爱华网系列专题：2008中国营销
一叶落而知天下秋。不管是拐点，还是起点，狂奔十年的中国房地产业已经到了一个巨变的临界点，众多企业仓皇四顾。关注行业领袖万科、保利、招商地产、金地的应对策略，从中或可辨别风向。
政府正在推动整个中国制造的升级，挥刀砍断“长尾”，低附加值的企业生存越来越艰难。在这个大趋势之下来看房地产行业的所谓拐点，就会心生震撼：拐点一定是有的，只是看对谁而言。会有许多企业倒下，也会有企业把这次拐点作为新的起点。 拐点？起点？文/白立新
谁的拐点？ 从1998年至今，中国的房地产业十年狂奔，已经到了一个临界点。王石的拐点论擦燃了一根火柴，却点着了一个火药桶。拐点看起来是一个现实的命题，“四大天王”的日子都不太好过，万科保利、招商、金地的资金状况和各项指标不容乐观。2007年万保招金的每股经营性现金流均为负值，且均为各公司5年来的最低值。四大开发商2007年的存货周转率也是历年来的最低值。政府的宏观调空政策愈加收紧，银根收缩、税收调整、控制土地等重拳连连出击。而在美国次贷危机的大背景下，前路更显迷离。 一个行业的发展，必须经历形形色色、真真假假的“拐点”考验。只有遭遇危机，经历全行业的反思、修正，这个行业才会成熟，从这个角度上说，我们要欢迎拐点。而中国的房地产业作为一个年轻产业，从1998年公有住房改革以来，发展线条是一路昂扬向上，没有像样的回调，盘整是必然的。 分析房地产业的拐点，我们要理解政府的良苦用心。大家可以从政府的一些政策制定上，洞察到一个大趋势，那就是政府正在推动产业升级，而这个过程会伴随残酷的洗牌。对于许多企业来说，就是拐点来临，大限已至。我们注意一下新劳动法的实施，那些靠低成本取胜，员工工资十几年几无增长的“中国制造”，就会处境堪忧。低附加值的企业正在被边缘化，退出历史舞台。政府正在挥刀砍断“长尾”，壮士断腕的决心可见。严介和先生鼓吹中国会有上千家中小企业死去，并非危言耸听。 理解了这个大背景，再来看房地产行业的政策调整，就会心生震撼，这不仅仅是价格拐点，或许就是产业调整。拐点一定是有的，只是看对谁而言。会有企业倒下，也会有企业把这次拐点作为新的起点。 可以预见，随着对于土地和资金的控制日益严格，“有地无钱”的企业会很痛苦，再靠协议拿地，分批开发行不通了，好不容易拿到的地却成了烫手山芋，仓皇之下只有抛出。而那些资金实力雄厚，开发能力强的行业标杆得以接盘。从整个行业生态来看，这样的洗牌是有利的，也利于资源的有效分配。还可以预见，房地产企业之间的兼并、收购将风起云涌，势不可挡，超大型房地产集团也将逐步形成。 现在，中国的地产行业属于半开放行业，有很多政府管制成分，而且，与各个地方政府一样，随着行政分隔而分割，行业集中度低，经营模式雷同。并且由于与权力千丝万缕的关系，很多该倒的企业无法倒，生与死，都在“市长”而非“市场”手中。 但在未来，房地产彻底市场化的时刻，也即暴利结束的时刻，如一切走向成熟的支柱行业一样，行业的集中将成为其未来宿命，最典型的就是家电行业，从十年前的数千家，经过激烈的竞争，集中为现在的三四十个主要品牌。同样，在彻底市场化的过程中，房地产行业也将迎来一个集中和兼并的热潮。 房地产行业的走向会是怎么样呢？有趣的是，不知道当初是谁给“房地产”行业取了这么好的一个名字，这位前辈一定具有洞悉世事的先知先觉，居然能够在命名的同时还向我们揭示这个行业发展的轨迹。我们分别来看这三个时代。 经济特征核心要素价值创造业务难点特征 “地”阶段农业经济土地资源跑马圈地政府关系体力 “房”阶段工业经济产品多快好省将项目做成产品脑力 “产”阶段服务经济客户客户体验70年间客户需求的变化心力 “地”的时代 这个时期的逻辑很简单，抢到地盘，占有资源就赚钱，这是一种农业经济的思维。“只要有了地，无论在上面盖鸡窝还是别墅，都一样挣钱。” 先说这个“地”字：从上个世纪90年代在海南炒地一直到2007年，房地产行业的利润主要来源于土地的增值。那个时候不要说老百姓，就是政府官员对此也是懵懵懂懂，只要有谁说能出钱过来开发某个项目，地方政府无不将其视为座上宾。虽然没有通行的土地出让标准，却有通行的拿地方法，俗称协议拿地。房地产开发商看好一块地之后，就找政府主管部门商量；地方政府为了招商引资，当然就会给予开发商相应的优惠政策。比如一块土地大家商量的结果是值3个亿，开发商提议说这个项目我们准备在3年分三期开发，政府说可以；开发商又说在项目开发期间我能否分期付款，政府说，只要你不少付，分期也没问题。于是达成一致意见，开发商每年支付1个亿，平均分配到每个季度就是2500万。这样，开发商用2500万撬动的是价值3个亿的土地，然后就眼看着土地每天增值，三年下来这个项目贡献的现金流可能会超过20个亿。 在北京东四环内侧有一个与国外合作开发的项目，我每天从那里路过，在2007年初的时候感觉到项目开发好像一直停滞不前，于是就请教房地产的业内人士。一位明白人跟我说，这家公司在拿地上面很有办法，可是在项目管理上非常落伍，他们正与承建商和材料供应商闹矛盾，所以项目被拖累了。另一位明白人给我说，你是有所不知，项目开发商这个时候正躲在什么地方偷着乐呢；你没看到住房销售价格每个月都在上涨嘛，如果半年前就把房子盖好卖完，最多只卖每平米12000元，现在已经是16000元，打打闹闹的半年为开发商额外创造了1个亿的净利润。所以说，在这个时期，只要能以较好的条件拿到地，“无论在上面盖鸡窝还是别墅，都一样挣钱”。 当然，政府意识到了这是个问题，与其将财富转移到少数人手中，不如政府出面拿下。于是除了三、四线中小城市之外，全国主要城市均通过“招拍挂”的方式拍卖土地。上面说的那块3个亿的土地，在“招拍挂”之后没有10个亿恐怕是拿不下，而且是一次性付款。所以现在大家经常听到某个地方又出现了“地王”，那就是土地拍卖的结果。 政府出台了一些加强土地管理的政策：加大闲置土地清理力度，实行“净地”出让；控制单宗土地出让规模；规定每宗土地的开发建设时间等；拿地成本提高了，现金流就紧张，中小开发商就有些撑不住了，于是大家就挤着去上市。不过屋漏偏逢连夜雨，正好赶上美国次贷危机以及股市的不景气，上市之路似乎也不顺畅。 “房”的时代 至少要把房建好，提供一个优质的产品，这是工业经济时期的思路。“即便土地没有增值，造房子本身也能产生利润。” 我们再来说“房”的时代。在海南炒地挣的是快钱，协议拿地挣的是大钱，在这两条从“地”上挣钱的路基本被堵死之后，房地产行业需要转向“房”寻求利润。在这点上我们不得不佩服万科。尽管万科通过土地增值在“地”上肯定获利不少，但万科最早意识到从“地”到“房”转型的必然性。在一次研讨会上，我问郁亮，房地产行业是否也进入了微利时代。郁亮说，如果我现在说房地产是微利行业，下面肯定会有人扔板砖上来；但是房地产开发商通过土地获利的时代很快就会结束，所以万科提出要像造汽车一样造房子，这样即便土地没有增值，我造房子也能产生利润。 在跑马圈地时代，没有人会去精打细算；目前众多中国房地产开发企业仍处于粗放型管理和生产经营阶段，缺乏对企业内部管理的重视。虽说在“地”时代挣钱容易，从手指缝中流失的钱也不在少数。万科的综合毛利率高达40%，而联想集团得益于柳传志的“拧毛巾”理论，在毛利率低于20%的电脑行业居然还能盈利，而且通过并购IBM的个人电脑业务走出国门。 房地产行业能够从制造业获得的启示并不局限于项目开发的效率、成本和质量，最重要的恐怕是观念的转变。在“地”时代，企业的核心是开发“项目”，一个项目接一个项目；而在“房”时代，企业的核心将是“产品”。用友集团王文京曾总结说，当初做财务电算化的公司，但凡以项目为核心，“有项目无产品”的公司都消失了；唯有用友这样成功地将项目做成了软件产品的企业生存了下来。在房地产行业我们将再一次见证从项目到产品的转化。 那些在“地”时代高利润所掩盖的薄弱环节，在“房”时代将全面显露出来，比如组件标准化的问题。据高德纲集团(GartnerGroup)2000年的统计，每个新组件平均增加10，000～15，000美元的成本。到现在我们仍然能够见到个别的制造企业，对其设计人员的奖励是建立在他设计了多少新的图纸，似乎是创造得越多越好。其实，除了重大新产品的创新，对于变型产品和常规订单，新零部件应该是越少越好。借助现在的电脑辅助设计的手段，创造新的零部件轻而易举，而组件部件数量失控恰恰是许多产品型企业成本陡升的根本原因，也是消耗产品利润的罪魁祸首。任何产品总成本的70%～80%在设计阶段就决定了。在房地产行业，也是如此。 设计师可能会说，一个开发项目首先是一个建筑作品，然后才是居住的功能，你怎么能要求我照葫芦画瓢？一个建筑当然应该是一个作品，大家都希望看到北京国贸这样的大手笔，很少有人愿意多看一眼与国贸一路之隔的中服大厦(圆柱状，朝阳半面镶着玻璃幕墙)。问题是，任何建筑都不仅仅是美学作品，而是一个商业作品。一个产品是否便于复制，首要是看它是否具备了一个成熟的产品平台，比如汽车的地盘系统、电脑的主板系统。在产品平台的基础上，企业可以根据市场以及客户的需求插接各种组件和零部件，实现标准与定制的组合。 产品平台不仅不会约束产品的变型，反而能够支持更多形式的个性化定制。比如在万科推行的住房产业化方案中，业主有可能根据自己的喜好，决定户型内部的结构化定制，同样的150平方米建筑面积既可以组合成三居室也可以是四居室甚至更个性化的分割。在“地”时代供不应求的时候，业主没有多少选择；而在“房”时代业主的个性化需求更多、期望更高，房地产开发企业则需要建立基于产品平台的定制化能力，为业主提供低成本的可定制的产品，就像汽车行业一样。 因此在“房”时代，房地产企业不仅仅应该提升开发效率、“拧毛巾”以控制成本，更重要的是要从“项目”导向转型到以“产品”为核心的业务模式。相对于“项目”开发，“产品”经营的确是前进了一步；可是仔细想想，在这个阶段，我们还是围绕着房地产开发企业打转转，什么时候我们能够以客户为中心呢？ “产”时代正在来临 过去，大多数中国人都是“无产阶级”，有了自己的房子也不过十来年。如何经营这个能拥有70年的产业，无论是业主与开发商都还没来得及认真思考。 现在，我们要说说第三个字“产”。房子是什么？它不是钢筋加混凝土，也不是阳台加三居室，而是一份伴随业主大半生的避风港。作为开发商，我们为什么要把房子卖掉挣了快钱就一走了之，而不是与业主相伴70年并从中赢利70年呢？有人就问潘石屹这个问题，干嘛把北京CBD的房子卖掉而不是长期持有和租赁。可能潘石屹根本不需要理由，他就是喜欢运作“房”的快进快出的产品模式而不是“产”的细水长流的服务模式。的确，在中国商品化房地产开发无非十来年的时间，许多业主也没有把现在的住所当作70年的物业来看。所以，关于“产”的讨论，是展望多于现实。 美国汉斯公司(Hines)在美国《建筑》杂志评出的2005年度房地产开发企业排行榜中，排名第二，至少开发过200个50层以上的高层建筑，被誉为‘重塑美国多个城市地平线“的公司。在已开发的800多个项目中，汉斯公司持有其中绝大多数的物业，其中600多个项目由汉斯自己管理。由于项目建成后多为自行管理，汉斯在产品设计时即充分考虑到物业未来的运营费用，由于营运费用比较低，汉斯甚至在承担比竞争对手更低的租金的同时还能保证可观的收益。 所以在“产”时代，业务模式变得复杂了，当然管理难度也加大了。在“地”时代，只要能够拿到地盖什么房子都无所谓；到了“房”时代，就得像模像样地把房子盖好，而且要把作品变成产品；而在“产”时代，盖房子的时候就得想着70年的运营和维护，真是够累人的。如果“地”时代靠的是腿勤嘴勤，“房”时代需要动脑，在“产”时代则需要用心。 现在中国的房地产企业处于哪个阶段呢？我判断多数还在“地”到“房”将动未动之际。原因是前些年储备的土地还够开发两三年的，另外许多企业还是能够通过各种途径低成本拿地，没有人愿意离开这样的安乐窝。我们不妨看看最近房地产行业对王石“拐点”论的反应。一直以来万科及王石都是房地产的标杆和领袖，许多同行认真“学习万科好榜样”；万科早就倡导住宅产业化，那时大家都在一条船上，一些同行虽然看不懂万科的思路，对其总是敬意加期待。可是自从王石抛出“拐点”论、跳到另一条船之后，万科俨然成了行业的“公敌”，许多同行不再望其项背，开始质疑其作为行业领袖的道德底线，批评其产业化策略的可行性。 其实，除了“价格拐点”，大家更应该留意“产业拐点”，也就是从2008年开始中国房地产行业是否能够顺利地从“地”向“房”转型。 一个行业的转型从来都不容易。但是行业领袖就要像个领袖的样子，在关键的节点上需要挺身而出带领整个行业实现转型。当初IBM预感到硬件的利润已经临近枯竭而率先向软件和服务转型的时候，采取了降低硬件价格的举措，结果也招致了同行的批评和质疑。幸运的是IBM成功地实现了转型，既为IT行业开辟了一片蓝海，也为客户创造了更大的价值。希望万保招金中有一个能出来，担当重任。 A股上市房企“四大天王”的年报极为靓丽，但市场的冷淡说明了观望气氛的浓厚。在这场寒风凛冽的“冬运会”上，只要紧盯住他们的“地根和银根”，就能窥得其中的风向标。
