神探夏洛克anthea 传立媒体联合利华客户部策划副总监Anthea Foong谈联合利华《丑女



    来自《V-MARKETING成功营销》

  联合利华对《丑女无敌》的植入式营销投资是迄今为止中国电视剧中最大的植入式营销手笔,作为这段姻缘背后的推手传立中国,他们又是从哪些角度理解中国企业的植入式营销操作?为什么他们会促成联合利华和《丑女无敌》的联姻?《成功营销》独家专访了传立联合利华客户部策划副总监AntheaFoong。

  1.信心源于品质

  130多个国家的播出权购买,30多个国家的本地版改编,引人入胜的剧情,“疯狂”的收视热潮和经久不息的社会话题资源让《丑女贝蒂》风靡世界各地,也成就了数个企业营销经典。而今,适合中国观众口味的本土化剧情改编,现代都市的故事情节,湖南卫视和响巢国际的实力联合,让传立中国对《丑女无敌》的前景十分看好。订阅《成功营销》请点击http://www.vmarketing.cn/dingyue

  2.精准定位,感觉到位

  当响巢国际在第一时间找到传立中国时,他们立刻联想到了联合利华。首先,联合利华主要生产快速消费品,其整个品牌形象都较为时尚和现代,而《丑女无敌》的故事背景是在现代化大都市,广告公司的工作环境无疑也是现代和时尚的。其次,《丑女无敌》的人物设计和联合利华旗下的多芬、清扬的品牌个性十分相符。无敌作为女一号,她的内在美之光芒掩盖了外在丑陋的缺陷,而多芬的品牌个性正是真实美;同样,清扬的目标消费群体是那些时尚、有事业心、事业较有所成的男性,他们对品牌和潮流都有自己的品味,男一号费德南是这群消费者的最好代言人。第三,立顿的植入也符合生活中白领办公室中的场景,十分贴近目标消费者的生活习惯。

 神探夏洛克anthea 传立媒体联合利华客户部策划副总监Anthea Foong谈联合利华《丑女
  可以说,多芬、清扬、立顿三个品牌只是联合利华试水《丑女无敌》的第一步,传立中国正在对联合利华其他的品牌进行分析,准备更新一轮的植入式营销策划。

  3.自然植入,分层渗透

  AntheaFoong女士特别强调联合利华在《丑女无敌》中的植入式广告十分自然,一方面,植入式广告保证观众接受度,避免时段广告抵触感。与传统的时段广告不同,植入式广告结合故事剧情和演员个性等,全方位、立体化地诠释品牌个性和内涵;另一方面,植入式广告与剧情同步,这就使得观众无从选择,必须接收广告信息。

  传立中国为联合利华的植入式营销设计了4个层次的植入式广告整合,这种整合不同于普通的植入式广告。第一层故事线整合,也就是从剧情出发进行品牌、产品的植入操作,通过剧情的安排凸显品牌的理念;第二层产品用途植入,即以产品的用途为出发点进行植入;第三层高度植入整合和第四层低度植入整合,主要指简单的产品展示和LOGO在画面中的曝光。

  在和编剧沟通的过程中,传立会提出希望为每个层次的植入整合安排几场戏,确保植入式营销的效果更加全面。订阅《成功营销》请点击http://www.vmarketing.cn/dingyue

  4.线下出击,360°整合

  在谈到中国企业在进行植入式营销需要注意的问题时,AntheaFoong女士指出,植入式营销不能简单理解为媒体的广告植入,而是一个整体的植入整合营销过程。首先,线下活动的配合必不可少,保证植入式营销效果的最大化。

  例如多芬、清扬、立顿的广告公司和公关公司都会参与到植入式营销的整体规划中来。其次,为了配合植入式营销的效果,企业还需要投放必要的时段广告,和其他媒体广告宣传等,通过各种渠道共同传播。

  5.策略A还是策略B,市场终决

  传立中国希望联合利华此次的植入式整合营销能够带给观众新鲜、积极的品牌感觉,而最终的效果还要以市场销售的提升作为检验。《丑女无敌》中有许多小道具是联合利华并未在中国上市的产品,联合利华将观察消费者的市场反应,及时调整产品和市场策略。因为电视剧还未开播,传立中国针对可能出现的情况设计了多种计划方案,当然最终的决定权永远在于市场。

  6.编剧之前的无限沟通

  沟通的重要性在此次的植入式整合营销中十分突出,联合利华、传立中国和制作机构三方从编剧之前就开始了沟通工作,确保后续工作的顺利进行。传立中国负责从客户的角度出发,而制作机构则负责从收视率和审查的角度提出建议,联合利华也会从不同的市场角度提出自己的要求。订阅《成功营销》请点击http://www.vmarketing.cn/dingyue

  7.勇敢尝试,Trust第一

  “这是一次勇敢的尝试”,AntheaFoong女士专门用“勇敢”来突出联合利华的勇气。此次联合利华对《丑女无敌》的植入式营销投资受到了联合利华全球的重视,是联合利华在全球最大的投资之一,也是迄今为止中国电视剧植入式营销的最大投资案例。

  AntheaFoong简介:

  传立联合利华客户部策划副总监(AssociatePlanningDirectorofMindShareforUnileveraccounts)。AntheaFoong来自新加坡,拥有十年媒体相关从业经验,现任传立联合利华客户部策划副总监,主要致力于联合利华旗下所有品牌的媒体策略制定工作。

  

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