,环环相扣又能独立成章。这本书的一个奇妙之处在于,你翻开其中的任何一页,都可以径直读下去。这或许是作者的一个巧妙安排,因为他深知企业营销人的工作与阅读习惯,或许在旅途,或许在枕边,可以随时翻阅,任何时候都可以有所收获,而不必拘泥于从头至尾、正襟危坐的课堂形式。

  正如作者在书中所说,一切营销的立足点,都在于洞察消费者的需求。而《情感营销》正如其书名一样,具有一种能够打动消费者的特殊魅力。

  

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