爱华网张晓洁 奥运会还没有开幕，燕京啤酒已经成了奥运概念的胜利者。 在奥运会临近之时，分析师们觉得燕京啤酒筹集资金用于品牌提升和市场拓展显然非常适逢其时。
今年2月，这家A股上市公司股东大会通过定向增发方案，计划以不低于20.95元的价格增发8000万~8600万股,融资18亿元。不过，两个月以来公司的股价受市场影响已下跌了约45%。尽管如此，资本市场对增发计划仍然怀有希望，分析师们预计奥运会将使燕京啤酒的销售收入增长超过去年的21.5%，超过90亿元人民币。 在积极募资的背后，是燕京啤酒竞争战略从固守领地到布局全国的转变。募集的资金将用于，在四川和山西新建啤酒厂，加强广西、内蒙、湖南、湖北、广东、浙江等燕京啤酒的产能扩建和项目改造，向上游产业链延伸，在新疆、内蒙古建立麦芽生产基地。如果这些项目的顺利实施将为燕京啤酒提高97.5万千升的啤酒生产能力及15万吨的麦芽生产能力，公司销售收入增加约25.3亿元。“这是公司针对2010年后的下一个五年计划而来的，”武汉新兰德分析师余凯表示，“尽管燕京的扩张才开始，在全国性品牌的打造上，暂时落后青啤和雪花，但终归是开始了，而且2008年奥运会也将成为其发展的契机。” 与其他两家啤酒巨头相比，燕京啤酒算是区域市场的“保守派”。截至2007年底，北京市场仍然占公司总销量的39%，而在广西、福建、内蒙之外的地区销量不足其总销量的14%。最近几年，华润雪花和青岛啤酒则马不停蹄地并购了上百家地方啤酒公司，为争夺啤酒市场老大而加速扩大产能布局全国。2008年，燕京啤酒计划实现产能500万千升的目标，与青岛啤酒的650万千升仍有相当的差距，而华润雪花更提出2010年产能突破1000万千升的目标，而且嘉士伯、百威等洋品牌啤酒占据着高端市场，燕京啤酒产能和品牌在第一阵营啤酒巨头的征战中并不占优势。去年，燕京啤酒在北京地区的销量增长已经放缓，13%的增长率比上一年大幅下降，公司必须在新拓市场寻找新的增长动力。 这些不利因素本已经足以让投资者丧失信心，但赞助奥运会却让燕京啤酒有机会获得竞争急需的资本。过去10年，燕京啤酒一直牢牢把握着北京的渠道和市场，青岛啤酒几次强攻京城市场仍没有获得盈利。现在，燕京啤酒在北京这个中国竞争激烈的区域市场上依然保持85%以上的市场份额。一位外资啤酒厂的销售总监总结交战失利原因时说，啤酒“认人”，人们喝惯了什么牌子，一般不轻易换，就像那些“烟鬼”。 燕京啤酒就是凭借这些获得了更高的溢价。日信证券分析师李志伟列举出百威啤酒几次作为奥运赞助商的业绩，奥运会召开当年啤酒销量和销售额都加速增长，其中1996年亚特兰大奥运会，净利润比上一年增长了123%，据此，“燕京啤酒在北京市场具有强势垄断地位，奥运契机将使其成为最大的受益者”。 据统计，2000年悉尼奥运会上，仅悉尼奥林匹克公园每天销售的啤酒就有1万杯。2008年北京的啤酒市场更加诱人，据预测，入境旅游者人数将比上一届奥运会增加几倍，可能达到500万人次，而国内旅游者甚至多达1.2亿人次。 燕京啤酒更希望通过奥运提升品牌，为公司调整产品结构铺平道路。公司已经为调整产品结构采取了一系列的营销措施：不仅提高在星级饭店、宾馆、航空公司、知名超市的占有率,还把燕京纯生送到国际航空公司的头等舱中。公司董事长李福成表示，公司要借此让燕京啤酒品牌国际化，将专门向奥运会供应“奥运金版”、燕京纯生、无醇啤酒几款高端啤酒。去年，公司的中高档啤酒占总销量的比重已经从31%上升到47%。 投资者也愿意为燕京啤酒奥运营销一掷千金买单。去年，公司的营销费用同比增长了22%，达到7.7亿元。但是，如果这可以让全球40亿关注奥运的潜在消费者了解到北京的品牌啤酒，对公司的品牌国际化是有帮助的，这些花费就是值得的。
