爱华网系列专题：2008中国营销
文/赵一鹤 奥运会不仅是一次隆重的体育盛会，也是众多奥运赞助商赚钱的好机会。但是，奥运营销最应该把握的是奥运的主旨、主题及精神，否则，可能会得到事倍功半的效果 春节期间，恒源祥十二生肖广告的脑残式传播，从与其说是恒源祥的事件传播，不如说是奥运赞助商被逼无奈的疯狂之举。作为奥运赞助商，需要几千万元甚至几亿元的赞助费。但是，如果消费者连赞助商的名字都不知道的话，实在是太亏了。所以，恒源祥才不惜喋喋不休地重复着自己的奥运赞助商名号，怕的就是被消费者忘掉。 不过，恒源祥美其名曰的“娱乐大众”说法，实在不敢恭维。无论是企业事件营销也好，是无奈之举也罢，如果简单地把奥运赞助商当做一种身份，以为披上这张“皮”，消费者就可以记住自己，买这个品牌的东西，那就把消费者想得太简单了。 随着北京奥运开幕时间越来越近，企业奥运营销的宣传也逐渐进入炽热阶段。无数中国企业不管与奥运沾不沾边，都憋足了劲、备足了钱，想用奥运光环给自己脸上贴金，好像不能参与奥运营销，企业就没法活了。当然，能与奥运搭上边固然可喜可贺，但如果不能，天也塌不下来。企业要正确理解奥运营销的本质，这样才能进退得当。 用多少资金进行奥运营销 可口可乐、麦当劳、大众汽车、强生公司和阿迪达斯等北京奥运赞助商，纷纷斥巨资拓展中国消费者市场。不过，除了这些财大气粗的跨国公司外，很多中国企业也在积极挖掘奥运商机。 2007年9月，在面向奥运会官方赞助商举行的一次广告时段拍卖中，伊利集团以2000万元人民币，买下央视转播奥运会开幕式和闭幕式节目4段15秒广告；而红牛饮料则以1.59亿元夺得央视夜间节目《今日之星》的独家冠名权，成为央视奥运节目广告时段的“标王”。 但是，这仅仅是在核心媒体上的一次性花费，更大的费用以及更广泛的推广需要企业投入更多。中央电视台2008年6~8月的媒体报价，比2007年同期提高了3~4倍。面对吸引亿万观众的体育盛会，所有的投资回报评估标准都被抛到九霄云外，取而代之的是如何抢占资源。毕竟，资源是有限的。 当然，对于奥运赞助企业而言，赞助费只是投入的一部分。1996年，可口可乐赞助亚特兰大夏季奥运会，赞助费是4000万美元。但是，可口可乐为此付出的其他营销费用是4.5亿美元。也就是说，可口可乐每花1美元的赞助费，就必须在市场上再投入11美元来巩固和加强宣传效果。媒体高涨的广告费用以及奥运营销的传播活动，使企业不得不为此支付巨额资金。所以，才有了恒源祥贺岁广告的“疯狂”之举。有专家说：与以往奥运会不同，北京奥运会的官方赞助商可能不会成为最大的赢家，尽管它们为此花费了很多。 让品牌价值契合奥运精神 由于奥运赞助商花费了巨额赞助费，除了要防备竞争对手的隐形营销外，还要调整企业经营战略。对于那些非奥运赞助商来说，反而显得从容不迫。尽管未获得奥运会正式赞助商的席位，但很多企业仍有办法挤进奥运营销的决赛赛场。 李宁在应用奥运营销方面所采取的行动，一点不亚于真正的奥运赞助商。李宁赞助央视奥运频道，赞助中国乒乓球队。为了提升李宁在国外的形象，请沙奎？奥尼尔和西班牙国家篮球队为其代言。这种整体的氛围加之具有煽动性的传播理念——北京卫冕，谁说不能！让人不得不记住它。 这些企业之所以从容，就在于它们的奥运营销紧紧契合了奥运精神。因此，奥运营销的关键，在于企业要审视品牌与奥运精神的匹配性，公司或产品的核心价值是否与奥运的核心价值一致。 当然，赞助奥运本身就会使赞助商的品牌品质得到提升，提供资金或实物的赞助自然会与奥运获得联系，企业在这些方面应该能做到完美。但是，最为关键的，应该是奥运符号与企业联结在一起时，如何挖掘企业品牌的价值。 其实，要想使品牌价值与奥运巧妙关联，最需要把握的应该是奥运的主旨、主题及精神，只要围绕核心，就不难为赞助商的品牌增加奥运内涵。 奥运冠军的广告效应 说到明星为广告做代言，早已屡见不鲜，即使是奥运冠军也不例外。雅典奥运会之后，刘翔、郭晶晶、张怡宁等人的身价也水涨船高，动辄几十万上百万元的广告报酬，让他们成为名副其实的富翁。 刘翔在2004年雅典奥运会上一炮走红，一夜之间便成为家喻户晓的人物，不仅名声在外，就连广告片约也是滚滚而来。内容涉及健康食品、汽车、男士服装、运动、邮电通讯以及IT等诸多方面。
对于刘翔代言的广告，田管中心也有明确规定，一级代言品牌最多五家，刘翔会专门到场拍摄广告；二级代言不出席活动，不到专门的拍摄地点进行拍摄，只能在训练当中或结束后参加活动；三级代言就只能用现有的资料做宣传。 颇有先见之明的耐克公司在2002年就与这位希望之星签约。雅典奥运会110米栏预赛之前，耐克公司开始全国范围播放刘翔的广告，等到刘翔获得冠军的时候，广告效益达到了高潮，耐克压宝成功。后来，耐克为刘翔量身打造了一款以“天生我翔”为名的AirMax360跑鞋，只限量发行1000双。耐克认为，刘翔能够很好地诠释它们在中国的本土化策略，这是一次双赢的合作。 而可口可乐也是刘翔承接的比较重要的一则广告，从SHE、余文乐再到郭晶晶、赵蕊蕊，刘翔已经跟很多文体大牌明星合作过。在最新的可口可乐新年广告片中，刘翔和其他三位奥运冠军一起，演绎温馨家庭情感，收视效果颇佳。 除了阳光健康的外形，刘翔的个性也是吸引广告商的重要筹码之一。曾经有好几家日本企业开出天价邀请飞人接拍广告，但是，都被刘翔拒绝了，他做广告的第一原则就是：关于日本的广告一律不接，不管开价多少。
