爱华网2008年2月，在由《南方都市报》、广州市中小企业服务中心、广州市企业联合会和中国企业竞争力促进会共同主办的“广州中小企业亿万成长计划”中，专家评审团从人力资源、企业管理、自主创新、产品质量、企业效益以及品牌运营6个方面对申报企业进行了评估，“广州中小企业百强”就此诞生。 当这些大家眼中实至名归的百强名单出炉不久，另一项评估结果却让人瞠目结舌：“广州中小企业百强”的网络营销能力综合得分不及格——58分！为什么这些业绩卓著的企业在网络营销上的成绩却令人堪忧？他们的网络营销究竟“病”在何处呢？ ——主持人：邹静 主持人：广州一直以来都是中小企业成长的摇篮，广州的中小企业也以快速发展、锐意创新而在中国的中小企业中处于领头羊的地位，但是最近一份对“广州中小企业百强”的网络营销评测报告却给了我们不小的冲击。在惊讶的同时，我们也希望一探究竟。所以，今天我们邀请了负责此次网络营销测评的广州时代财富科技有限公司总裁张静君女士，以及来自广州的著名网商陈记强先生一起探讨这一话题。 首先，两位如何定义“网络营销能力”？这一能力又表现在哪些方面呢？ 陈记强：我认为企业是一个实实在在的经济实体，所以对于企业而言，网络营销能力就是企业通过电子商务取得的在传统渠道中无法获得的经济效益，而这种能力主要体现在5大方面，即企业要通过网络“更广、更快、更丰富、更加互动以及更低成本”地获得经济效益。 在互联网上摸爬滚打了这么多年，我也会常常检测自己的网络营销能力，我认为最直接的一种方法就是看企业网络销售的订单情况。 张静君：我也赞同网络营销力是企业为实现其经营目标所体现出的在互联网上各种经营能力的总和，主要包含了势能、智能和技能三个方面。 势能，即“蓄势而为，顺势而发”，这是企业发展最重要的能力。其中“势”是指互联网的大势。在中国，网民已经突破2亿人，很多人的生活都已经离不开网络。所以从长远来看，互联网必定会主宰我们的未来。在这样的大势面前，企业是否已经准备好融入互联网、借助互联网发展自己了呢？ 智能是指企业能否结合自己的特点，利用互联网的优势给自己带来实际的、有用的效果，这是企业的心智所在，决定了企业能否用好互联网。比如，现在已经有越来越多的制造企业，能够掌握如何在互联网上推广自己产品的方法，让国外客户直接跟自己做生意。 而技能则体现在网络营销的每个环节以及对每个细节的运用与操作上。比如怎样通过细节的改进提高网络营销的效果等等。 简单来说，势能考量了企业的视野和眼光，智能的重点在于策略，技能讲究的是方法和实施。企业的这“三能”究竟处于何种水平，最终会在企业的网络营销效果上具体体现出来。 陈记强：对于企业而言，这“三能”是交替增加的。 就拿我来说，刚开始上网是出于对互联网的好奇，而当我上了网之后，在上面发现了许多商机，有了初始势能，然后开始试用和实践，接着我做了一个网页，同时开始在所有的商业信息平台上发布免费信息，渐渐地我发现了关键词的作用，并结合自己销售的产品——扇子，将与扇子有关的各种叫法都设置为关键词，这是智能的体现。然后，我又发现经常在论坛上发帖或者在自己的博客中写心得体会，能增强自己在互联网上的影响力和公信力，这样进一步扩大了网络推广的效果，同时这也是一个技能积累的过程。 主持人：看来企业网络营销具备的“三能”是能够互相支撑、螺旋增长的。 在这次时代财富公司为“广州中小企业百强”网络营销能力测评的过程中，时代财富用到了图中的10项评测指数作为评分指标，您用过类似的指数测评吗？ 陈记强：作为一个网商，肯定是要时刻清楚地了解自己网络营销水平的，我也会时常监测自己在网络营销的各个方面做得如何，但是没有罗列出这么清楚、具体的指标体系，我觉得这套评测指数的确非常清晰。 主持人：那时代财富公司是如何制定出这套指标的？ 张静君：关于这次评测，我们延续了时代财富公司过去给政府网站和企业网站测评的经验，并参考了深圳新竞争力、通王科技等国内主流企业网站评测的指数，从而总结出了网站基本交互体验、网站架构、网站内容、视觉呈现、系统功能、公信力评估、客户服务、搜索引擎优化、网络营销整合和网络影响力10项指标。 这10项指标覆盖了企业在网络营销方面需要解决的网站信息、营销推广以及客户服务这三大基本环节。而这些环节是企业开展网络营销必须解决的基本问题。另外，这10项指标不仅仅停留于概念之上，我们对每项标准还分别制订了一套详细的评分细则，通过这些细则，给企业在每项标准上评分。 其实，分数如何不是我们的最终目的，关键是这些标准和细则可以给企业的网络营销提供参考，比如说，究竟哪些东西是企业之前并没有意识到而对网络营销又很重要的。 而通过对这些指标项的改进，企业能够从实际的效果上不断提升网络营销的价值。比如交互体验的改进，能够给企业的潜在客户创造出舒适的阅读体验，让他们有兴趣接受有效的信息，这是一个基本前提，因为如果客户到了网站首页，页面在1分钟内打不开，或者不能让他们迅速找到想获取的内容，他们将选择离开。 主持人：在这次测评中，广州百强企业在客户服务、搜索引擎优化、网络营销整合和网络影响力这4项指标中表现得尤为不好，张总能否具体介绍一下百强企业在这4项测评指数上的表现呢？ 张静君：首先，客户服务是网络营销中的一个重要组成部分。网络营销中的广义客户服务，包括了让客户联系到企业、客户信息的反馈处理以及客户关系的管理等环节。对中小企业来说，一般不需要复杂的客户关系管理系统，最基础的客户服务是让客户在网站方便地联系到企业的相关人员，并得到及时、准确的服务。这就需要在网站中提供客户信息反馈功能——留言板、客户论坛、产品订单与反馈、网页或即时沟通（IM）软件等等。采用的具体功能不同，服务的效果也不一样。比如仅仅留下E-mail地址和提供客户留言板，这是有区别的，因为客户给企业的E-mail很多时候会石沉大海，企业也担心会有恶意者利用留言板对企业造成不利影响。如果有留言功能，但网页上没有显示企业对客户问题的解答，这也会让其他客户认为留言后并不能得到企业的反馈。所以在测评中，我们发现许多网站的客户服务功能较少，有的仅留下E-mail。这有两层理解，一是企业没有意识到客户服务的重要性；二是企业觉得客户烦，不想被打扰。这些都是企业思想不开放的表现。 搜索引擎优化（SEO），是网络营销中最基本的营销推广手段。所谓搜索引擎优化，是一种利用搜索引擎的搜索规则来提高网站在搜索引擎排名的机制。可以说网站的营销是从SEO开始的，因为在网站策划与架构、网页设计制作的时候就应该考虑到SEO。一个网站的SEO做得好不好，可以从网页的代码、网站被搜索引擎的收录情况以及网站的营销关键字在搜索引擎的排名情况做出基础判断。这次我们就发现大部分企业的网页代码不规范，页面对搜索引擎不友好，搜索引擎收录和排名较差等问题。 网络营销整合，即考量企业在网络上采用了什么方式做营销推广、效果如何。企业网站、搜索引擎优化只是网络营销的基础方式，除此之外企业还可以把信息提交到黄页网站、成为行业网站或综合性电子商务网站的付费会员、购买百度竞价排名或GoogleAdwords的搜索引擎营销以及投放门户或者行业网站广告等等。事实上，企业实施的营销手段越多，购买某种服务的期限越长，其网络营销整合能力就越强。而很多广州企业的营销手段则过于单一。 网络影响力似乎是一个抽象的概念。我们在测评中，借鉴了百度、Google的工具作用。从百度和Google中搜索到的企业信息的内容、性质以及信息分布在什么样的网站，判断这个企业在互联网能够辐射到的受众群体有多大，受众接受到的信息是正面的还是负面的。但结果却不容乐观。 这4个指标涉及到企业营销推广和客户服务的关键环节。因此，企业这4个方面的表现对网络营销的效果起决定性作用。通过这次对广州中小企业百强的测评，我希望给中小企业敲一下警钟：网络营销的实效取决于企业的网络营销能力的高低，取决于企业对网络营销每个细节与流程的操作能力。 主持人：二位怎么看待“广州中小企业百强的网络营销能力不及格”现象？原因何在？ 陈记强：首先这跟文化有关。美国的电子商务是“先电子后商务”，而中国则是“先商务后电子”，所以中国大多数中小企业都不懂互联网，关于网站架构、关键词搜索等机理更是摸瞎。其次是意识不够，当一批先行者在电子商务中取得不错的成绩后，后继者以为企业只要建了网站就是网络营销了，殊不知其实网络营销和传统营销不可分割，在传统营销中必不可少的宣传推广、客户服务等，在网络营销中同样需要。一个建成的网站没有得到公司相应资源的配合，就像一个完全不做营销推广、没有客户服务的公司，自然不可能有明显的营销效果。 张静君：在这次百强企业的评测过程中，我们发现大多数企业的互联网营销仍然停留在比较初级的层面上。举例来说，目前仍有8家“广州中小企业百强”企业没有自己独立的企业网站，许多企业网站的信息更新很慢，有的甚至是网站制作完成后就没有更新过，产品介绍和公司新闻都是几年前的，这样的网站怎么可能会有营销效果？甚至会给企业带来负面的效果，客户会质疑：几年都没有新信息，这家企业是不是已经倒闭了？这或许正是中国中小企业在网络营销上的一个缩影：大量的中小企业还没有意识到互联网的重要性，还不知道如何真正用好互联网。 我想，中小企业网络营销能力不足其中很重要的原因还在于企业的观念，也就是对“势”的重视程度。当企业不明白要用互联网来做什么东西、改进什么具体业务时，企业就不会花时间和精力去想办法把他们做好。一旦企业意识到这些问题，下一步要做的，是不断学习，通过“智能”和“技能”的提高来实现营销目标。 主持人：即便是“广州中小企业百强”，其网络营销力都令人堪忧，那么其他中小企业是否也应该对照这些评测指数为自己的网络营销能力打打分呢？这次的对话给了很多中小企业认知自身网络营销能力的机会。感谢二位做客大话营销室，我们下次再聊。 “广州中小企业百强”网络营销能力测评结果 网络营销各项评测指数得分 基本交互体验69 网站架构65 网站内容61 视觉呈现64 系统功能54 公信力评估71 客户服务36 搜索引擎优化51 网络营销整合60
网络影响力52 综合得分58 张静君 广州时代财富科技有限公司总裁兼首席顾问，中山大学岭南学院兼职教授。1996～1999年任广州市电信局数据分局局长；1996年8月创办广州视窗（gznet.com）；1998年3月创办国内第一个免费电子邮箱系统163.net；2000年6月，创办时代财富科技公司（FortuneAge.com）。2007年，在互联网创新领袖国际论坛上，被中国信息产业部、中国互联网协会等评为“影响中国互联网的100人”。 陈记强 广州市传之作贸易有限公司总经理，被业界称为“扇子大王”。阿里巴巴商人论坛轻工工艺品专家、中国十大网商赛区评委、电子商务讲师。荣获阿里巴巴“2006中国最具影响力网商”奖。2007年，整合网商资源，组织成立了“华南网商会”并出任会长。
