爱华网eBay旧的商业模式还没有到山穷水尽的地步，但是当某种商业模式成为定式的时候，风险也在迫近
□文 龚伟同
前些年的一句话曾让eBay非常自豪——如果怕上瘾，就不要上eBay网！现在，尽管这家第一代网上拍卖公司依然强大，但以往人们对它那种狂热式的情感投入似乎已经退潮。5月1日，eBay一些用户开始罢市，抗议该公司即将实施的费率调整政策。这已是今年以来的第二次罢市抗议。履新不久的eBay公司CEO约翰·唐纳霍以“喧闹之声”一言蔽之。但很显然，与涛声共响的不再只是掌声，还有愈发强烈的噪音，以及eBay内心隐隐的焦躁与不安。 变革能否续写传奇？ 从北京移民加州的张先生也加入了罢市行列。他在eBay做买卖的时间已有七八年，迄今已经做成了1000多笔买卖。按照eBay的新政策，像他这样小本经营的商家日子将会越来越难过。 eBay的新规定包括，禁止卖家对他们认为不是好顾客的买家发表负面评价，而另一方面，如果买家给某个卖家以负面评价，eBay的支付系统PayPal却可以暂时扣压货款，时间最长可达21天。 张先生认为，这一新政策对那些希望尽快脱手的商家是不利的。比如，假如他要在eBay上以50美元卖一条在旧货堆中淘来的项链，就要先交一定数额的钱来发布消息，在卖出去之后还要交纳一笔最终交易费。如果买家赖账不付款，张先生还不能像以前那样在eBay网站上留下有关该顾客的负面反馈。另一方面，如果某位顾客恶人先告状，留下有关张先生的负面信息，他就被视为“高风险商家”——不论是否属实。如果张先生在eBay卖一辆价格15000美元的小汽车，而PayPal将货款扣压21天，他就没法再做其他生意了。“这是不公平的，”他说，“如果买家的评论纯属子虚乌有，eBay或PayPal在未进行调查的情况下就采取行动，严重侵害小商家的利益。”
在很多像张先生这样的小卖家看来，eBay此举是为了逐步停止该公司的拍卖业务，使它能像亚马逊那样进行销售。eBay还实行了另一项政策——顾客反馈率高的大卖家在eBay网站的搜索结果中将被优先放到前面。小商家们担心自己的流量将因此大打折扣。 其实，心有不安的并不只是张先生等小商家，eBay的焦虑同样也很明显。目前，eBay在全球大约有2.76亿注册用户，交易商品的单价低至几美元，高至几百万美元，每秒钟的交易额超过2000美元。两年前，AC尼尔森的调查就显示，全球约有130万人将在eBay上做生意当成其主要或第二收入来源。另一个数据则显示，eBay“养活”了43万美国人——相当于通用电气和宝洁公司员工数量之和。今年第一季度，该公司的营业收入达到了21.9亿美元，比去年同期增加了4.24亿美元。 尽管如此，投资者依然感到不满。虽然eBay的赢利仍在增长，股价却步入了下降通道。值得注意的是，作为eBay核心业务的拍卖和零售业务的增长速度明显放缓。去年在该公司网站上挂拍的新商品数量仅比上一年增长4%，而按固定价格销售的网上商店数量实际上还下降了。面对这种情况，元勋式的传奇女CEO惠特曼让位给了唐纳霍。 费率调整只是唐纳霍重塑eBay的前奏，同时也是他对eBay的商业模式进行调整的手段之一。唐纳霍表示，eBay的下一轮增长将来自于拍卖与固定价格销售的有机结合。在他看来，拍卖能够为eBay吸来巨大的价值、选择性和乐趣，但对于许多卖家和买家来说，拍卖并非最佳方式。因此，eBay要将拍卖的乐趣与买卖的便利性结合起来。显而易见，唐纳霍理想中的eBay商业模式是一种混合模式。 这种模式自然有别于eBay的传统。1995年，皮埃尔·奥米迪亚创建eBay。他的设想是建立一个为个人及由个人销售商品和服务的虚拟市场，这个市场是C2C的。成立后，eBay很快就成为收藏品拍卖的流行网站，旋即其拍卖品被扩展到价格更高的汽车、商业及工业设备、消费电子产品等。在eBay上浏览和竞拍是免费的，但卖家要支付一定的费用。此类费用包括两种:物品挂拍时交纳的登陆费，拍卖完成后再按成交价的一定比例交纳一笔成交费，从1.25%到5%不等。 奥米迪亚曾经声称，eBay的商业模式优于亚马逊。实事求是而言，这二者应该是各有千秋。有一点却是不可否认的——对一些商家来说，拍卖毫无乐趣可言。一些卖家发现，在亚马逊等其他公司网站上销售往往更加容易，效率也更高。此外，他们还认为在大多数第三方交易中，亚马逊等更值得信任。 当用户数量达到一定级别之后，eBay与亚马逊甚至一些比它小的电子商务网站之间的竞争不断加剧。去年圣诞节，eBay网站的流量同比下降了1%，而亚马逊则上升了11%。这是因为那些更加注重购物便利性的顾客被亚马逊吸引过去了。对一些大商户来说，由于非拍卖式销售的效率更高，因此他们更倾向于选择亚马逊作为其销售平台，或者通过自己的网站销售。这无疑对eBay造成了不小的冲击。用户增长的减缓迫使eBay不得不重新思考其商业模式。 唐纳霍当然也察觉到这些不妙的苗头。他说：“消费者现在的选择比以前多得多了，他们在网上购物的期望也更高。”现在，通过其网站上的“立即购买”功能，eBay实际上已经打破了单纯拍卖的形式。唐纳霍希望通过诸多新举措来提高顾客的消费体验，更重要的是，通过调整费率对大商家产生更强的吸引力。 根据eBay的新政策，拍卖品挂拍的登陆费下调，最大下调幅度为25%，而按固定价格销售的店内店商品的登陆费下调幅度更高达50%，销售价格低于100美元的小商户登陆费则有所提高。另一方面，成交费随商品价格的上升而下降。也就是说，销售的商品金额越高，成交费比例越低。而且，销售额大的商家（即eBay所说的超级卖家）的成交费还可再打折。 从这些调整中人们不难看出唐纳霍的思路。他希望吸引大商家把量做大，以便更有利于让利给顾客，增加网站流量，而流量的增加又使它能够吸引更多的大商家，从而形成良性循环。 告别草根时代 新的费率政策对小商户显然是不利的，他们的怨气和抵抗也就不难理解。一位以前在eBay上做买卖的小商户说，如果卖一张旧光盘还要交20%以上的佣金，谁还会在eBay卖这种低价商品？在这项政策下，会不会有越来越多的小商户被迫离开他们曾经为之狂热的eBay？ 小商户是eBay的草根。在eBay有许多小人物故事：一名以前老是出差的推销员开了家公司，在eBay上销售高级运动鞋，目的只是为了有时间陪同家人；农民在eBay上搜索打折的二手农机械；爱好车模的香港小伙子在eBay上做起了车模生意……它像一个聚合了众多小生物的人造生态圈。这些小生物不仅在这里繁殖生息，而且也吸引来了大生物，并最终使生态圈更加繁荣。 但随着外部环境的巨大变迁，这个生态圈平衡开始被打破。一些“小生物”已明显感觉到他们正被商业所边缘化。埃文·普里瑟在eBay上开了一家卖音乐产品附件的小商铺，以前在网上挂出去没几天就能全部卖光。但这几年他的生意越来越难做，现在他只有20%的商品在亚马逊上销售。 草根式商业也给eBay在打假方面带来了越来越大的麻烦。美国珠宝商帝芬尼（Tiffany）公司就起诉eBay没有控制住其网站上的假货，认为eBay对此负有不可推卸的责任。有分析师指出，如果eBay在此案中败诉，其商业模式将会因此发生根本性变化。 对于eBay而言，这些情况无疑非常值得担忧。新费率政策可以说是一个标志——eBay的商业民主将由以往的平民化向“精英化”转变。但是，迄今拍卖仍是eBay的核心业务。一些分析师表示，该公司的商业模式已经跟不上新搜索时代所流行的以效果为基础的模式。另一点值得担心的是eBay在满足个性化需求方面的不足。一些管理学者认为，在Web3.0时代，个性化将是关键性因素。在这方面，亚马逊略胜eBay一筹。比如，亚马逊能根据消费者的浏览历史来判断消费者的偏好和兴趣，并为他们提供个性化的推荐。不仅如此，亚马逊还为大商户提供物流和订单执行等方面的服务，这种能力是eBay所不具备的。随着商户的业务越做越大，这一点也显得愈发重要。如果eBay不采取有效的应对措施，其大商户可能会被吸走，这将是极为危险的，因为eBay已经将其重点由草根的小商户转移到大商户。后草根时代的路不会是一马平川。 社会化商务平台是空中楼阁吗？ 唐纳霍在其上任后参加的第一个电话会议上说:“我们要积极调整我们的产品……以及我们的商业模式。”拍卖与固定价格销售相结合，只是eBay商业模式变化的外在表现之一。其实，从玛格丽特·惠特曼开始，eBay就一直在积极探索一种新的赢利途径。 惠特曼喜欢将eBay称为第一个社会化网络。从某种意义上来说此言不假：它是最先让用户生产“内容”的公司之一，eBay社群成员不仅提供了大部分商品，也提供了构成eBay网页内容的照片及商品文字说明，而且正是这些内容吸引了众多的用户。惠特曼本人也曾被人们视为eBay社群领袖。2002年6月，该公司召开首次顾客/爱好者大会。惠特曼成为大会的明星，数百名eBay的狂热爱好者排队要求她签名。有一年，参加这种大会的会员超过1万名。他们在会上互相交流想法，参加销售技巧课程，并向eBay提出改进建议。 可以说，eBay社群的影响已超出了商业领域。不少社群成员共同规划休假，搞募捐，替其他成员购买物品，一起外出野餐，甚至利用假期为有需要的会员修缮房屋。 这个庞大的社群触发了eBay构建新商业模式的灵感，也正是这个以eBay为依附形成的群体使它看到了一股强大的力量。问题在于，eBay如何动员并将它转化为有利于其商业发展的力量？惠特曼的设想是将eBay建设成一个“社会化商务平台”。 迄今，社会化商务还没有统一的定义。有人表示，能够促进和完善网络商务交互能力的用户群体行为，就是社会化商务。另有观点认为，所谓“社会化商务”就是社群与商务的融合，亦即它不是单纯的社群网络，也不是单纯的商务平台。eBay就认为它是诸多社会与工作行为的杂合体，涵盖了人们在互联网上的所有活动，如交易、沟通、搜索、娱乐等。 为了构建这样一种平台，近年来eBay采取了一系列措施。2005年，eBay收购Skype。不少分析师认为，eBay此举是为了让购物者能更容易与卖家联系，从而加快交易速度。如果从这个角度来看，迄今而言eBay25亿美元的收购尚未成功。2007年，eBay就为这起收购计提了14亿美元。不过，从更大的视角来看，Skype并不是纯粹的通讯工具，通过它还可以挖掘到一个类似于QQ群那样的强大社群。2007年，eBay又收购了StumbleUpon公司。这是一家能让用户根据其爱好和他人推荐寻找其他网站的网站。有分析师认为，这表明eBay正在进入社会化搜索业务。显然，这起收购与eBay构建社会化商务平台的构想是一脉相承的。唐纳霍说:“我们喜欢他们（StumbleUpon）社会化的东西，这能与eBay融合起来。可以说，收购StumbleUpon是一次尝试。”除此之外，Skype和StumbleUpon也可以实现融合，从而增强二者的社会化网络功能。 毫无疑问，在聚合经济时代，这样的社群是一座庞大的金矿。通过对该社群及与之相关的商业的开发，eBay能从其现有客户中获取更多利润。比如，仅Skype就有2.2亿注册用户，足以吸引大的广告客户。eBay已经开始这方面的初级挖掘利用。通过与Google和Yahoo的合作以及eBay自己的分类广告公司Kijiji，eBay积极进入在线广告领域。如果eBay能将庞大的社群转化为广告受众，在在线广告领域，它将具有自己的独特优势。 但是，这样的社群也有其脆弱性，难聚而易散，因此需要悉心的经营与呵护。eBay一个潜在的不利因素是，当它逐渐告别草根商业时代，其凝聚能力可能会因此而减弱，而这种凝聚力恰恰是其社会化商务平台的基础。缺乏这种凝聚力，它纵然能聚拢到众多企业，充其量也只能算是商务平台。 在赢利能力方面，eBay仍无可挑剔。去年，该公司营业收入约为76.7亿美元，净利润达到了3.48亿美元。不过，影响力下降的迹象已然出现。2007年，eBay新商品挂拍数量下降了6%。一些分析师指出，如果挂拍数量持续下降，不仅其主营业务会受影响，某些相关业务（如PayPal）也会受到拖累。更严重的是，一旦影响力溃堤，eBay社群的脆弱性将暴露无遗。 惠特曼一再谦虚而真诚地强调，eBay的成功不仅源自公司员工的努力，更源自在该网站上交投活跃的顾客。她说：“eBay真正有意思的是，我们提供市场，但建设这家公司的却是用户。”如果“建设者”们在各种因素的驱动下不断离开，eBay的社会化商务平台之梦将成为空中楼阁。 行到水穷处，坐看云起时。eBay旧的商业模式还没有到山穷水尽的地步。但是，当某种商业模式成为定式的时候，风险也在迫近。商业社会难容坐看云起的悠闲，eBay能否续写传奇，完全取决于其开创性的商业模式能否探索成功——或者说，全世界的互联网生存者都在看着它的这一敢为天下先的探索，是成为先驱还是成为先烈。
