爱华网杜晨,李黎 人类学家很早就了解到，世界上不同文化背景的人———从亚马逊流域的猎人兼采集者，到非洲的牧人———都拥有类似的社会模式。例如，人们都按照若干层“圈子”来组织自己的人际关系：最近的圈子被称作“死党”，他们称得上是真正的朋友，在最紧要的关头，他们会毫不犹豫地拉你一把。在真正的朋友以外的圈子是有某种“特殊联系”的意气相投者，这类人你也以朋友相称，他们会帮助你，但是他们会衡量最高成本是多少。而最外面的圈子——“熟人”人数更多当然联系也更为松散，他们也可以帮你，但是他们要考虑最低收益是多少。 对于所有人来说，“死党”、“朋友”、“熟人”的圈子是有极限的。比如万通董事局主席冯仑在他的《野蛮生长》一书中坦言这辈子的社交圈子总共超不过70人。 人们都知道朋友多了好办事，但是最终却只能有很有限的社交圈子，这是为什么？社交的成本自然是关键。你需要投入时间、金钱甚至感情去社交，所以如果有办法让你至少可以在时间和金钱层次降低社交的成本，那人们自然会乐此不疲。 简单来说，网络社交就是这么发展起来的，而随着社会的发展，原有的社交模式也正在快速的变革，其结果就是我们可以打保票，如果熟人的概念可以延伸到网络上，不再以握过手和知道真名实姓来定义，那么冯仑的孩子的社交圈子肯定比他多。 当然，社交的未来不仅仅意味着个体社交圈子的数量变化，因为个体的变化必然带来社会各级组织形态的变异。 越来越模糊的组织边界 新东方在线的运营总监潘欣自2000年在互联网泡BBS以来，社交圈正在快速膨胀。在中国的几个主流的社交网站中，潘欣都是其中的活跃人物。在校内网他有约150个好友，在海内上他有超过340个好友，这些虚拟空间中的朋友很多都是现实朋友的延伸。 真正吸引潘欣的是交流沟通成本的降低。沙龙、俱乐部、舞会、酒会等形式都是不断演进着的社交方式，但是自始至终没法改变的就是高成本和低效率。但是，互联网却提供了这样一种低成本、无地域沟通的可能，潘欣和朋友的交流再也不需要现实的空间和整块的时间，他只要去别人的空间和博客留言或是发一封邮件就行。
虽然潘欣还是坚持着“三圈理论”，核心的还是那些在现实中的朋友。不过，潘欣承认即便是外层关系圈的“低成本延展”也是很有意义的事情。实际上，人类社会主要就是由无数外层关系圈组成，这个圈子很多时候是以某种组织的形态出现的，比如社团，再比如企业，而新的社交方式正在让这些组织的形态产生变化。 今天，当某些社会新闻中的个体在猫扑的论坛中引起争议时，就会有人倡议“呼唤人肉搜索”将相关人的资料全部查出公开在网络上，参与“人肉搜索”的大都是相互间不认识的个体，他们可能不在同一个城市，但是为了共同的目的进行同一项工作。对他们来说体验侦探的快感和偷窥到别人隐私的莫名兴奋感和成就感是支撑他们完成这个工作的原始动力。很多时候，他们关注的不是事件本身的具体意义，而是关注自己将在其中扮演什么样的角色，在网络上引发出的漩涡效应会有多大。 通常，这些“人肉搜索”的效率都相当的高，而且配合默契，他们就像是一支爵士乐团，每个人都在即兴发挥着自己的才能，最后却得出一个让他们满意的结果。这种中国的“人肉搜索”就是维基式的大规模协作，只不过在娱乐化的中国互联网里通过这种形式表现了出来。 未来的网络社交其实可以通过有效的引导将这种娱乐化的、恶作剧式的大规模协作以正向的方式表现出来。比如周鸿祎在做的360安全卫士，就想依靠社区的力量让社区中的个体充当木马病毒的侦查员，以群体的智慧来与病毒做战。 “我们是在做发动群众的工作，群防群治。”周鸿祎认为要让个体组成大规模的协作型组织，就必须将自己做成一个社区，在这个社区中让所有的成员都减小相互之间的沟通成本，最为重要的是让他们能够形成一个共同的理念和价值观，这样，他们才有可能不计报酬地为某个事业奉献出自己的智慧和能力。 网络社交带来的低成本大规模协作改变了个人与个人、个人与组织之间的关系，这个关系的变化同样也可以推演到组织与组织之间。因为，透过更低的沟通成本和更高的沟通效率，若干个社群与组织的联系也有变化的可能。 最近的例子是，Facebook等社交网站的底层代码语言PHP，由于更适合超大型网站的底层构架，随着Facebook的崛起获得了更高的重视，但PHP程序员比Java程序员少，技术出身的康盛创想科技公司CEO戴志康就发起了PHPChina社区，利用社交网络的力量聚集优秀的PHP工程师，也为自己的公司发掘人才。社交网络实际上已经成为技术创新的最新的组织方式。 这种现象在“很不IT”的传统行业也在出现。目前正在快速扩张的服装零售公司ITAT，他们通过透明的互联网及IT系统将大量的服装供应商、地产商联系起来，并用分账的方式与他们共享利益。虽然这种模式中分享利益是关键，但是如果没有透明和低成本的沟通方式（开放的IT平台），一群在资本上不相干，交情上不算深的企业也不可能走到一起来做生意。 其实ITAT与供应商及地产商就是通过新的“企业间社交”形成了一个透明开放的社区，这种通过透明、分享的社区方式使得作为组织者的ITAT在两年的时间里，在中国开了近800家门店，成为了全世界扩张最快的连锁集团——虽然他的背后靠的是一大群“外圈朋友”。 与周鸿祎通过相同价值观塑造的不计回报的“内圈朋友”不同，维系这些朋友的是ITAT能够用最低沟通成本，让人家算清楚收益的开放的信息平台。 说到底，人类学家的“圈子理论”在人类的企业身上同样适用。 越来越细分的人群 在现实世界中划分一个人群有很多标准，他们的年龄、性别、收入、地理位置甚至包括价值观和信仰。但是这些人群是一个“沙子一般的概念”——你知道他在那里，但是走近一看，人群还是分散的个体。 要让沙子变成有关联的整体，办法就是给它们加水，而要让人群变成有关联的社区，办法也类似，让他们开始“灌水”——通过彼此的沟通形成有联系的社区。 在现实世界中形成社区并不是一件容易的事情，首先是彼此间的交流很麻烦，成本很高，其次是构建社区的社交过程中干扰因素太多，让他们难以被捏合。比如你以性别划分的时候，他们的收入水平差距太大，你以地域划分的时候他们的年龄跨度可能又成了问题，这就是为什么现实世界中真正的社区型组织凤毛麟角，只有政党和宗教这样的信仰层次的统一才能建立稳固的社区。 不过网络社交正在改变这一概念。首先是沟通的低成本与高效率，降低了一个社群建立的成本。在那些虚拟的空间中建立自己的一个社群或是社区只是点击几下鼠标那么简单。潘欣在海内上就已建立了4个主题不同的群组，并加入了另外的15个群组。而在现实之中，个体要建立或是加入一个社群或是组织，几乎是不可想象的。 与此同时，以共同的爱好形成社区组织，在如今的社交网络中也开始广泛出现。这种组织可以包容不同的年龄、性别、收入、地理位置甚至是价值观和信仰，他们往往以简单的爱好为纽带，通过分享这种双向沟通机制联系起来。 毫无疑问，自发在互联网上形成有规模及影响力的社群，最为成功的一个例子是以美国苹果公司的iPod产品为中心的iPod俱乐部，这个在互联网上自发成立的组织人数达到了数十万人，分布在世界各地，他们为苹果这家商业公司带来了巨大的口碑价值。 不过网络社区的真正特点是几乎可以极度细分，并且以小规模的核心人群影响大规模的非核心人群。在很多互联网公司中，都有一项用户点评的功能，比如在携程或是在淘宝上，每个预定酒店或是购物的人，都会看一看前面的用户对某个酒店或是商家的评价，尽管真正产生内容的人也许只占到总消费者的1%不到，但是他们的评价和意见会大大影响着其后用户产生的商业行为。这也就是那些在互联网上的意见领袖所具有的核心价值。 对于企业来说，这意味着一个新的机会。那就是自己的产品和服务有可能在这种分众化的趋势下，更精确地送达和更准确地定制。两年前，两名在行业上几乎没有任何关联的浙江商人达成了一个合作，在虚拟的网络游戏中卖真实的牛肉干。通过游戏内容的设置，玩家可以在虚拟的游戏世界里通过点卡和货到付款的方式买到真实的牛肉干。传统企业利用网络社区的融合与互动的特性成为了最有效、最经济的营销手段。借助网络这个新平台，可以使客户和市场大幅度扩展。 但是这种机会并不是所有企业都可把握的。细分的人群带来了精准营销的机会，怎样找到他们，如何与他们做生意，这意味着一种全新的能力。在这一点上，大企业往往没有小公司反应的速度快。 很多人不知道，和通常的论坛里交流时尚的信息不同，淘宝论坛里的帖子更具商业目的，它们对商品的销量的刺激是不言而喻的，比如不久前论坛中出现一张章子怡穿着晚礼服和富豪男友出席好莱坞时尚晚宴的照片后，引发了淘宝社区展开一场大讨论，大家会对章子怡那部面目不清的手机进行一场数码大搜索，最终将目标锁定在去年流行的一款黑莓手机上。当然最高兴的是淘宝上的黑莓手机的卖家，章子怡相当于免费给他们做了广告。 其实，发贴子的就是那些卖家，他们希望如果你渴望拥有和章子怡一样的通信工具，不仅可以点击进楼主的店铺，还可以顺便到帖子页面右手边广告位里林立的手机店铺里瞧瞧。 在淘宝社区，这类的帖子数不胜数，大S最爱的面膜、女明星最喜爱的手袋、韩剧女主角的发饰，都是网友们追捧的热帖。最近很火爆的帖子是刚热播过的电视剧《奋斗》中女主角的T恤。 这些卖家的行为并没有什么理论指导，但是他们的“小伎俩”却在开辟新的理论。互联网给建立大量动态的、可以迅速汇集的社区提供了可能，进而可以筛选出更精准的人群和更好的营销效果。而如何利用这种越来越细分的社区来进行营销，对大企业来说同样是个很有价值的问题。 越来越强大的个体 有这么一个姑娘，名叫西施。她是一个白领，白天她在写字楼里上班，闲暇时写写博客，工作走神时还偷偷溜到淘宝上去溜达一圈，看看最新的某个品牌的服装是不是很便宜。 其实西施有一个自己的电子商务网站，但并不是她自己建的，而是在一个网站上注册后自动生成的，西施可以在五六分钟内就拥有一个电子商务平台，并且自动匹配了各种产品。她不知道这些产品的供应商是谁，是哪个商家匹配给她的，她甚至不需要去管理这个店，一切都是自动生成的。 不过西施要做的事情是将这个自动生成的网站在她的社交圈中进行推广。西施可以将这个电子商务网站链接到自己的博客里，也可以邀请朋友到她的网店中来参观。如果通过她的这个平台成交，她都会通过这个第三方平台——即自动给她匹配产品的网站进行销售分成。而后台是完全对她透明的。 这是一家名为九橙世纪的公司正在推广的基于分账模式的电子商务平台，他们把单个个体都看成了是一个媒介，通过分账的方式让每一个人都成为了产品的推销员。这种模式突然之间，把媒介的范围变得广阔起来，而共同获利则成为黏合剂，通过透明对等的信息交流机制，所有的个人和所有的企业，都有可能建立起推广分账关系，只要你足够有影响力，就具有更多的商业价值。 在现实世界中，利用个体的力量和个体的社交圈来销售产品的模式已经存在很多年，这种模式叫直销。不过直销的局限性在于个体的影响力是有限的，能直接销售出的产品的数量也是有限的，所以为了保证每个个体的动力，多层提成的传销才会出现。 但是网络社交正在给每个个体带来更低的社交成本和更大的社交圈子，降低了个人影响力的门槛。这显然让“人人都是推销员”成为了可能。因为在互联网创造的社区中，每个人都可以成为中心，他们可以通过各种技术工具在虚拟空间中展示自己，并以此影响着身边的群体。而在传统零售业，消费者个体之间的相互影响力是极弱的。他们在POS机前结账之后就如流沙一般四处散开，来来往往的陌生人很难就某款商品进行交流和心得分享，尽管他们或许在同一时间聚集在一座大百货公司里。 个体能量释放带来的不仅仅是“个人渠道”的出现。它带来的另一个结果就是让人力资源更合理也更有效地发挥作用。 网络使得每个人都能发挥出自己的优点，就像前述提到的“人肉搜索”的例子，个体之间在能够释放自己能量的环境中可以像一支即兴演奏的爵士乐团达到和谐，这与过去的传统的军乐型的商业组织有着很大的差别。 智能汉化翻译软件《东方快车》的创始人何恩培，在去年建立了一个基于互联网及IT管理技术的翻译公司。通过互联网，这家叫做传神的公司将接到的翻译任务分割成小块传输给在网站上注册的不同地域的兼职译员们，经由译员的翻译后，再辅以传神的质量管理系统及流程控制系统将分散的条块组合。 这种通过互联网分发及完成任务的方法可以提高规模化处理能力。传神日均处理的翻译字数能达到50万至2000万字的范围，是传统的翻译公司日处理字数的几十倍。并且由于采用了大规模协作的方式，完成一个任务所付出的人工成本也能降低到最小，因为他们能够选择那些翻译质量既高而且收费又少的译者。 很多人说网络社交的一个吸引人之处就在于可以选择展示自己最吸引人的一面，而在现实世界中会制约社交结果的很多因素，比如长相、性别、学历、收入统统不会在互联网上成为阻碍。这直接造成的结果就是在现实世界中的社交能力和风格在网络社交中也很有可能被翻转。 这种在社交上的不同，必然会影响到人们的工作和组织的形态。它会让人们在未来获得更广阔的工作空间，也让企业有了高效率配备人力资源的可能。 回到前面提到的西施姑娘身上，在现实世界中她并不是一个出色的推销员，也不一定就是那么亲切善谈，很可能根本就不愿意真的去上门推销产品，但是在网络的平台上，西施姑娘绝对是个好员工，而且还是在快乐地工作。
