爱华网美国差不多占了全球GDP的30%。任何自我尊重的全球化公司，都要在美国参与竞争，但有许多在其海岸上挣扎，不能进一步发展。JohnQuelch教授仔细分析了四个进军美国市场成功的案例，给我们提供了一些启示。 美国几乎是世界上最大也是最苛刻的市场，从石油到微处理器，再到溢价咖啡。全球各地的公司都渴望在美国做生意，或者至少在他们的国内市场与美国公司合作。
这样做，他们可以学到很多最新的管理做法，可以更接近创新的前沿，还可以通过与著名的美国公司合作，来提高他们的知名度。 美国的市场规模，使其成为各大公司很重要的一个市场目标。但此外，外国公司又往往觉得要打压美国市场，才能获得尊重。如果一家公司在美国市场上没有强有力的表现，那么，没有一个CEO可以领导一个全球性公司。 如何渗透到美国市场呢？商业年报上很少有外国公司的名字，因为很少有公司能在美国非常成功。不过，下面这四个都做到了，而且每一个都有其特殊的经验教训。 苏格兰皇家银行(RoyalBankofScotland)。这家公司在美国建立了庞大的零售市场份额，不是在苏格兰皇家银行的品牌之下，而是通过收购一系列美国区域性(非国家的)银行。 苏格兰皇家银行给股东创造增加值，主要是通过三个方面：让这些小银行保留其品牌特殊性；着眼于提高后台办公室的运行效率；在收购过来的银行里选一位受人尊重的首席执行官，让他领导美国公司的经营。 与此同时，苏格兰皇家银行与华尔街的机构客户建立了其B2B品牌。 宜家(IKEA)。该公司在美国市场创造了一个无可比拟的神话，提出了家具零售业全新的价值主张和经验。 美国没有全国范围内的家具零售连锁店，这使市场渗透更加容易。宜家的选址非常有专业性，他们建立了一个全球供应链，从而使不同类别的产品都能够以“杀手价”卖出。这些都是进一步取得成功的关键。 荷兰国际集团(ING)。这家荷兰银行将其弱项(在美国没有零售分支)转变为优势。创下加拿大市场成功的先例。荷兰国际赋予总经理很大的权利，为其零售银行服务大开绿灯，但仅限于网络上。 因为没有实体的分支机构，其建筑成本也大大降低。利用这个优势，荷兰国际能为客户提供更优惠的存贷款利率。短短4年时间，该公司已经成为美国市场上第三大消费者证书投资持有人。 戴森(Dyson)。当其设法成功在百思买利用一款家用真空吸尘器测试时，这个英国的家电制造商取得了一个突破，给买家留下了深刻的印象。对戴森而言，更幸运的是，百思买成为第一个售卖其真空吸尘器的美国零售商，而其他零售商都会步百思买后尘。 电子零售业在美国非常集中(10家连锁店控制了整个市场60%的份额)，且难以渗透。但戴森已将不可能变成可能，其真空吸尘器在美国的商店中明显优于其他品牌。 最近发生的一件事非常值得关注，英国零售商乐购(Tesco)，试图使其旗下的小型连锁折扣超市“新鲜便利”(Fresh&Easy)进入美国市场，以避开与占了地利的沃尔玛直接竞争。迄今，乐购已经在增长的市场中开了50家店面。 问题是，乐购的产品分类和价值主张，能否很快被足够多的消费者所接纳，是否有足够多的营业额以达到赢利水平。我们拭目以待。 作者：JohnQuelch，哈佛商学院工商管理分院的高级副院长及林肯中心(LincolnFilene)教授。 出处：《哈佛商业评论》2008年4月2日 编译：高雅
