爱华网继长期担任在线拍卖网站eBay网首席执行官的梅格·惠特曼宣布辞职后，约翰·多纳霍日前走马上任接管eBay网，他能挽救公司目前的困境吗
沃顿商学院/供《IT时代周刊》专稿
经历了诸多波折，在线拍卖网站eBay网终于迎来了新的领导人。在长期担任eBay网首席执行官的梅格·惠特曼宣布辞职后，约翰·多纳霍接管了eBay网。 虽然eBay网在在线拍卖领域始终占据着主导地位，但目前正遭受到日益激烈的竞争，其对手既有亚马逊网和谷歌这样的大网站，也不乏一些较小的电子商务站点，而多纳霍的使命就是使eBay公司再度振兴、充满活力。而且，eBay还面临着增长缓慢的问题：它在2007年第四季度的上架产品数量仅比一年前增加了4％，而活动用户的数量则为持平。 在此艰难时刻，约翰·多纳霍走马上任接管eBay网，会如何振兴eBay？ 分析师们建议，eBay的商业模式在很大程度上依赖于提前收取商户费，可以对此巧施妙计。萨斯奎汉纳财团的分析师玛丽安·沃尔克说：“eBay的商业模式与搜索力经济普遍采用的基于绩效的模式已经不一致。”搜索力经济要求用户依据绩效付费，并以此鼓励完成一次拍卖。eBay如果采用这种方法，那就意味着拍卖成功后，它可以收取更多的费用。 不过，对多纳霍有利的一点便是时机的选择。沃顿商学院的管理学教授许大卫认为，多纳霍在一个适当的时机接任了首席执行官。由于多纳霍是公司的内部员工，他已经获得了众多雇员的信任；此外，公司正在面临业绩增长停滞不前的萧条局面，这一境况也要求多纳霍必须进行某些变革。许大卫说：“他懂业务，也有能力进行尝试。” 的确，多纳霍看来是准备要去冒险和采取一些行动了，因为在eBay去年第四季度的电话会议上，他特别提到说，他要“积极主动地去改变我们的产品、我们对待客户的方式以及我们的商业模式”。 完善eBay网的基本元素 沃顿商学院的管理学教授拉斐尔·阿密特认为，eBay在战略上走了些弯路。例如，它于2005年收购了互联网电信公司Skype。收购Skype时，eBay的高管人员宣布，Skype的通讯服务将被纳入该公司的拍卖平台中。阿密特说：“我从未搞清楚过收购Skype的真正含义，我也不确定这桩买卖背后的主要想法所在。”2007年，eBay因收购Skype而耗费的相关商誉折损费用总计高达14亿美元，这清楚地表明，这次特殊的收购并未产生最初所期望的价值。 现在，eBay或许已经失去了当初成立时的某些战略重点。沃顿商学院的运营学与信息管理教授卡提克·霍桑纳格说：“eBay同任何一家成熟公司一样，需要了解自身所具备的优于竞争对手的增加价值……对eBay而言，正是品牌认知赋予了它更高的知名度和信任度。” 在多纳霍主持召开的财务业绩通报电话会议上，他概括出有待治理的几个方面：包括欺诈行为、一些人在eBay导航时遇到困难，以及对更佳的搜索工具的需求等等。他指出，所有这些问题都将在2008年内分阶段加以处理和解决。“我们要以非常积极主动的态度去采取行动，使eBay用起来更简易、更安全。近年来，互联网有了显著的发展，买家们已经习惯了精简高效的购物流程，这种购物体验十分注重速度、便利性和可靠性。尽管我们在这些领域都已取得了很大的进步，但要做的还远不止这些。” 分析师们认为，eBay需要将其拍卖业务与如亚马逊等网站所提供的定价购物的便利性更好地融为一体。eBay已经采用了一种混合拍卖与固定价格购买相结合的“立即购买”功能，这能带给该公司一项优势。这种混合模式的巧妙之处便在于它允许客户按照自己的意愿去做。 多纳霍自己也提出，“eBay的下一阵业绩增长高潮将源于以独有方式将拍卖的优势与固定价格购物结合起来，使其相互交织。拍卖将巨大的价值、众多可供选择的品种以及无穷的乐趣都聚集到了eBay，但对于许多卖家、买家和产品来说，拍卖却并非最佳方式。因此，我们需要做的就是将拍卖所创造出的价值、选择品种和乐趣与固定价格所固有的便利性紧密结合起来。”多纳霍又补充说，eBay也在重新开发其搜索功能，从而使为上架产品添加图片变得更加容易；eBay还在更换其网站内容，以便改进该公司的商户评级系统。 这些计划中的调整变化都是很好的改革措施，但由于期望网上零售商们能变得更富有革新精神，人们将用比其它公司更高的标准来要求eBay，而eBay也就不能够仅仅只是达到人们的期望值，它必须“超过人们的期望值”。
eBay现在所面临的挑战便是要开创出新颖的新型服务项目。许大卫说：“（创新）对于成熟企业来说始终是一种挑战。一些公司已成功地推动了企业的发展，其实现的途径之一便是通过创新，如苹果公司；或是通过收购，如思科公司。eBay进行的收购已经产生了好坏参半的结果，因此，我认为eBay在找准协同的机会方面表现得很糟糕。同样，虽然eBay拥有一个研究小组，但它还未能通过内部革新促进企业迅速发展。”许还补充说，eBay需要恢复“创立初期所拥有的那种生气与活力”。 选择一条战略途径 阿密特建议说，多纳霍需要完成的另一项有难度的关键性任务便是制订出一份战略计划。eBay面对着众多迅速发展，而后进入成熟期的公司，通常有两种方案可以采纳。“第一种是将全部重心集中在它最出色的一个领域上，然后渗透进新的市场；或者采纳第二种方案……它可以抓住自己的核心竞争力，并将其扩展到相关的业务领域，在这些领域中，拍卖只是一种补充。” 阿密特说，如果eBay打算将重点放在使核心业务“拍卖”打入新市场上，那么两个显而易见的目标市场便是中国和印度。eBay已经冒险闯入了中国市场，结果是喜忧参半的。2003年，eBay收购了中国的易趣网，以此开始了它在中国的业务运作。可是到了2006年，eBay便将其中国业务纳入了与汤姆在线（TomOnline）的合资企业中；汤姆在线是中国国内的一家无线互联网公司。分析师们将这一举措视为eBay的一次撤退。 那么这一次情况又有何不同呢？阿密特指出，在中国和印度，信用卡的使用日渐增多，这就使eBay那种依靠电子支付系统的商业模式更加切实可行了。阿密特认为，从这种意义上说，eBay在中国所做的初次尝试显得为时过早了。虽然eBay在中国和印度市场上都会遭遇重重挑战，但其业绩仍有望保持数年的持续增长。 霍桑纳格对于eBay有必要向国外拓展业务也表示赞同，但同时他又承认，实施此类举措是需要技巧的。他这样说道：“eBay必须想出办法，使其在其他国家也能获得同在美国一样的影响力。虽然eBay已在中国和印度进行了相当数额的投资，但两地的投资大体上都未获成功。”他补充说，在印度和中国那样的国家，信任是妨碍eBay业务发展的一大障碍。但是，如果eBay与这些国家的银行、保险公司，甚至竞争者合作，从而确立最佳实践模式，上述这些问题也就迎刃而解了。“eBay要想在这些国家开发出自己的市场，需要做的事情还有很多。” 阿密特说，eBay可选择的另一种战略方案就是通过收购拓展到新的，但仍与拍卖相关的业务领域。随着这位拍卖巨头对贝宝和Shopping.com的收购，它早已制定了此项战略的蓝图。运用这种方案，eBay便能够仿效像思科和甲骨文之类的公司。这些公司都拥有很多次收购经历。但是，如果eBay试图从事多种不相关的业务经营，这种收购途径可能就会变得风险重重。 在许大卫看来，任何收购战略具有的另一个风险便是管理层时间的消耗。如果eBay打算着手进行更大手笔的收购，它必将要求高层管理人员将注意力集中到整合计划上，因此，将重点放在规模较小的交易上或许会是一个更好的途径。许说道：“收购这条路是很难走的。（eBay不得不面临的）问题就在于它是想让首席执行官把时间花费在整合的问题上呢，还是花费在将赌注下在较小的交易上。最佳策略即为选择有目标的路线去走。” 霍桑纳格建议说，多纳霍在将重心放到任何具体的战略计划上之前，需要先弄清楚该公司的最优势项目是什么，然后再以一种更好的方式将其现有的各种业务串联起来。“eBay必须明确一种清晰的长期定位以及核心竞争力，然后再以此来引导其收购战略。” 能否重现昔日辉煌？ 多纳霍在管理eBay和促进增长方面都将面临重重挑战，但该公司拥有诸多资源可以自由支配和使用。除了49亿美元的现金以及短期投资之外，或许eBay最大的有用资源就是它的网上社区了。 “eBay可以利用网站的社会性创造出能够提高交易比例的新工具。从很多方面来看，eBay社区是一个社交网络。”阿密特说，“如果他们能够充分利用其社会网络，并从事相关的业务活动作为拍卖业务的补充，那它就能从现有的顾客那里获得更高的利益。” 与此同时，eBay的商业模式并未瓦解。他们公布的数据显示，截至2007年12月31日，它的年度总收入为76.7亿美元，其中净收入为3.48亿美元。然而，情况有所不同的是，目前eBay面临着比以往更加激烈的竞争。 在亚马逊第四季度的电话会议上，该公司的首席财务官托马斯·斯泽库塔克谈到，亚马逊在吸引外来商户使用其电子商务公司的平台方面取得了成功。亚马逊的第三方商户服务与eBay的类似，都具有卖家评级等功能。两者的一大区别在于亚马逊的商户以固定价格进行销售，而eBay则是进行拍卖。斯泽库塔克在此次电话会议上特别强调说：“我们的卖家业务在全球都拥有非常强的实力。我们会继续尝试将这项业务经营下去，以便更好地为卖家们服务。当然，我们的目标就是要让卖家们通过我们的平台来增加销售额，因此，我们将不断采取各种不同的措施，以使他们能更轻松地实现这个目标。” 霍桑纳格认为，谷歌拥有自己的“Checkout”支付系统，并以此来与eBay的“贝宝”相竞争，因此，谷歌也对eBay构成了威胁；但是，eBay拥有一个卓越品牌，完全能与其竞争对手们相抗衡。霍桑纳格这样说道：“eBay自创立之初起就深受厚爱，但此次较量，eBay却以失败而告终。”
