爱华网整理/《V-MARKETING成功营销》记者 王艳辉 黄莹 编者按 春阳煦煦，咖啡香浓。这样的情景无疑使人心醉，《成功营销》沙龙活动也在这样的环境中再次举办，但是，此次讨论的话题却并不令人感到轻松。最近，家乐福、可口可乐等品牌相继爆出了负面新闻，而这些新闻最初并不是出现在传统媒体上，而是由互联网曝光。在Web2.0时代，以互联网为核心的新媒体传播力量在不断增长。这为诸多企业主敲响了警钟：Web2.0时代，企业的危机公关预警系统该升级了！《成功营销》本期的封面文章就旨在讨论企业如何应对新媒体时代下的危机公关。 主持人：《V-MARKETING成功营销》杂志社副主编周蕊 嘉宾：万博宣伟公关顾问副总裁 杨为民 蓝色光标公共关系机构副总裁 陈阳 蓝色光标公共关系机构副总裁 罗斌 清华大学继续教育学院危机管理专家 王微 北京盛华永道品牌营销机构总经理 雷永军 迪思传媒集团助理项目执行总监 陈湘京 伟达(中国)公共关系顾问有限公司高级客户主任 赵姝姝 网络时代加快危机爆发节奏 陈阳：1999年前后，公关公司一年最多处理少则四五起，多则十几起的危机事件。从2002年开始，网络社区、博客的发展使得几乎每周都有几起危机事件爆发。博客、论坛担当着信息提供者的角色，媒体人从中找到了很多线索。 几年前我们还在向客户推销网络传播，现在大多数客户都会主动上门要求提供网络检测、网络营销服务，这表明企业越来越重视基于Web2.0的传播。 在Web2.0时代，首先危机发生的节奏加快了，以前可能还有几个小时的处理时间，现在网络上几分钟就可能发生了想象不到的事情，一篇帖子可能已经有了几千个跟帖。这就需要公关公司有敏锐的把控力。第二就是要求公关公司能够整合更多的资源，我认为公关的未来更多是向整合资源的方向发展，现在《人民日报》和人民网、央视和央视国际都是网报互动、视网互动，多平台的连通使得传播速度更快。因此公关公司必须整合资源才能和多媒体传播匹配。订阅《成功营销》请点击http://www.vmarketing.cn/dingyue 杨为民：互联网对公关的推动力非常大，以前的传播渠道非常窄，也无法掌控，有了互联网之后我们可以很容易实现低成本传播。作为公关人，我们很兴奋，新机会来了。但是我们没有预见到一个新的麻烦也来了。 对厂商来讲，互联网是把双刃剑，有互联网可以进行互动，但是当网民逐渐成熟起来，对互联网的驾驭能力越来越强。从营销角度讲，我们以前把读者当成潜在的消费者。但在互联网上网民不仅是潜在的消费者，也是潜在的批判者、评论人。他们已经由信息的分享者发展为信息的传递者、制造者，每人都承担媒体人的作用，新时期的大字报时代也来临了。 过去，传统媒体当道，如果跟权威部门、权威媒体进行沟通，我们可能会把危机降到最小。但现在我们不知道出处在哪，也不知道跟谁沟通，这就带来了管理上的麻烦。尽管现在的网民已经比较成熟，也参与了许多政府方面事件的推动，但整体来讲还是比较年轻。 怎一个“删”字了得？ 杨为民：一般企业出现网络上的危机时，最想做的第一件事情就是“删”。他们希望消除网络上针对自己的不好的声音，其他所有都是在“删”之后的事情。这与互联网的特性有关，起初一个信息可能会被大家逐渐淡忘，但也许过了一段时间，一件小事情都可能把之前的危机重新带出来。所以，危机就像伤疤一样，如果不彻底治愈则永远是一个心病，很可能在意想不到的时候重新冒出来。 第二个办法是在搜索引擎上做文章，屏蔽信息或者变化排序。第三是传播正向的声音。在企业的态度上，传统危机管理的法则同样适用于新媒体形势下的危机公关，比如第一时间告知真相，真诚帮助他人解决问题；指定惟一的发言人，不要谁都能讲话；还有开放性，要在24小时的解决过程中让消费者感觉你在不断解决这个问题；权威性，就是引入权威，帮助你去解决这个问题。 陈湘京：在现实执行中，危机发生后很多企业需要的就是一个字：删，并且往往要求在24小时内。这对我们来说是个头疼的问题，你策划很多方案去引导他，但他觉得没有达到短时间的效果，就希望在一天或者规定时间内必须删掉，或者屏蔽。各位如何解决？ 罗斌：我们遇到的不仅仅是“删”，也不一定要删，其实可以通过纯技术手段去沉帖，这样关注帖子的人可以减少大半。现在的网民很聪明，一旦某个信息发布出来，往往有出现“纯属广告，鉴定完毕”的跟帖。因此，通过巧妙的策划把客户产品推进去是必需的。 杨为民：这时候体现的就是公关的作用。公关的两大作用是“润物细无声，四两拨千斤”。因此，公关讲究的是一个巧劲儿。当然，前提是要熟悉媒体，熟悉网民的规律，熟悉客户的产品，熟悉怎样能用合适的语言在网络上进行传播。相反，如果只知道一些皮毛，有个博客、BBS就随意放资讯，反而会适得其反。要在不同媒体上、不同渠道上针对不同人群策划不同的点，才能达到有效的传播。订阅《成功营销》请点击http://www.vmarketing.cn/dingyue 赵姝姝：现在危机预警方面有没有比较好的工具，是请监测公司，还是凭着对社区、博客人的了解来发现这个危机？ 罗斌：在网络时代，危机公关的核心有两个：一是渠道的改变，以往我只需要关注传统媒体，现在要关注一系列的因网络而衍生的所有媒体，像BBS、博客、播客等。比如，搜索引擎上，用什么方式让正面的排序在前，负面的排序在后，这是有一定文章的。 第二就是移动管理，正如你所言，这需要强大的监测平台，包括网络的正常行为、博客、BBS，目前还不能有效监测视频的和其他多媒体形式。在监测中你可以发现，对同一款手机，既有好的评价，也有不好的评价，这里面就存在着良性引导和弱化负面这两种工作需要做。引擎管理、舆论管理、正面推广这三者加起来可以达到一个良性的交集。
互联网传播的四部曲 王微：网络媒体有三大外在特性：第一是秒新闻，传播速度比较快；第二是海量；第三是无国界。去年，重庆最牛的“钉子户事件”，表面来看户主是一个散打冠军谁也不怕，其实是很多媒体都在随时关注，网易在直播，新加坡《联合早报》在直播，人们都在看中国人是不是刚刚颁布《物权法》就会拿起石头砸自己的脚。其实，最后是网络媒体的胜利。 网络媒体真正成为危机管理的重中之重取决于它的内在特性。第一个是开放性，过去发布企业的负面新闻报道很困难，现在只要在天涯或者自己的博客上发布，马上就传播出去了。第二个是整合性，第三是互动性，这在孙志刚事件中体现得十分明显，真正使暂住证成为历史是由于新浪和搜狐的介入，每天有6万张帖子声讨强制收容制度，在这里网络媒体的互动性功不可没。 雷永军：在互联网时代，只要把企业的名称和关键词输入，消费者的声音、媒体的声音都能搜索到。实际上网民不可怕，互联网也不可怕，它有自己的发展规律，网民发出的声音大部分都是真实的，应该是很多进行恶性竞争的组织要自我清醒。 我认为，网络提供了权利的公平，消费者发出的声音其实是真实的。比如你的包在一个知名商场的厕所被贼偷走了，商场里有摄像头，事件经过都清楚，但最后不了了之。这时你就希望有一种传播的途径，让其他人小心一点。当事件传播出去之后，这个商场其实受到伤害，危机往往就是这样产生的。 杨为民：互联网传播有四部曲：第一是孵化，怎么去制作一个信息，这需要熟悉互联网、网民的特征，同时熟悉产品、企业的特征；第二是播种，有选择地在媒体上传播，根据网民的喜好、特征进行播种；第三个就是发酵，要做一个信息传播者，引导信息被关注；最后是放大，当这个信息在互联网上传播开来后，再通过传统媒体放大。当然，危机信息的产生也符合这四部曲，这个周期短的可能几天，长的可能几个星期。 我们需要研究这个过程，为什么这么短的时间内被网友看到？什么类型的客户最容易发生危机？我认为，最容易发生危机的首先是面向个人的所有消费品，其次是政府。 如何化危为机？ 罗斌：去年，诺顿出了“误杀门”事件，为了帮助诺顿应对这个危机，我们在互联网上做了一个品牌故事，讲述了一对男女的恋爱故事。一个宿舍的女孩电脑坏了，一个男生帮他修电脑，将一个杀毒软件(非诺顿)装上，但这个软件需要每天更新，于是两个人日久生情。 过了一段时间，这个女孩看到电脑上有一封信，这个男孩告诉她自己早就患了绝症，但认识她之后认为生活还有希望，他要去医院治疗了，从今以后就不能帮这个女孩更新了，并说：“请你装上诺顿，诺顿会像我一样去守护你的电脑。”所有人都知道这是广告，但也让大家知道了人与人之间的感情。通过搜索，我们发现主动跟帖、转载量远远高于预计，这就是公关公司起到的策划的作用。订阅《成功营销》请点击http://www.vmarketing.cn/dingyue 陈阳：进行感情引导是在网络危机上所使用的很重要的武器，也是符合互联网的互动方式。汹涌澎湃的网络并不是很可怕，重要的是我们能不能利用我们的智慧来应对，其实，因为互联网的互动性，能够真正与网友互动就很容易解决问题，有时候反而比传统媒体做起来更容易。 杨为民：危与机是一对矛盾的共存体，有了危机大家会更加关注这个品牌，因此如果危机不足以摧毁一个品牌或者企业，就可以大胆去利用危机。当发生危机的时候，大家要正视危机，利用危机。在面向公众的声明中，要强调企业的正面信息，向公众传达有关企业历史、社会贡献、产品规模等信息，有助于公众更深入地了解企业。如果企业可以通过危机增强自身的免疫力，提高公众对企业的信任度，这就是转危为机的表现。 陈阳：从我多年的经验来看，转危为机要有以下几个“观”。首先是大局观。 举个例子来讲，一家企业的硬盘产品在南方出现问题，由于处理不当，造成两周时间内几百条负面信息出现。后来邀请我参与，我往往从政治方面去考虑，这个企业是中国最大的IT企业之一，而且与IBM、三星等都有合作，这就是大局。随后，我要他们专业的技术人员告诉我问题出在哪里，得出的结论是可能与运输、南方潮湿等有关系。于是就向媒体做现场的测试，展示颠簸和潮湿状态下的情况，让他们理解出现问题是有原因的。 从另一个方面来看，从网络安全、中国自主研发品牌的角度来看，我们必须坚持自己的核心技术，希望媒体也关注到他们在技术研发过程中的辛酸苦辣，引导媒体从多视角来看问题。当从国家安全角度来看问题时，大家都可以谅解，这个事情也就平息下来了。随后，这个企业做出了承诺，保证更换问题产品，保障消费者的利益，两周后很多媒体发表了不少“某企业是中国的脊梁”的文章。这就是转危为机的一个很好的例子。 在处理危机时一定要把握事实，你可以不对别人说实话，但要对危机处理者说实话。还有就是口径问题，有的企业没有准备，每个人都有不同的说法。在符合国家利益、符合事实的前提下，公关公司对外的口径一定要一致。 其次，要有正确的观点，要很好地把握政策，把握媒体的传播方向，这样才能切入他的选题，才能帮你无形地传播。最后是修养观，就是要闭上嘴巴思考，而不要着急喊冤枉，最忌讳的是言多必失。我们要在危机中看到机会。我的一个经验是急事缓办，缓事急办，要考虑清楚，完全靠激情是不行的。 意见领袖的作用 陈阳：在Web2.0时代，处理危机的基本原则并没有动摇，比如对新闻、事件的判断力等。有句很经典的话：花时间比花钱更重要。有的时候不是拿钱就能解决问题，你要对媒体非常了解，甚至对某一个博客人非常了解，我们现在通过建立新媒体，也跟很多博客人建立很多关系，甚至交换了看法。这无论是对危机公关还是传播都打下了很好的基础。 杨为民：在现实世界中，很多媒体人、学者等意见领袖，其言论是有沉淀的、权威的，是长期的积累，而互联网上的意见领袖则可能是很短时间就形成的，所以这个人群需要有一个成熟的过程。这样的群体形成的话，企业或者公关公司的工作相对来说会变得比较容易。 所有过程最终会走向商业化，强大的力量和组织会逐渐形成。未来，一定会有一批具有实力和商业头脑的意见领袖在互联网上生存，且实力不断强大，影响众多的网民。订阅《成功营销》请点击http://www.vmarketing.cn/dingyue 王微：网络的特性决定了在今天的危机处理当中，行业意见领袖的作用变得非常重要。当华为员工在成都跳楼以后，很多人开始声讨华为，但第一时间也有很多意见领袖站出来，提出谁妖魔化了华为，谁就妖魔化了华为精神，其实是因为华为和行业意见领袖长期结成了良好的关系。网络媒体的速度比报纸、杂志快，当行业意见领袖把事件定位以后，往往左右了后面传统媒体的声音。未来，手机媒体和网络媒体在危机管理上将形成竞争。 相关链接： 谁在妖魔化华为？ 2007年7月18日，年仅26岁的华为员工张锐在深圳梅林某小区的楼道内自缢身亡。进入华为只有60多天的他，生前曾多次向亲人表示工作压力太大。事件一出，媒体、网民对华为的声讨之声汹涌袭来。 而国内通信业许多知名观察家、媒体人纷纷通过博客为华为企业文化正名，发表一篇篇反对妖魔化华为的文章，担当着意见领袖的角色，如张贯京《为华为狼性正名，谁在妖魔化华为，华为“过劳死”“累死人”是诬陷》、项立刚《妖魔化华为就是妖魔化奋斗精神》、杨小洁《到底是谁在妖魔化华为？》、查皮《为什么要妖魔化华为——我真的不理解》、陶国睿《华为员工自杀忧思录反对“妖魔化”华为》等这些意见领袖的言论很快被各大网站转载，并形成了热烈的讨论，也在一定程度上扭转网络上对华为的一片打压态势，使华为躲过了这次危机。
