爱华网■文／本刊记者 范亮 发自北京 小王被周围的朋友戏称为“铁算盘”，他购买电子产品时有一个习惯，就是购买之前先到网上查询该产品的报价，做到心中有数。在更换用了三年的旧手机时，小王先到网上查了一个遍，并到街上的店铺里和商家侃了几次价，发现在网上购卖可以便宜100多元钱。为了节省银子，小王考虑网上购买手机，但是又不放心产品质量，最后小王选择了折中方案，货到付款。几天后，小王满意地拿到了自己心仪已久的那款手机，同时也省下了100多元钱。 就是依靠便宜几十元到几百元钱打动消费者，北斗手机网在2007年实现销售收入6亿元，销售手机80万部，在专业的网上直销手机领域占有70%以上的市场份额。面对这份成绩单，2000年就开始涉足网上手机销售的北斗手机网总裁谭文胜感觉虽然长夜漫漫，但是终于等到了B2C领域临近爆发式增长的前夜！ 传统分销商迷上网络直销 谭文胜原来是传统的手机分销商，1994年在青岛开有十多家通信产品商店，经历了传呼机、模拟电话、数字移动通信的三次通信变革，而每一次谭文胜都能靠着敏锐的市场嗅觉抓住商机，数年下来收获颇丰。但是正当自己的事业做得顺风顺水的时候，忙于进货和分销的谭文胜却总是觉得自己还缺少些什么。1997年，他索性把生意交给合作伙伴，自己毅然去英国留学，他想看看外面的世界到底有多精彩，自己缺少的东西能否在异国他乡找到。 两年后的1999年，MBA毕业的谭文胜刚好碰上了全球第一次互联网热潮，雅虎、亚马逊等互联网商业模式纷纷出炉。看到这一切，谭文胜有了一个灵感：既然可以在网上像亚马逊那样卖书，那么是否可以卖手机呢？ 谭文胜认为，依靠自己在手机传统分销领域多年来积累的销售经验，在网上卖手机的想法应该行得通，而自己的所有资源又都在国内，于是回国便成了他毫不犹豫的选择！ 踏上自己熟悉的市场，乘着互联热潮在国内的东风，谭文胜马不停蹄地开始付诸实现自己的想法，建设网站，希望在中国市场上成就一个手机亚马逊模式。 然而，2000年年底，全球互联网市场风云突变，第一次互联网热潮的泡沫开始破灭，并很快波及中国互联网市场，谭文胜刚刚建好的手机销售网站立足未稳，资本市场已不再相信.COM的神话，这给了谭文胜当头一棍。周围的互联网企业纷纷倒下，自己是否要把网站关掉，回到传统的手机分销领域，这让谭文胜有些犹豫。但是看到DELL和亚马逊等B2C商业模式的营业收入还是在稳步上升，中国市场的消费能力也能够支撑手机网上直销模式，而且谭文胜靠着传统的分销业务还能为网站提供资金支持，即使网站在短时间内不能盈利，谭文胜想：也许坚持下去就有希望，虽然亏钱，也要咬牙坚持下来。 网民的数量直接决定了手机网上销售市场规模，第一次互联网热潮来临时，国内网民的总数不过2000多万。谭文胜说：“这样的市场容量意味着我们要熬很长时间，去等待市场成熟期的到来！” 便宜就是硬道理 同一款手机，消费者可以在满大街的手机卖场里买到，也可以通过互联网购买，两种渠道一直在激烈竞争。由于销售的产品相同，两种渠道能拼的就剩下价格了，谁的价格更低，谁就能获得消费者的订单。道理就这么简单！ 网络直销的成本控制是传统渠道所无法比拟的，出身于传统渠道商的谭文胜对此感触颇深。传统渠道有几个重要的成本环节是“硬成本”，所谓硬成本，就是指只要开店，无论是否有销售收入，这些成本都是无法减少的，而且会随着开店数量的增加而不断增加。 谭文胜说：“比如房租，这是传统渠道中成本最大的一块。以前我们做传统渠道，要想有好的销量，就必须有好的店面位置，而好的地段就意味着更高的房租。现在店面传统渠道大多集中在城市核心商圈，为了客流量，就必须承受高房租压力。而现在传统渠道的竞争已经到了‘搏命’的程度，以手机销售为例，有多如牛毛的小规模夫妻店，有中邮、蜂星、协亨、中复等全国手机连锁专营店，有苏宁、国美这样的家电连锁巨头进入手机市场，有宏图三胞这样的IT产品连锁企业进入手机销售领域，有各种连锁超市、商场和电子产品市场，这些渠道都要承受高昂的房租成本，这是做传统渠道必不可少的成本。我们转型做网络销售，这些成本大大降低了，我们节省了一大笔钱。” “你要是去手机卖场，你就会发现一个很有意思的特点，就是柜台里的销售人员有时候比外面的消费者还多，还有各种促销人员，他们是销售得以实现的力量，但也是造成成本居高不下的原因之一。一台手机的利润现在和刀片一样薄，因为更多的销售人员意味着利润被摊薄。除此之外，这么多的员工，管理的难度很大，管理的成本也很高。”谭文说。 除了上述主要成本外，还有门店装修、水电开支等等。而网络直销企业几乎不需要为终端建设成本发愁。 传统渠道除了终端成本之外还有渠道流通成本，渠道链越长，就意味着流通环节越多，每一个环节都有自己的费用和利润，从总代理到地区代理和分销商，其实是层层提高产品的价格。 谭文胜说：“我们以前做传统分销，是和各大手机生产厂家直接合作，转入网上销售之后，这种直接进货的优势也被继承了下来，消费者拿到手机之前，就我们北斗手机网一个流通环节，与传统渠道相比，我们拥有更多的利润。” 补上网络销售的体验短板 谭文胜认为，要把简单的事情做到让消费者满意，却是一件很复杂的事情。因为消费者不仅仅在乎价格低，更看重产品体验和购物安全。 为什么互联网销售如此具有价格优势，仍然有相当多的消费者愿意通过传统渠道购物，原因就在于消费者缺乏安全感。无法亲眼见到产品，没有产品的实物体验，也是消费者的顾虑之一，因为退货往往是一件很麻烦的事情。 2007年，电脑直销巨头DELL开始在中国市场建立产品体验店，不卖任何产品，目的只是给那些不了解DELL品牌或者没有DELL产品体验的消费者一个看到和使用的机会，从而增加更多的销售机会。 谭文胜说：“网络直销有一个短板－缺乏客户体验，对于这一点，我在2000年开始做手机网上销售时就很明显地感觉到了。” 是等着消费者慢慢成熟后认同，还是通过什么更好的方法把消费者吸引过来？于是，体验店便成了谭文胜的最佳选择。大家都知道网络直销所面对是一座金矿，可是真正开采起来就会发现，这并不是一件容易的事。 从2002年开始，谭文胜在山东等地建立手机体验店，甚至还在当地媒体上打过广告，但效果很不理想。没有人光顾谭文胜的手机体验店，大家不接受这一新生事物。在体验店上，谭文胜一年便亏损了100多万元，最终只好把手机体验店关掉。 有一些消费者，会跑到传统的手机商店去看看自己想要买的产品，然后到北斗手机网下单。谭文胜觉得这也是一个体验的办法，但终究不是长久之计。他认为，消费者需要体验的同时，还需要一种信任，有自己的体验店在那里，消费者购物时就会放心很多，就会打消对于网络直销的担心，所以这不仅仅是一个体验的问题，还牵扯到消费者对于网络直销企业是否信任。所以体验店一定要建，因为这是无形中增加消费者网购信心的最佳广告形式。但什么时候合适建，谭文胜自己也说不清楚，于是就把建体验店的想法暂时搁置了起来。 在漫长的等待中，北斗手机网一直前行。2005年，依靠自己的销售收入，北斗手机网终于实现了盈利，这让一直为北斗手机网输血的谭文胜感到了一丝轻松。他说：“手机网络直销的春天是熬出来的。” 也是在这一年，谭文胜又萌发了再建“体验店”的念头。这一次，谭文胜总结经验，把体验店建在繁华和租金相对便宜的地段。目前，北斗手机网在全国建立了十几家体验店。按照常理，繁华地段就意味着租金昂贵，但是谭文胜在这两者之间找到了平衡点。
“比如，我们在北京最繁华的西单商业一条街上建了一家体验旗舰店，面积有1000多平方米，各大品牌在这里都设有体验专柜。但租金并不贵，原因是我们选择了高层，把体验旗舰店建在西单商场的五楼。我们的客户来体验之前从网上了解到我们的具体位置，进来后看到这么多的品牌专柜，可以使用真正的手机，而不是只看到手机模型，加上店员详细讲解，这些都会增强消费者的体验感受和信心。” 网络直销也需要不断创新，在中国市场上，即使DELL这样的直销巨头也在努力通过消费者体验来扩大销售。谭文胜认为，北斗手机网的体验店效应，肯定会不断扩大消费者的口碑传播。
