爱华网舒尔茨以首席执行官身份的回归刺激了星巴克股票的上涨，也有人对其是否能开出一剂良方表示怀疑
霍华德8226;舒尔茨1月7日以首席执行官的身份回归星巴克，公司上下为之兴奋不已。
“豪伊大叔前来救驾！”有人在星巴克店员中享有颇高人气的博客Starbucksgossip.com上这样留言。华尔街也对舒尔茨的上任作出积极回应：星巴克股票在结束了长达1年的跌势后于1月8日上涨超过8%，收于19.86美元。这又将成为一个让人津津乐道的商业传奇吗？富有梦想和远见的创始人回归并受命拯救陷于危难中的企业，这番情形此前曾不止一次出现过，其中关键的一点在于，这位领导的梦想和远见是否正确。
苹果公司乔布斯的凯旋纵然是可遇而不可求的，但更多的却是Gateway公司泰德8226;威特式的无力回天。2001年，Gateway创始人威特在公司业绩不断下滑之时重掌帅印，由于经营思路守旧，他只能看着自己一手创办的企业被竞争对手逐渐蚕食。而此次，在诸多星巴克观察者认定舒尔茨为不二人选的同时，也有人怀疑他是否有发动业绩增势的宏伟策略。这种怀疑切中要害，原因是舒尔茨其实从未真正完全脱离过公司。
自2000年以来，作为董事会主席的舒尔茨当然能够自由表达意见，他时常在关乎公司收益的电话会议上插话，并给高层经理们留言指示，还时不时现身CNBC的节目谈论咖啡。与此同时，星巴克的股价去年一年下挫了44%，而且虽然其整体销售呈上升趋势，但现有门店的业务发展却遇到困难。舒尔茨在1月7日向分析师们描绘了他的宏伟蓝图。他在计划中提到，要减缓美国本土新店扩张速度并加强投资海外市场，此外还将着力推出新产品并提升店面的设计，以此来“重新激活”同消费者之间的联系。舒尔茨减少美国新门店的意图似乎已经开始显露。国际市场的扩张一直被放在优先位置。
在一份拟于2007年2月14日并为业界所熟知的备忘录中，舒尔茨要求公司恢复星巴克在建立之初所营造的浪漫氛围。而就在今年1月7日的电话会议上他还宣布将关闭部分经营不善的门店并重新梳理管理架构以提高效率。通常来讲，一位回归的创始人在制定政策方面应该比外聘的首席执行官享有更大的自由度。在这一点上，舒尔茨已经表明他能用新的方式扩大星巴克这个品牌，比如他提出把门店作为新的音乐发行渠道。然而创始人的怀旧情结也会阻碍改变和创新。怀旧有时很危险，耶鲁大学商学院副院长杰佛瑞8226;桑尼菲德表示：“（公司）不是博物馆，也不是宗教圣地。”巨无霸汉堡和咖啡馆星巴克如今所面临的挑战也更为严峻。麦当劳计划在全美开设餐吧和咖啡馆。况且对于资产价值高达94亿美元、门店数量多达1.5011万个的星巴克，重拾昔日的“浪漫气氛”又谈何容易。至少有一位分析家认定舒尔茨经营计划的方向是错误的。
“他们的商业模式看来是不断增加门店数量，而如果只是在增进与消费者的关系上做文章，并觉得这样一来所有问题都会迎刃而解——我认为这些都是十分危险的假设。”德意志银行分析师马克8226;格林伯格表示：“1月8日星巴克股价的回升不过是一场‘为舒尔茨接风的鼓气宴，但这足以改变公司的发展前景吗？不会。”
作者：伯特8226;赫尔姆（BurtHelm）和詹纳8226;麦格雷戈（JenaMcGregor），与布莱恩8226;辛多（BrianHindo）于纽约 翻译：赵斌
