爱华网电子商务企业将开始比拼服务能力，呼叫中心将是服务能力的核心体现
□文/李雨
一家做养颜用品网上零售的企业正在寻找合适的厂商搭建呼叫中心。该企业高层认为，经历了初期的网上销售试探之后，通过即时通信软件完成的服务已经不能满足用户需求，用户需要更加人性化的服务，同时，网站经营一段时间以来，积累了许多只注册却没有购买产品的用户，这些用户究竟有没有可能进一步成为掏钱的顾客？他们还在犹豫什么？这可能需要网站对他们进行主动询问。而这些都不可避免地要用到呼叫中心。 事实上，当网络销售，尤其是网络零售商们的业务开展到一定时期时，呼叫中心已经成为他们必不可少的部门。 什么样的呼叫中心 国内一家经营母婴用品的网上零售企业正受困于客户数量暴增的问题。他们没有想到，在短短的1年时间里，客户量就增长了200%。而这些客户中，超过90%都选择了通过电话的方式完成产品的咨询以及下订单，尽管网站中的产品性能介绍以及提供的购买功能其实已经非常方便了。顾客在决定购买产品时，更期望得到与人的面对面沟通。因为顾客量暴涨，企业最初预设的呼叫中心人数很快满员，而新增座席就成了令人头疼的事情。因为当呼叫中心搭建完成后，要完成坐席数的扩充是很困难的事。 不仅仅是中国企业，一家美国电视与网络零售商ShopAtHome也曾遇到过这样的瓶颈。因为不完善的呼叫中心限制，这家零售商每小时可以接听处理的客户电话数量受到极大限制，导致许多客户电话打不进来，失去了很多订单。这种状况一直持续到他们建立了包括电话和网络的集成化CRM(客户关系管理)系统。 Shop At Home拥有自己的数字电视广播网、互联网站、客户联络中心以及仓储和物流系统。客户联络中心配备了100名具有销售和客户服务技能的坐席代表。美国东部时间凌晨2点是客户联络中心接听电话的高峰时段，每天都会有500～600个电话，大多数都是男士购买与运动健身相关的器材和配件，平均每笔交易金额在200美元左右。 为了跟上业务的迅速增长，ShopAtHome全面更新了IT架构，以便支持集成化的CRM系统，其中包括数据库系统以及客户交易管理系统。他们非常清楚地理解，电话是当今社会最便捷的沟通联络方式，自然也是答复客户问询和接受客户订购最便捷的方式。许多成功的经验已经证明，呼叫中心是电子商务的临门一脚，可以为客户提供轻松、便利、愉快的订购与咨询服务，同时也能极大地提高自身的销售业绩。为了在扩大客户服务与订单处理能力的同时确保客户满意度，他们选择了AspectCustomerSelfService（客户自助服务系统）来处理客户的订购电话和一些客户服务事项，例如订单状态查询、发货包裹查询等等。 ShopAtHome的负责人Wayne Lambert说，“我们经过对4家提供商的全面评估之后选择了Aspect（世界知名呼叫中心业务公司）的客户自助服务系统。在这套系统安装完成之后的2天内，我们就实现了5万美元的销售收入，而在刚刚开始运行的那个下午就获得了3万美元的销售额。” 在这样的自助服务系统中下订单非常简便。看到在电视上热播的产品，客户可以随时拿起电话来拨打免费号码，立刻选择人工处理订单还是进入自动应答订单处理系统。如果客户选择了自助服务方式，Aspect呼叫中心系统可以立刻识别和记录他的电话号码，并把电视上正在播出的商品放在订购选择菜单的最前面。 Lambert介绍说:“客户电话中所有的对话提示都是用我们在电视上的销售代表本人的声音录制的，让打进电话来订购商品的客户觉得熟悉又亲切。一般来说，人工坐席代表处理一个订单的平均时间是4分钟，而自助订购系统处理一个订单所需的时间一般不会超过2分钟。自从安装了Aspect的自助服务系统，客户选择自助服务方式下订单的数量增加了3倍。” 中小规模的电子商务企业以及发展中的电子商务企业对于呼叫中心有着特殊的需求。知名的市场研究咨询机构AberdeenGroup的研究报告指出，与大型成熟的电子商务企业相比，中小型电子商务企业面临更多的客户保持和营业收入压力，每次呼叫平均等待时间也是中小电子商务企业非常看重的指标。中小电子商务企业共同关心的问题还包括呼叫成交率和每次呼叫平均成本等。相对而言，大型电子商务企业更注重呼叫中心的整体运营管理指标，例如呼叫平均等待时间、总体客户支持成本等。 统一通信潮流 那家母婴用品企业还受困于另一个问题，即企业明明是一家互联网企业，但90%的订单却是由电话完成的。很难想象一个网民一边浏览着网站上的产品，一边拿起电话的情景。在可能的情况下，他应该是无缝完成的，即网民可能只需要点击网页中的一个按钮，就能实现与网站服务人员的沟通，沟通方式可能是文字，或者是语音，甚至是视频。而对于网站的服务人员来说，他无论是在办公室还是在会议室，甚至是在家里，都随时可以为客户提供服务。 当前的一些基于Web的即时通信软件虽然在一定程度上具备了类似的功能，但限于技术实力，很难与企业的传统呼叫中心结合成整体。 当前，通信技术领域正在兴起一波“统一通信（UnifiedCommunication）”的热潮，把办公电话、移动电话、电子邮件和即时通信等多种通信手段整合起来，为个人或者企业机构提供随时随地的沟通便利和效率。包括思科、微软、北电、Aspect以及华为等企业都开始发力统一通信市场。传统的呼叫中心升级为统一通信应用后，可以让客户随时随地都可以很方便地联络到商家，提出订购要求或者咨询相关问题，不论是在家里、办公室，或者是在饭店、机场还是在大街上。有了“统一通信”技术的支持，联络中心就可以把企业内“最有知识的工作者”有效地组织起来、调动起来，随时随地为客户提供更有效的服务。 例如，知名厂商Avaya推出的统一通信服务解决方案可以让在家办公和移动办公人员就像在总部一样通信，有助于降低成本、提高工作效率，其后台分析系统可以让企业在客户决定是否购买的关键时刻留住客户、抓住销售机会。而对客户来说，无论客户是亲临分支机构还是通过网络或电话与企业联系，都能获得一致的客户体验。 选择有效武器 呼叫中心的作用远远不止于完成对客户的联络。一家美颜用品网上零售商正在寻找的呼叫中心系统除了能完成联络功能外，他们还希望该中心能够对客户数据进行深度挖掘。比如说，他们能够很方便地管理和分析用户数据，知道哪些用户接受了他们的样品试用活动、哪些用户乐意于他们提供的跟踪服务，以及哪些用户期望他们在特定的时间段进行主动销售等，这不但需要前台的呼叫系统支持，还需要后台的数据分析系统为他们找到答案。“我在关注很多国外知名厂商的统一通信解决方案，他们提供的产品能满足我很多需求。”这家网站的高层说，但她同时有一个担心：网站当前的销售规模还不够大，资金实力有限，是否有能力拥有这样的呼叫中心？在软件的易用性方面又如何？ 对此，一些大型统一通信方案提供商提出了通过外包方式实现呼叫中心的思路，目前，国内诸多电信运营商都在发力建设大型呼叫中心，以提供给需要外包服务的企业使用。据了解，在国内，中小型企业选择外包式呼叫中心服务的情况已经非常普遍。 但对于这家美颜用品企业来说，选择呼叫中心外包又存在一定的困难。网站的服务人员往往是具备了一定美颜用品知识的高层次员工，他们向客户提供美颜咨询服务，并且逐渐成为企业的核心部门，而外包则意味着他们可能会被边缘化。“如果有呼叫中心租赁服务就好了。”这家网站负责人说，因为自身实力有限，购买呼叫中心的成本较高，而如果选择租凭方式，则可以大幅降低成本。 各呼叫中心厂商们已经开始关注电子商务企业的需求，相信在很短时间内，就会推出更适合于国内电子商务企业应用的呼叫中心解决方案。而对电子商务企业来说，他们也能够以更加理性、严谨的方式在网上做生意了。
