爱华网事实上，分众无线暴力攫取暴利的背后，更大的推手是移动运营商
文/李国柱
分众传媒旗下的分众无线近日来遭遇了历史上最严重的挫折。今年的央视3·15晚会上，分众无线被指称为中国垃圾短信的“龙头老大”。据称，它掌握了全国5亿手机用户中近一半人的号码资源，其在获取手机用户信息后，对机主信息进行详尽分类，并发送垃圾短信。分众传媒董事局主席江南春为此公开向广大手机用户道歉，并承认下属公司发送过这些短信广告。以暴力制造暴利的“短信门”事件爆发后，分众传媒股价大幅下跌26.59%。该公司承认，这将对他们第二季度营收产生影响。 江南春有一句名言：“广告一定要具有强制性”。也正是这种思路成就了分众传媒今天在广告业中的霸业。必须承认，无处不在的视频广告的确是个伟大的创意。分众传媒的原始思路也更多地在于满足人们无聊时的需求，在这种状态下人们几乎没有第二个选择，分众也实现了传播内容和方式随意化。但随着对小众群体的细分，分众传媒的思路从原始的为用户赶走无聊到现在的精准。这种更侧重于一对一传播的营销方式，因为人们需求的多样性而变得更加复杂。在一些具体的问题并没有得到完全解决的情况下，分众无线就仓促地把精准营销的具体应用之一：短信广告推向了市场。 根据分众传媒披露，中国每天未经许可的短信广告约为10亿条左右。每个手机号都对应了一个真实的用户，这个用户的性别、地域、年龄、各种消费和浏览习惯等关键特征，都可以被分众传媒无所不在的信息搜集工具抓取到数据库中，并与通过其他途径搜集的信息配合在一起保持实时更新。更重要的是分众无线充分利用了手机短信必须看了内容以后才能删除的技术漏洞，通过强制性接收，使人们根本无法不正视它的存在。也正是它这种庞大的“出镜率”‘让它受到了资本和厂商的追捧。 分众对这个领域如此看好，并不遗余力推广也是有道理的，这目前是一个尚未挖掘的暴利行业。分众传媒发布的2007年第三季度财报显示，手机广告营收1400万美元，同比增长298.9%，是分众控股旗下增长最快一块业务。分众无线广告营收占整个无线广告市场的比重超过50%。由于分众无线媒体业务增长迅速，正在被考虑分拆上市。 短信广告一直以来就受到了人们的强烈谴责，但分众传媒似乎并不在意。因为目前分众传媒旗下的好耶和其他子公司，已经基本垄断了中国包括门户网站在内的绝大多数知名网站的广告，在网络上弱势的大众们难以发出自己的声音。 事实上，分众无线暴力攫取暴利的背后，更大的推手是移动运营商。分众无线的短信广告必须通过中国移动“企信通”平台实现。一般来说，根据群发量多少，中国移动可以从每条短信中获取3到4分的收益。这些收益构成了中国移动财报中数据业务收益的相当一部分。而且，分众无线用户数据的获得，与部分省份公司与中国移动的配合不无相关。作为产业链的龙头和直接面对消费者的通道，移动运营商不但不维护干净的移动网络环境，反而利用自身优势，与企业联合谋利，在垃圾短信案中之责任不可推卸。在美国，联邦通信委员会(FCC)规定，在发送消息前，向手机和传呼机发布消息的商业性团体必须得到用户明确的许可。违法者罚款金额最高可达600万美元和1年的监禁。 作为全国3.15维权日的一个重头事件，这次突如其来的“短信门”事件，将使分众无线的上市之路变得更加坎坷。分众最起码应该经此一劫明白，精准营销并不存在问题，问题在于实施精准营销的方式上。明目张胆地侵犯用户的隐私，暴力挑衅用户的耐性是绝对不可取的，并不对立而且相对愉悦的营销环境才是精准营销的精髓。此外，垃圾短信也并不是手机广告的全部。分众传媒CFO吴明东表示，新型的手机广告业务，例如企业短信服务及基于Web、IM和蓝牙的广告，都是分众无线要重点发展的业务。
