市场营销专业出来干嘛 “种出来”的境界营销



    ■文/路长全

  “种出来的牛奶”

  2006年年初,在清华大学总裁班培训课上,一个内蒙古企业家问我:路老师,我想在中国市场上再做一个来自内蒙古的牛奶品牌。我对他说:不好做,因为伊利、蒙牛是来自内蒙的品牌,而且如今市场竞争的难度已今非昔比。

  他接着说:路老师,我的牛奶和别人不同,我的牛奶是“种出来”的,是中国第一个得到审批的有机奶,目前没有竞争对手。

  按照常识,牛奶是挤出来的,我还是第一次听说世界上有“种出来”的牛奶!这个人就是李元真,源真乳业的董事长。

  后来通过接触,我才知道,他投入巨大心血建设了中国第一块有机奶牧场,历经十余年,终于生产出中国第一盒有机奶。非凡之人,必成就非凡之事。李元真,是当之无愧的“中国有机奶之父”。

  寻求突围之道

  伊利、蒙牛两个大品牌以及三元、光明、三鹿等区域强势品牌构成的狮群掌握着市场话语权,它们相互厮杀,任何一个小企业跻身其中,必然会落个遍体鳞伤,甚至是灰飞烟灭。

  源真乳业如何在强手如林的乳业市场求生存和谋发展呢?

  以弱击强、以小博大的制胜之道在于抓住对手的弱点而攻之。

  乳业群雄的弱点在哪里呢?经过分析,我们发现,人们普遍认为中国乳业已经进入资本竞争时代,但人们忽略了一点,这一结论是建立在产品同质化基础之上的。

  牛奶产品同质化,在于牛奶都是从牛身上挤出来的,但牛来自哪里呢?蒙牛、伊利的诉求是来自大草原,但具体到哪一块草原,并没有给出清晰的交代,只是诉求了一半。光明、三元、三鹿等非草原品牌只能强调工艺品质,或者营养成分。奶源,成为行业内讳莫如深而又共同遵守的潜规则。

  乳业最稀缺的资源正是奶源,而源真乳业最宝贵的资源恰恰是奶源-有机奶源,它来自中国第一块有机牧场。

  当我们把竞争焦点从价格、营养成分、品质引导到奶源上时,谁更有竞争优势呢?很显然,是源真乳业。

  WHO(国际卫生组织)发布的调查报告指出,全球食品安全形势不容乐观。食品恶性污染事件、食品检测超标事件揭露出农药、化肥以及抗生素残留是食品三大安全隐患。

  源真有机奶做到了真正对人体无伤害,而且对人体具有极高的健康价值。

  源真乳业的核心竞争力隐藏在乳业产业链的顶端,占据乳业顶端,源真乳业就可以超越红海竞争,开创属于自己的蓝海。

  开创中国有机奶第一品牌

  2003年,中国牛奶市场大战正酣之际,我对国内一家知名乳品企业的老总说:现在穷人、富人都在喝同一种低端牛奶,市场蕴藏着巨大的中高档牛奶品牌商机,你应该快速推出高端牛奶品牌。可惜的是,这位老总没有听从我的劝告。

  结果是,我的预言成了现实。2006年,蒙牛推出特仑苏,火爆市场。

  如今,面对一个强大的对手,源真乳业该怎么办?

  2006年年初,蒙牛特仑苏以“金牌牛奶”身份面市,零售价高于普通牛奶两倍以上,然而,高价格不仅没有阻碍其销售,反倒促成其热销之势。蒙牛推出特仑苏,标志着其战略突然转向,脱离同质化低价竞争,打造高档牛奶品牌,抢占高端乳品市场。

  “来自核心乳都”、“补钙又留钙”是特仑苏的两大支撑点,具有一定的保健品营销色彩,但从产品品类层面并没有取得突破,仍然属于大众传统牛奶,为中高端牛奶。

  而源真乳业的牛奶为有机奶,属于全新的高端牛奶新品类:纯天然,无污染,绝对不含农药、化肥和抗生素,天然健康,营养成分高,从出身上具有独特的高贵血统。

  如果说特仑苏实现了传统牛奶的高端升级,而源真乳业则完成了牛奶市场的革命性品类升级,是相对独立的品牌特区。

  源真乳业有机奶的定位更高,一定要占据市场最顶端,开创中国有机奶第一品牌。

  以“零境界”强化产品诉求

  源真乳业有机牧场位于巴彦淖尔河套平原,天然形成了860万亩水浇地,拥有得天独厚的农业基础条件,是一片丝毫未受到工业污染的净土。源真乳业在这里种下营养价值极高的紫花苜蓿,并从澳大利亚、新西兰引进数千头优质奶牛。

  源真乳业有机奶的最大特点是“一有”、“一无”。

  “有”:各项营养指标远远高于竞争对手。

  “无”:由于不是散户饲养奶牛,而是有机牧场通过科学手段饲养,源真乳业有机奶绝对不使用农药、化肥和抗生素,做到了牛奶品质的最高境界。

  这是一种什么境界呢?如何通过直观的数字表达出来呢?

  至高境界,其实就是“零境界”!

  每一滴至纯品质,绝不含农药、化肥、抗生素,与有害物质含量符合国家标准的传统牛奶形成区隔,100%源自天然有机牧场,100%天然健康,100%行业领先。

  源真乳业有机奶有了最能打动消费者的产品卖点:有害物质“0%”。最具特色的产品诉求诞生了:100%是一种标准,0%是一种境界。

  0%的概念不仅开创了乳业品质新标准,更倡导了一种有机牛奶未来发展的新风尚。

  瞄准首都市场高价值人群

  国家审批源真乳业有机奶的产量为6000吨,注定了它只能面向窄众市场,所以它一定要进入最具价值、最高端的市场,形成品牌辐射力。于是源真乳业选定了北京市场。

  首先,我们瞄准了孕产妇人群。现代社会,每个孕产妇都是家庭的“大熊猫”,她们得到了家人的万般关爱,她们的营养摄入直接关系到下一代的健康。源真乳业有机奶恰恰是牛奶中的“大熊猫”,能够满足孕产妇的特殊需求。

  普通牛奶中残留的农药、化肥、抗生素不利于胎儿发育,源真乳业有机奶专为孕产妇准备,不仅能快速启动孕产妇市场,同时能够启动送礼市场,可谓一箭双雕。

  其次,我们瞄准了中产阶级人群。他们是社会的中坚力量,工作压力大,健康状况备受关注,而且具有较强的购买力,讲究生活质量,高端有机奶可以满足他们的需要。

  最后,我们瞄准了青少年。由于青少年身体机能处在逐步发育的过程中,身体抵抗力较弱,摄取少量抗生素都会产生极大的耐药性,严重危害青少年身体发育。不含抗生素的源真乳业有机奶非常适合青少年饮用,一旦为家长所认知,市场非常容易启动。

  以新闻营销造势

 市场营销专业出来干嘛 “种出来”的境界营销

  万事俱备,只欠东风。源真乳业有机奶进入北京市场靠的是速度和高度。

  源真乳业有机奶是一款新、奇产品,本身具有较强的新闻效应,如果企业自己宣传,王婆卖瓜,自卖自夸,效果会大打折扣,但如果通过媒体宣传,必然会引起社会关注,并且具有公信力。因此,我们决定通过新闻营销启动市场,通过新闻营销在北京市场刮起一场有机牛奶的上市旋风。

  源真乳业有机奶在北京上市前一个月,我们通过《北京青年报》、《京华时报》等媒体向广大市民介绍什么是有机奶,有机奶和普通牛奶有什么区别,为什么普通牛奶中含有农药、化肥、抗生素,为主角登场造势。

  随后,在源真乳业有机奶上市期间,我们全力打造源真品牌形象,借助路牌、车体、报刊、杂志、网络等媒体交互传播,告诉北京消费者源真乳业有机奶是中国唯一的有机奶。

  经过一系列市场组合运作,源真乳业有机奶终于在北京市场站稳了脚跟,成为北京高端牛奶市场的领导品牌。

  以小博大的领先之道

  中国市场早已今非昔比,各行各业形成了鲜明的竞争格局,全国性垄断品牌、区域强势品牌梯次分明,进入门槛和竞争成本愈来愈高。对于市场的后来者,如果没有强势资本做支撑,若想谋取一片天下,就必须打赢以弱击强、以小博大的战役,这对于中小企业来说,无疑是生死考验。

  通过源真乳业有机奶案例,我们可以总结出三大制胜法则。

  其一:优势凸显法则。企业一定要有比较优势,形成企业差异化的核心竞争优势,通过营销放大、放大、再放大,最后开辟自己的蓝海。

  其二:焦点转移法则。遇到一个强大的竞争对手,一定要找到对方的弱点,然后发动攻击。如果一个行业的企业都是竞争对手,就要找到整个行业的致命缺陷,然后通过巧妙运作,将竞争焦点转移到企业强势所在的焦点上,以收到事半功倍之效。因为,这种运作手法不仅不会树敌,反而会让自己进入一个领先行业的境地。

  其三:精准实效法则。因为弱小,所以要学会精打细算,每一分钱都要花在刀刃上。受大企业误导,很多中小企业认为做营销就是做广告,其实广告只是营销的一个环节,关键是要把广告与现实销售紧密挂钩,不能带来销售的广告坚决不做。一定要清楚你的目标在哪里,然后选择低成本的传播方式,以确保企业能够正常供血。

  

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