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从阿兰酒家到俏江南，从兰会所到SUBU，一个女人，从没借过一分钱外债，却摸爬滚打，将小小的阿兰酒家发展成了国内餐饮业巨头，张兰是如何迈过这一步一步的？
一个纯餐饮企业，却要跻身奥运合作伙伴的行列，在高手如云的刀丛箭雨中顾盼自雄，俏江南凭借着什么？ 北京奥组委把“摸石头”的重任交给了俏江南。“只选对的，不选贵的”，这在北京奥组委的考量中同样适用。文/李正曦 本刊记者
3月10号，清新明媚的日子，笔者走访了位于姚家园路观湖国际的俏江南北京总部。 这是一个颇为传奇的企业。从最初的阿兰酒家开始，俏江南没借过一分钱外债，靠自身的积累一步步做大，董事长张兰立下了要做中国餐饮业中的LV的决心。事实上，今天的俏江南，已经成为2008年北京奥运会定点餐饮提供商中唯一一家中餐企业，为此，张兰甚至放弃了上市。“奥运是天大的事情，公司第一要做的就是服务，将中餐品牌展现给世界，因此公司今年将加大北京市场开店速度，而上市计划推迟到奥运会之后的2009年。” 胜出之道 对所有企业来说，2008奥运会无疑是本世纪最豪华的营销盛典！ 最杰出的体育精英、最闪亮的娱乐明星、最顶级的商界品牌、最吸引世界眼球的赛事，加上全球最庞大的消费市场……所有的中国企业都希望能沾到“家门口”奥运会的光，向“世界品牌”的目标发动冲锋。 然而，奥运之光，永远只有站在行业高地上的极少数企业能够奢望。 与奥运会有着或紧或疏或无关系的企业，形成了奥运商机的热带、温带和寒带。极少数热带企业获得最多最广最强的品牌传播及提升机会；少数温带企业相对地也能进入更广阔的公众视野；剩下的寒带企业充满了踌躇和挣扎。 对于年仅八岁，目标是要做餐饮中的LV的俏江南来说，成为唯一一家中餐奥运服务商，进入奥运温带圈，无疑是值得庆贺的发展契机。 “我们是最能代表中国餐饮文化的一个国际品牌。今天的俏江南，在商务中餐领域，走遍全球没有竞争者。几年后，人们会说零售业有沃尔玛，餐饮业有俏江南。有LV的地方就有俏江南”。 “女人要是有野心，那比男人的野心还要大。”张兰笑承，从不掩饰打造世界品牌的雄心。难题在于，如何用好奥运这张昂贵的入场券。毕竟，奥运会能够锦上添花，却不可能无中生有。 懒懒的午后，柔软的沙发，一杯清茶。 对张兰来说，她目前要做的就是锻炼好身体。作为奥运火炬手，将短短200米尽量跑得慢跑得美，不仅是个体力活，更是个技术活。而关于奥运的其他事务，主要交给她的奥运团队——一个令她感到骄傲的团队运作了。 头脑风暴 俏江南最初并没有作为定点餐饮提供商被推荐到奥组委，而只是参与了项目的投标。 2007年1月25号早晨，俏江南集团执行董事汪小菲接到奥组委负责人电话，被告知他们原来参与的项目流标了，同时得知定点餐饮提供商正在招标中。“俏江南不去试试？”电话那头，奥组委负责人以朋友的身份似是而非地蛊惑。因为近四十度的高烧，当时汪小菲正在家休养，迷迷糊糊地答应下来，等他晚上稍微清醒后，才意识到这件事情的重要性。 仿佛一剂强心针，扫除了汪小菲生病的阴霾，他连夜通知包括全北京各分店负责人在内的公司高层26号一早召开会议讨论此事。出乎意料的是，乘兴而来的汪小菲并没有无往不利，会上质疑声不断。最主要的纷争在于两点： 首先是没有固化有形的可供决策的数据。中国人办奥运本就是前无古人的事，在座的谁也没参与过，都不太了解，全凭想象。持谨慎态度的，把风险说得恐怖无比；持乐观态度的，把机会说得热血澎湃。 的确，国际奥委会批准北京奥运会上中餐历史性地占到30%的比重，这在奥运餐饮中首次打破了西餐独踞天下的格局，成为中餐走向世界的最佳契机。但是国际奥委会对奥运食品的要求也严格异常，而中餐不仅没有赞助奥运会的经验，而且管理水平普遍不高，在奥运会的放大效应下，一点点隐患都会酿成大的灾难。再就是国内竞争如火如荼。面对千载难逢的奥运香饽饽，谁不垂涎三尺？近年来餐饮行业集中度加强，超大规模企业涌现，前10强的营业额达到336.76亿元，占百强营业额总量的49.34%。火锅类代表有小肥羊、小天鹅；快餐类代表有福记、丽华；餐厅类代表除俏江南之外有美林阁、陶然居，其他的还有诸如全聚、好利来等巨头，无论规模还是财富，俏江南都并非国内餐饮企业中最大的，凭什么就能独占鳌头？
从现实立项来看，项目的经济利益回报看不清楚，但投入的人力、物力、财力和精力却是巨大的，还不如直接的广告投放来得立竿见影。为此，争论的双方据理力争到了白热化的程度。 舍我其谁？ 会议持续到下午6点40分，凭着与会者多年市场打拼的经验，才最终从战略层面上确定参与此次奥运定点餐饮提供商的投标。 不可否认，这个结果与董事长张兰的倾向有很大关系。 并非只因她是汪小菲的母亲。在张兰的信念里，俏江南必须走出国门与国际接轨。北京奥运会的不可复制、参与奥运的品牌效应就是可遇不可求的契机。参与奥运火炬手选拔只是她的个人行为，与企业的关联顶多是那200米时的联想，俏江南若能成功进入竞逐奥运会合作伙伴的行列，那才是真正体现实力并有长远影响的大事。 认真倾听了所有人的发言，张兰说出了自己的观点：虽说参与奥运服务确非易事，但别人都敢争取，俏江南又何以畏惧？张兰骨子里是骄傲的。 此后，下半场更多地倾向于讨论俏江南能做什么而非不能做什么，俏江南的优势以及需要规避的风险。 俏江南的定位是最符合奥运服务标准的。从成立伊始就瞄准了商务人群；每家店的选址都伴随着一个高档的商务写字楼。当初的“别样用心”今天尝到了甜头：定位中国商务市场的同时，也开始觊觎全球商务人士的认同。相比快餐、火锅等各餐饮细分市场，商务正餐是适应性最强、覆盖范围最广，因而最适合服务奥运会的。七年来，俏江南已经在国内外商务人士中积累了不错的气场。 俏江南的环境不仅高档，更注重品位。奥运会是中国面向世界的一场舞蹈，提供餐饮服务的场所就是其中的一面舞台，舞台总得有品位吧。而俏江南环境的品位向来是外界最津津乐道的。宣称要让客人坐在兼有最古典、优美的中国风情和最前卫、考究的西式风格的餐厅里，享受“由喉头直抵心头”的美味的张兰，在环境上不计代价、不考虑风险，只相信直觉。“俏江南的设计师都是有国际知名度的，菲利浦·斯塔克更是一个世界级大师，我们是最具中餐文化内涵同时又最具国际形象的中餐品牌。”张兰的自信感染了与会者，大家逐渐萌生出舍我其谁的豪情。 俏江南的菜品是许多餐厅模仿的对象，这几乎是个公开的秘密。张兰也不怕，索性将菜单都公开。自信源自更新的能力。公司定期有大型新菜品尝会，各分店的总经理与厨师长一起点评新菜，经过严格筛选，一般仅有2%的新菜可以推出献给顾客。菜式的更新由专业团队维护，专业团队半年一换，在集团范围内互相学习，有时也去外部观摩，这个策略建立了很好的决策数据来支持。“东施效颦，害怕的应该是东施，西施有什么好怕的？”张兰的一席话让气氛轻松起来。 但是谈到食品安全风险的防范时，张兰面色凝重、非常严肃。 “没有危机公关机制！必须考虑的是怎么防范危机，杜绝危机。不用考虑如果危机出现怎么做。真要出现食品安全问题，俏江南就自动宣布倒闭！不仅是奥运会，任何时候，这都是最首要的！发生危机后再考虑如何同媒体搞公关，花钱去说自己不是源头，不是原罪。作为企业家，这是犯罪！” 背水一战！ 领到《奥林匹克2008年北京奥运会竞争性谈判文件》后，大家都傻了眼。 较之决策时的头脑风暴，成功地执行决策显然是个无法完成的任务！ 厚厚的一本书按照正常阅读速度，估计需要两个星期的时间才能对内容囫囵吞枣，而投标截止时间为2月7号，这意味着项目组阅读、完成标书连带标书印刷仅有10天时间。而国内竞争对手如丽华、好利来以及国外的供应商们，早在3个月前就开始准备了。 争取不一定成功，但放弃一定失败。他们能做的只有背水一战、竭尽全力。 首先是组织团队。汪小菲从俏江南的各部门抽调最优秀的15名员工组成奥运招标项目组，下设8个不同的专业部门，由五家分店：东方广场、北海万泰、金融街、北大、融科的总经理领衔。董事长特别助理罗云担任组长负责宏观统筹，东方广场总经理魏斌担任副组长负责牵头并具体执行。 研读文件、查找资料，1月30号，写作班子开始动笔。对于废寝忘食连轴转的写作班子，那是一段没有白天黑夜的非常日子。 2月7号凌晨，标书终于印刷出来，嗅着浓浓的墨香，在东方广场店闭关修炼的剑客们眼睛都湿润了。 3月5号答辩当天，汪小菲带着他的8员大将，推着手推车上场。手推车上是俏江南的标书，一共16000页，《营运》、《工程管理》、《人力资源》、《财务核算》、《公司概述》各1本共8本，每本都像字典一样厚实，至于内容，“没有一点是抄袭的”。其他投标公司愕然。有的说，我们只有几页纸，还拿出来吗？有的说，没想到中国传统餐饮企业会有这么国际化的团队。 不论结果如何，他们至少不会事后遗憾了。 4月16号，正值俏江南集团成立7周年的日子，他们迎来双喜临门。 董事长张兰带领汪小菲、集团运营总裁安永、罗云、魏斌一行与北京奥组委签约，最终成为2008北京奥运会定点餐饮提供商，为五棵松篮球馆、五棵松棒球场、丰台垒球中心、老山山地车场、老山小轮车场、老山自行车馆、北京射击馆、北京飞碟移动靶场八个重要的场馆供餐。与入选的另外4家公司：北京首都旅游集团、百万庄园、北京空港、爱玛客不同的是，俏江南是唯一名副其实的中餐餐饮企业。 “同心无敌！我们有一个很好的团队，每个人都做自己专长的事。”如今，这个平均年龄仅30岁、充满毅力的团队独立出来，全权负责整个奥运项目的筹备和运营。 厚积薄发 北京奥组委当然不会因为标书的厚实和团队的韧性就被感动，定点餐饮服务商的选择有其严格的标准： 一是企业专业性：能做什么，能做到什么程度，我想找你做的和你擅长的是否吻合。第二是企业实力：要找一个风险可控的企业帮助大家把风险降到最低。第三看企业领导者和团队。这些不是靠十天半月能突击得了的，而是需要时间的积淀和市场的洗礼。 最让奥组委头疼的，还是中餐面临的“丰富性困境”。 西式快餐因其产品类型少以及效率、可计量、可预测和可控制的特征才得以标准化生产和大规模发展。而中国饮食方式的基本风格与典型传统则是“食物原料选取的广泛性，进食选择的丰富性与菜肴制作的灵活性”。因此，中餐菜肴的丰富性与标准化生产的要求形成了难以排解的冲突。快餐、火锅等单纯品种虽然更易标准化，但于奥运会的实际情景却不符合。 于是，正餐，尤其是商务正餐中标准化管理水平最高的俏江南进入了北京奥组委的视线。这也是他们“纡尊降贵”主动找到汪小菲的原因。 不可思议的标准化 直营还是加盟，这是个大大的问号。面对10年前娃哈哈、海尔、TCL遇上的考题，餐饮巨头们开始应试。世界上绝大多数企业的探索几近雷同，“小肥羊”也遭遇了切肤之痛，用了整整四年时间，才将加盟市场最高峰时721家清理整顿到现在的360家。
张兰很感性，但作为商人的她又是相当理性的。深受连锁的诱惑，却不得不在加盟问题上欲迎还拒。到目前为止，俏江南共有30家品牌连锁店，其中28家为直营，南京、太原两家加盟连锁店2007年才成立。在同行致力于连锁圈地的时候，俏江南把精力都放到了标准化建设上。 中餐要做到标准化不仅面临众口难调的尴尬，还受困于复杂地域而派生的迥然不同的饮食文化和习惯。作为将时尚、美味、艺术定位于一体的高档中餐，张兰要求每道菜的选料、火候都要实现量化的标准。 她的做法是大力培训标准化的厨师，让原本手法各异的川籍厨师成为标准化生产、流水线作业的“俏江南专属厨师”。大气爽朗的张兰在这个问题上细到毫厘，建立了一套非常标准、精密的流程。就算是厨师们信手拈来的鱼香肉丝，多少材料、多少盐、多少油、多少蒜、多长时间……都有严格规定，所有厨师必须严格按照这个标准来做。 “麦当劳能做到，我们有什么做不到的？” 为此，她重金聘请川菜名师陈舜全老先生亲自操刀带徒，在标准化的前提下，把川菜的口味演绎到极致，保证客人无论在任何地方哪一家俏江南店吃到的都是同样的美味。 IT渗透 在工作时间，拨通任何一位俏江南公司员工的手机，你都会听到一段彩铃。“享受美食与空间的完美结合……”这是俏江南与北京移动公司合作开发的企业彩铃。俏江南的标准化管理不仅挑战了“主厨为王”的传统，还体现在IT已经渗透到了各个工作环节。 渗透了IT的服务提高了全程追溯和把控能力，这让奥组委对俏江南在未来的奥运服务中的风险防御性多了一层把握。 为了更好地了解客人的消费习惯，俏江南开发了CRM客户关系管理系统，对其消费情况记录并统计，给予打折优惠和温馨提示；对客户做出细分，了解消费趋势和不同菜品受欢迎的程度；收集客人意见进行统计分析，及时调整，为客户关怀和营销作支撑。 服务质量还体现在上菜的速度和质量上。IT系统再次扮演了重要的角色，餐厅管理更加快捷、简单，提高了客户满意度。 俏江南所有分店全部采用集团集中管理的模式。在菜品、服务、采购、库存、财务上实行集团统一控制，这就意味着总部对每一家分店的情况要了如指掌，才能做出正确科学的决策。这无疑对集团管理层提出了很大的挑战。于是，管理层让无线点菜设备与分店的收银系统、厨房打印系统、库存管理系统以及财务系统相连，另外实现了总部远程查询的功能，总部只要登陆网络，就可以查询到这家分店当前的经营状况，甚至具体到哪个餐桌点了什么菜，是否已经给客人上菜了。 如同蹚过一条未知的河，身高体壮的总比矮小瘦弱的要占些优势，北京奥组委把“摸石头”的重任交给了俏江南。“只选对的，不选贵的”，这对北京奥组委的考量同样适用。 醉翁之意 成为奥运会官方合作伙伴是众多企业梦寐以求的，但与奥运会的合作，可以说是这个世界上最“不公平”的合作了，但资金雄厚的企业还是前赴后继地砸下重金。追求一个世人仰慕的绝代佳人，付出高昂代价的同时还得容忍她的骄傲。反过来，成功的追求者也能获得相应回报。 后奥运概念 张兰介绍，俏江南参与奥运主要是基于战略的考虑。因为奥运代表了一种标准，能参与到奥运服务的企业都必须具有很好的行业影响力。所以，参与意识强于利益回报，公司参与奥运会的整个战略定位不是取利，而是扬名。 但扬名也分方式，毕竟服务商不是赞助商。 北京奥组委在知识产权保护和合作伙伴保护方面也是等级森严、空前严苛。与佳人牵手，决不能说成是拥抱，任何触碰红线的虚假宣传都将遭到严厉的谴责和惩罚。 在这过程里，仅是处于温带圈的俏江南需要谨小慎微地行事。既得把事做好，还不能在公开媒体上过分宣扬自我形象的东西。因为一开始就知道游戏规则的界定，所以俏江南更注重的是“后奥运”的概念。 奥运气候带虽然等级森严，但也暗流涌动。处在寒带的企业都不见得安分，俏江南怎么可能放弃可以光明正大享受温暖阳光的权利？ 曾经在2008年北京奥运会的企业，虽不敢说载入史册，但毕竟是有特殊贡献的。未来肯定会有一些后奥运的宣传效应。游戏规则不容许夸大宣传，但对事实总是可以陈述的。这就是俏江南在战略层面上的考虑。 赔本赚吆喝 奥运会官方服务商的竞标胜出，看的是谁索要的最少，付出却要最好。 “对于很多商家来说，奥运会是一个掘金良机，而俏江南最初则是抱着亏损2000万元的预算参与投标的。”俏江南集团执行董事汪小菲表示。 张兰介绍说，当初做竞标预算时，对很多政策、环节不是很清楚，毕竟谁也没做过奥运会服务，为了竞得定点餐饮服务商的资格，只是象征性地收了奥组委99万元。 据介绍，硬件设备的投入是很大的一方面。北京奥组委提供一笔钱，类似租金性质，让俏江南投入购买设备，产权归俏江南。但这笔钱基本上是象征性的，很有限。比如说一台微波炉市价是12～15万元，奥委会可能会投入每天1000多元的租金。事实上，比赛日就那么10多天，但这些设备在中国实际上又租不到，必须买。 财务预算上最主要的还包括人员、交通、住宿和保险。奥运期间的价格是非正常的市场标准，很多商家都想趁机涨价。定点餐饮服务商使用的原材料又必须来自奥组委指定的原料提供商，而这些提供商的原材料是高于市场现价的，有的甚至高于市场标准30%～50%。此外，必须建立一套很好的质量追溯系统，比如肉类，从分割时用条形码来标志不同的生产环节，保证奥委会可以追溯到具体的生产环节来确认安全和责任。 “大家都想把这件事情做好，能把安全隐患降到最低，那么付出高昂的成本也是值得的。” 单就人工而言，俏江南的编制大约为1200人左右，这么多人的队伍为奥运会做现场服务，张兰坦言99万元连人工费都不够。自去年食品原材料短缺，CPI结构性上涨以来，俏江南面临了很大的压力。“一份盒饭卖19元，光盒子、餐巾纸，筷子这些就好几块钱，还有人工，物流，税收和原材料，19元根本没法赚钱，占的比重又最大。” 象征性收费，俏江南显然是醉翁之意不在酒。 开源并节流 然而令张兰欣慰的是，在不断完善具体环节后，成本得到有效的控制，参与奥运，俏江南预计可以不赔钱，即使有亏损，缺口也不至于那么大。她介绍，这主要得益于俏江南长期积累的实力，经过近一年的不断调整以开源节流，取得了显著效果。 首先是因为俏江南有成熟的风险防范措施。另外，根据现在的企业状态，很多资源可以共享以降低成本。随着对奥运项目理解的不断加深，俏江南逐步深入到整个支出的环节，就有了整体的把握。 比如人员配置和现场布局。张兰介绍，做标书时因为没有经验，所以对现场运营环节的理解不够深入和详细，现在俏江南已经参加了四场山地自行车测试赛，参加后就发现有些环节是可以掌控的。比如岗位设置，原来认为需要10个人，参与后发现5个人就够用了。通过压缩，合理布控，可避免资源浪费，降低成本而不影响服务质量。 其次是当初对政策不理解。有些原来误认为需要投入的硬件，后来发现是由赞助商提供的，比如可口可乐就提供所有场内的冰箱、自动贩卖机、移动售卖车、现场售卖厅等。这无形中替俏江南压缩了很多费用。 再就是俏江南长期积累下的一些资源。俏江南长期合作的战略合作伙伴以及很多服务方、供货方主动上门提议合作，就让他们在全程服务中能得到很优惠的价格。诸如跨行业的第三方物流就能向他们提供较优惠的条件，每天700元，包括物流的车、油费、人工和GPRS。通过这些资源的掌控与合作，俏江南有效地降低了运营成本。 够实力追求绝代佳人的，本身也不缺乏追求者。 功夫在诗外 对于处在奥运经济温带圈的企业来说，虽然占了些先机，但整个奥运营销高峰期也不过短短数月。数月之后呢？ 谁能真正地把这种契机转化为价值，而不是作为瞬时的新闻噱头，那才是最重要的。奥运营销本身就是“功夫在诗外”的高风险性投资，所以有时候站在奥运赛场之外或许可以发掘更多的东西。 贴上标签 取得奥运会餐饮服务供应商资格，本身就是一个很有营销价值的事件。但要做好此事的宣传可不一定容易。因为营销价值并不等同于新闻价值，虽然营销事件与新闻有同样的时效性，但价值远大得多。所以，不能只限于取得资格的宣传，而是要将这事件的影响契合到产品与品牌上来，即要“放大”与“整合”。寒带企业都能绞尽脑汁搞非奥运营销，历尽艰辛获得资格怎么可以墨守成规？机会稍纵即逝，太老实是会吃亏的，这已经有很多例子了。 张兰作为奥运火炬手，俏江南作为奥运合作伙伴，本身是一套重量级的新闻与传播点，更应以组合拳出招。此外，研发出一些菜式来纪念这特别的时间与盛会，做出一些特制的与奥运有关联的纪念品赠送给某些组织与客户，在各分店设置特别陈设吸引消费者的目光，重新设计与奥运结合的专门品牌形象来代表新一轮的品牌运动……留给俏江南的空间其实很大。 俏江南要做的不仅是给奥运会锦上添花，更重要的目的是为自己的传播与营销添砖加瓦，为他人作嫁衣裳并不错，但给自己留下具独有价值的东西才是根本！ 撕下标签 一个单独的标志性营销，企业得到的最多只是知名度或者一些美誉度，但要让顾客产生忠诚度，形成消费情感的依赖，甚至在特定阶段产生消费文化，则还需要将标志的内涵进行挖掘，并体现到与自己相关的活动与事件当中，必须有一种撕下标签深耕细作的观念与能力。 奥运部门在奥运服务结束后，首先应重组为一个活动策划与执行部门，而非广告执行或标识应用部门。它承担更多的应是奥运活动的策划以及贴近地面营销的一些工作，通过这些活动策划，将广告、标识、推广、促销、路演等整合到一起。 功夫在诗外，即在消费者身上。奥运会是最好的与消费者亲密接触的机会，企业应该借此多做一些消费者主题活动。企业成为奥运服务商之后，就要看如何把活动本身与企业产品、品牌、形象很好地、紧密地联系起来，让消费者产生深刻的印象和强烈的认知，增强他们对奥运的感受。这样，他们才会对这个品牌产生忠诚度。奥运营销的宗旨是让普通的消费者来分享奥运会，俏江南的奥运营销也将是个与消费者不懈互动的过程。 处在什么奥运气候带并不是决定一个企业未来发展气候的必然，但若能借势崛起，岂不温暖如春？
