爱华网在全媒体时代，电视作为传统媒介的价值和功能都得到重置，在群雄逐鹿的媒体市场，电视要保持其传媒老大的地位并不是件易事。上海东方传媒集团副总裁金仲波认为电视身处在全媒体时代，重视跨媒体合作，完善和加强整合营销项目是眼下电视人应该做的功课。电视整个行业处在转型的节点上，面临着颠覆自我，同时又改变自身原有形态的痛苦过程之中。“这个过程快则两三年，慢也许就是一个十年。电视行业需要通过一个时间阶段来重新找到自己在媒体格局中的合适定位。”
颠覆自我，摸索前进
全媒体竞争 多方角逐广告资源
2011年是电视人值得铭记的一年。广电各项政策对电视媒体发展的方向重新指明了道路。金仲波在采访中表示，就目前电视媒体发展的现状来说，广电出台相关政策是可以预见的。即使没有政府的相关政策，市场也不再会接受电视行业目前的增长盈利模式。“在电视发展的二三十年内，电视广告的增长方式一直以损害电视观众的收看体验作为代价。我认为这也是政府出台各项政策来限制电视发展弊端的重要原因。”同时，广电新政的颁发不仅使电视内容的生产及传播方式发生了改变，对电视的广告经营也提出了更高的要求。对此，金仲波在采访中强调：“我们现在关注的重点并非为广告预算是否在哪两个电视台之间流动，而是整个电视媒体行业与其他媒体行业的竞争。”
在过去的二三十年中，借力中国经济飞速发展的顺风车，中国电视的发展一直呈现出欣欣向荣的局面。由于整体消费水平的提升、品牌数量的激增，对于广告的需求也在不断增加，但是，金仲波却用这样一句话来形容过去中国电视的发展：“在低层次上做高强度的竞争”。 金仲波认为由于广告市场需求量的旺盛，电视作为强势媒体在其中所占的主导地位，使得其高强度竞争所出现的问题被掩盖在其高增长的速度之下。
金仲波还认为尽管广告的数量越来越多，但是电视内容的形态在三十年当中发生的变化却甚小。电视内容依旧以新闻、电视剧和综艺节目为主，即使有其他类型节目的出现，也只是起到点缀的作用。“这样的发展格局总有一天是要碰到尽头的。电视台一味以提价和拉长广告时间的做法并不可取，并且一定会损害到电视观众的利益。对于观众来说，你损害了他的利益，他为什么不离开你呢？”
同时，由于电视原本的广告分配的流动格局被打破了，电视整体的广告承载能力大幅下降。因此，对于客户来说，他在前端的广告预算分配上就已经不再向电视倾斜。电视行业的萎缩，致使这部分广告预算很有可能向各种新媒体流动，而这对于整个电视行业的冲击是比较大的。同时，金仲波还说到：“其他类型的媒体，如广播媒体，户外媒体都出现了迅猛增长的势头，这就足以说明，广告资金已经不仅仅是在电视行业中流动，更多是走向其他行业。虽然各类频道用尽各种招数来留住广告资金，但是一定遏制不住越来越多的广告资金往其他媒体流动的趋势。所以，现在已经到了我们电视传媒行业人员反省自己业务模式或是盈利模式的一个关节点。”
开拓新路 变局前进
从目前电视所面临的“内忧外患”的生存环境来看，金仲波认为，电视继续按照自己以往的方式走下去是没有出路的，唯有变局才能继续前进。“而电视媒体的变局需要从两方面来入手，一是要更新自己的内容形态，提升内容制作的水平和质量。如创新力度的缺乏、新型节目形态的缺乏、原有节目形态节目水平的提高等都是亟待解决的问题。二为改变电视媒体的盈利模式。不再依附于加长广告时间和提升广告单价的方式来盈利，而是提供给客户更好更优质的营销体验，让其品牌能够在电视这个平台上找到更好的营销方式及提升自身品牌的方式，这才是电视的生存之道。”
金仲波认为，电视行业目前所面临的局面并非是自身发展能力上的欠缺或是业务架构上的不合理，传统电视行业内的竞争已经转化为与其他媒介形式的竞争，电视行业的发展之路已经不能简单的归结为修内功或是提升自身业务素质。在今后，电视行业所要思考的问题是如何在三网融合的媒体环境之下能够更好的参与到全媒体的竞争当中，在考虑做电视广告的同时更多的是与其他的媒体进行跨媒体合作，或者在自身媒体的形态上进行衍生来参与到全媒体的竞争当中。
根据相关数据显示，《中国达人秀》很大一部分的观众是通过互联网这样的新媒体来收看节目而并非传统的电视渠道。对此，金仲波说到，一个强势的电视节目内容不仅仅在电视渠道上才具有传播价值，它的传播价值在不同渠道上的相互作用会使传播效应被不断的放大。虽然当初《中国达人秀》仍以传统渠道的播出方式来换取广告和赞助，但事实上它在其他媒体上的播出已经为其他媒体换取了很大的传播价值，吸引了大量广告客户的投放。
因此，金仲波认为电视台的强项是制作强势优质的节目内容，如果可以把强势优质的节目内容放在不同的媒体渠道上进行整合，传播效应将不容小觑。虽然整合出现的效应并不是归电视一家单独拥有，但如果能和其他的媒体进行很好的合作，共同分这杯羹，这块蛋糕是持续做大做好的。
整合营销，创造标杆
积极参与全媒体竞争，大力整合营销这两件事是金仲波在采访中一直重点强调的。记者以为，上海东方传媒集团之所以能够成为电视传媒行业的主力军与其所倡导的经营理念是分不开的。
为了进行高效、有价值的整合营销，提高整合营销的效率和广告收入的绝对数字，金仲波和他所在的广告经营中心设计了专门针对整合营销项目的网状业务架构。根据金仲波的介绍，这个网状业务架构主体由所有的业务部门和与频道及媒介内容对接的部门两部分所组成，两者分别形成业务营销部和整合媒介部。在业务营销部中根据客户属性进行小组分类；在整合媒介部，则根据频道和内容属性的不同进行小组分类。经过分类后的小组，将会出现两种整合营销的可能性，一种是为满足客户整合营销的需求，在媒介的组别中寻找可能与客户匹配的小组来进行对接，另一种可能性为新研发的某档节目需要寻找有整合需求的客户，这时则会在业务营销小组中寻找与之配对的小组，这样就形成了一张网。
同时，为了更好的促进和诱发两边的小组组员互相配对的意向和热情，网状业务结构还加强了组员的激励和考核机制，给予两边小组相等的指标和任务。在完成了整合营销项目后，两边小组组员对双方的工作和整合营销的质量进行打分和评价，用这个评价的结果再来主导最后的考核和收入体系，这样一来就形成了一个良性循环的机制。
金仲波提到，早在05年之时，上海电视台就已经成立了整合营销的相关部门来处理和设计策划整合营销的项目。但由于其独立于硬广销售部之外，在客户与媒介资源的掌握上较为匮乏，造成了整合营销效率较为低下的。因此，整合营销在整个广告业务结构当中的收入占比是相当少的，大约不超过5%。网状业务结构成立一年多以来，取得了非常好的成效。组员对整合营销的业务流程都有了很好的认识，整合营销占地面频道收入的比例也大幅提高，达到了20%，打破了整合营销的发展瓶颈，开拓了电视媒体整合营销的新道路。
纵观上海电视台的发展历程，也许我们可以发现它发展历程中有别于其他省级媒体集团的轨迹。用金仲波的话来说就是——他们在创造全国省级媒体集团的特例。不同于其他省级媒体卫视最强的局面，上海电视台是首先有地面频道组的欣欣向荣，方才有了卫视的发展壮大。
根据金仲波的介绍，东方卫视原先在整个频道组中并不是最强势的频道。上海的新闻综合频道、娱乐频道和电视剧频道组合一直以来是远强于东方卫视的。上海地面频道营收在全国电视排名第一的成绩让东方卫视一直以来并没有作为上海东方传媒集团创收的核心增长点而存在。
但随着地面频道的整个广告承载能力走向顶峰，广告收入的增长缺乏更强、更跨越式的动力，金仲波和他的广告经营中心意识到同时参与全国省级卫视的竞争能够获取更多的市场份额， 继而把广告收入增长的重点放在了卫视方面。“在转型过程中，因为卫视广告和地面频道广告的合同是相互联动的，所以我们能够有效调控和协调两者之间发展的矛盾，从而形成了卫视频道和地面已有频道两翼齐飞的格局。这样的发展格局在全国是绝无仅有的。”金仲波强调到。目前卫视的收入与地面频道的收入呈现出均衡稳定的状态。同时，为了帮助卫视能够更好的发展，广告经营中心还利用原有地面频道的优势资源为卫视输出品牌，为其持续发展助力。“通过对于卫视与地面频道间的相互联动与协调，把两边都做大做强。我认为这样的经营格局是比较科学的。”
在这样的经营理念下，2011年上海东方传媒集团创造了属于自己的两个标杆：第一，东方卫视首次以14亿的广告收入进入了卫视的十亿俱乐部，排名全国第五；第二，地面频道——上海新闻综合频道成为全国单一城市的地面频道广告收入超过十亿的唯一频道。
公益传播，商业表达
传播功能是电视最基本的媒介功能之一。在社会思潮多样化的今天，电视媒体除了市场化运作之外，还承担着引导舆论的社会责任。因此，在2011年，上海东方传媒集团广告经营中心提出了要做“中国最大的公益传播平台”的理念。而这样的理念，并不仅仅是制作公益广告本身这么简单，金仲波及他所在的广告经营中心还在其中加入了独运匠心的运营理念，确保公益广告能够持续发热，良性发展。金仲波认为，由于媒体间不断在融合，作为电视人不应只局限于电视行业本身所拥有的资源，“传播”二字恰恰表达了其所管理的广告经营团队要与其他媒体融合，进行整合传播的想法。
公益广告作为一种不带商业色彩的广告，是具有舆论监督功能的电视媒体理应承担的社会责任，它体现了电视台的人文关怀与传播价值。根据去年广电总局对于公益广告的规定：广播电视播出机构每套节目每日黄金时段公益广告播出数量不得少于４条（次）、全天公益广告播出时长不得少于商业广告总量３％的规定。对此，金仲波说到：“由于公益广告拍摄制作创意的成本非常之高，投入的财力和物力也是非常多的。为了达到总局的标准，我们把公益广告看作一道命题作文——如何既能体现公益广告的价值，又使其具有商业价值。”
对于打造这个平台的原因，金仲波说到：“我们认为媒体自身是具有公信力的，理应承担公益需求和社会 责任；而广告主在发展自身品牌的同时，越来越注重品牌内涵，希望凸显自身品牌在公益方面的影响力，以此来跟消费者进行沟通和对话。这两个需求如果被结合在一起放大，那么它除了社会价值，同时也是具有商业价值的。”
为了能够更好的打造这个公益传播平台，满足客户的公益化需求，广告经营中心在数据库中专门建立了一个客户公益诉求的数据库，每月定期筛选出一个公益主题，把最有可能与客户品牌整合的公益主题通过广告经营中心推向具有较大可能做公益广告的客户，不断提升公益广告的成功率。同时，广告经营中心吸纳一些代理公司，给予代理公司优惠的政策，帮助广告经营中心寻找和配对符合需求的广告客户。
在金仲波介绍其公益广告的经营理念的过程中，可以看出，上海东方传媒集团打造公益传播平台的理念不单单只是为了满足广电总局对于电视台播出公益广告的要求，切实把公益广告纳入到广告经营中心日常工作的体系，使其成为网状业务结构的一部分，公益化表达、商业化运作是它所要达到的目标。
记者以为，这正体现了金仲波及他所带领的广告经营中心独特而又先进的经营理念，也正是由于一直秉承着这样的创新能力，锐意进取，上海东方传媒集团才能成为省级媒体集团版块中一面独特的旗帜，傲视群雄。
