爱华网当企业无缘赞助奥运时，并不意味着奥运营销之路已被堵死
文/渝京
距离2008年8月北京奥运会开幕还有一百多天，奥运营销广告战的硝烟已是越来越浓。要获得奥运会独家供应商资格，仅“入门”费一项，就高达4000多万元人民币。高额赞助费如同一道高墙，把众多想搭奥运顺风车的中小企业拒之门外。 当企业无缘赞助奥运时，并不意味着奥运营销之路已被堵死。在奥运营销上几乎一片空白的我国五金卫浴行业，汇泰龙用了两年时间，巧妙地利用中国元素，走出了一条颇具特色的非奥运营销之路。 寻找非奥运营销的中国元素 2006年，汇泰龙在公司创建十周年时对外宣布：正式进军卫浴市场。3月8日，汇泰龙正式启动非奥运营销战略，“全球高端装修合作伙伴”计划也同步启动。在两年后提及此事，汇泰龙总经理陈鸿填仍动情地说：“为这一天，我们已经等待了整整两年。” 由于奥运会知识产权受到严格保护，这给非奥运营销带来了极大的难度。作为一家成长中的企业，汇泰龙要将自己的五金卫浴品牌与奥运联系起来，就要找到能将彼此对接起来的相关元素。非奥运营销“关键词”的寻找，成为此次营销能否成功的重要环节。汇泰龙高知名度、高品质、全面的配套产品、舒适的体验感受，以及一向倡导的“满意度”营销意念，能否与“更快、更高、更强”的奥运精神联系起来？ 实际上，“激情、荣誉、奋斗、和谐”等人类共有的价值理想追求，与奥运精神是相通的。经过细致分析，汇泰龙找到了奥运精神与大众价值观的结合点。经过进一步提炼，发现了从“荣誉”到“冠军”，由“冠军”到“金牌”之间，与汇泰龙的营销理念有着千丝万缕的联系。在汇泰龙提出把产品及服务做得“更全、更好、更满意”之后，整个非奥运营销的传播主线也就清晰地确定了下来。接下来，就是传播形式和传播元素的选择了。
“中国元素”无疑是2008年北京奥运会最流行的时尚元素。在中国元素中，中国红是基本色，它象征着吉祥、喜庆、和谐，这与奥运活动中奋发向上的精神追求息息相通。在中国五金卫浴行业里，还没有哪个品牌与奥运有合作过，2008北京奥运会同样也没有。经过论证后，汇泰龙确定以红色来传达汇泰龙的商品思想，通过色彩导向提高汇泰龙的品牌内涵张力和影响力，这样可以有效解决整体传播过程中的“断链”问题。目前，汇泰龙所有门店的形象广告都在这个统一色系下进行形象渲染，彰显出“汇泰龙红”的浓烈氛围。红色在汇泰龙非奥运营销中成为连接消费者的情感纽带，很好地传达出了汇泰龙品牌的人文内涵。 与观众结成非奥运营销合作伙伴 在奥运赛事中，除了运动员、运动队等基本要素外，还有一个重要的参与者——大众，而大众就是消费者。奥运会之所以精彩，源自于群众的广泛参与，这也成为厂家投巨资赞助奥运会的根本原因。 每一个营销策略的最终目的，都是要影响消费者，奥运营销也不例外。非奥运营销面对的消费者与奥运消费者之间并不存在冲突，“消费者－奥运－品牌”之间的关系，恰恰体现出奥运参与者很有可能成为非奥运营销的最佳“合作伙伴”。在奥运会强大的传播背景下，汇泰龙构建出“品牌支持消费者→消费者支持奥运→品牌也支持奥运”的巧妙关联，实现了自身品牌与“更高、更快、更强”的奥运精神的和谐共振。两者所处位置虽然不同，但后者更强调顾客价值，而这一点恰恰是消费者所关注的。在所有的营销活动中，消费者除了关注品牌信息外，更在乎自己能得到什么。汇泰龙“全球高端装修合作伙伴”计划从一开始，就紧贴消费者，所有营销行为都以消费者的价值感受为中心，建立起了汇泰龙与奥运消费者之间良好的共识关系。 专业人士表示，汇泰龙“全球高端装修合作伙伴”，不仅一下子拉近了与消费者的距离，明确了品牌定位，而且从多个方面与奥运会发生了较为清晰的联系。 汇泰龙作为五金卫浴行业高端品牌，以追求高档装修的消费者为目标群体，“赞助”这个群体无疑是明智的。从2008年1月1日开始，汇泰龙全国“金牌专卖店”已沐浴在一片红海之中，消费者的积极参与，成为各地媒体的报道热点。 汇泰龙总经理陈鸿填充满信心地说：“2008年是汇泰龙的执行年。在终端驱动上，我们要根据消费者需求做到快速反应，高效执行，让更多消费者通过汇泰龙的中国元素，体验和感受奥运会给我们带来的生活乐趣。” 从某种角度上说，汇泰龙五金卫浴非奥运营销在吸引消费者广泛参与的同时，也实现了在更大范围内对北京2008年奥运会的支持。
