爱华网分众传媒无处不在的视频屏幕改变了城市高端市场营销领域的面貌
今年夏天，引人入胜的名胜古迹以及令人惊叹的现代化建设成果将把北京一一展示在前来参加奥林匹克运动会的各国宾客面前，这里有长城、故宫以及令人应接不暇的数字视频广告。如今在中国的城市里，无论你走到哪里——电梯间、机场、卡拉OK歌厅还是医院，都很难躲得开那些正在推销着百事、摩托罗拉、肯德基等品牌的新产品的视频广告。
要为这些视觉骚扰负主要责任的是分众传媒控股有限公司（Focus Media Holding）。分众传媒的背后是35岁的企业家江南春，他在5年的时间里将自己的广告网络打造成了一家纳斯达克上市公司，市值超过60亿美元。而江南春本人也变成了一个富豪（估计其身价净值高达18亿美元），用宝洁公司品牌经理阿方索8226;迪奥的话说，江南春已经“改变了中国的广告业局面”。
在中国这样一个大国，对于如何瞄准细分市场、控制消费者的注意力，业内人士仍然还在黑暗中摸索，因此广告客户越来越把从分众传媒遍布于90个城市里的19万个视频屏幕看成是它们接触都市上层人口的最好选择。
分众传媒的创立源自于一种对生活的简单观察。2002年的一天，江南春正在上海一家购物中心等电梯，他发现自己正无所事事地盯着一张海报，海报是台湾性感女星舒淇为RedEarth化妆品所做的广告。江南春心想，如果把这些海报换成视频屏幕的话，肯定能赚大钱。他的直觉是，在无聊地等待着通往办公室或公寓的电梯时，人们可能愿意看些什么——是的，哪怕是广告。江南春在一家上海广告公司担任了10年的广告总监，成就斐然。他把所有积蓄都集中在一起，准备大干一场。
2003年，他获得了在上海最豪华的50家商业大厦的大堂里安装广告视频屏幕的生意。他的事业开始得正逢其时。当时，那些迫不及待地想接近中国城里人的跨国公司所拥有的信息发布途径十分有限。和美国一样，在中国，公司广告预算的大部分都给了电视台，其中当然是国有的中央电视台拿大头。但是虽然中央电视台能够走进4.5亿个家庭，但覆盖的大多数是中低端市场，更适合推销牙膏而不是为Prada这样的顶级奢侈品做广告。
广告业巨头WPP公司的大中华区首席执行官唐瑞涛说：“媒体的问题在于传输途径，它很难将人口区分开来。”这就是许多公司接受分众传媒无孔不入的人海战术的原因：把广告放在所有中上阶层可能看到的地方。百事可乐中国公司的首席营销官许智伟说：“在媒体众生的环境里，你要广撒网多布线。如果消费者走进办公室、饭店或超市之前对百事可乐的广告印象最深的话，他们就很可能会首先拿起百事可乐。”建筑大堂里的广告可能会令北美和欧洲人心生厌烦，但到目前为止，中国人却似乎并不在意，甚至把它们视为可以分散注意力的不错选择。这正中江南春的下怀。虽然分众传媒拥有先进的LCD视频屏幕，但它仍然是技术含量极低的业务。公司并不发布广告视频信号，而是由一群骑自行车的员工负责更换包含有视频文件的存储卡，这些广告也大多是电视广告重新编辑后的产物。这一做法是很原始，但起码江南春不需要获得广告审批文件，而获得审批则意味着就要接受政府的干涉和监管。接近目标受众的有效途径分众传媒有点像一种工具。
位于上海的阿曼尼化妆品和香水公司（ArmaniCosmeticsandFragrances）的品牌经理张滔（音译）问道：“问题是，我们怎样来判断广告投入的有效性呢？”阿曼尼化妆品和香水公司正在发布一个暗示性广告，广告里有一只手抚爱着女人的后背，这则广告永远不会出现在中央电视台。江南春的做法是向阿曼尼公司提供6种依人群区分的不同“渠道”，其中包括商业建筑、住宅楼和高尔夫俱乐部。联想在许多中小型公司聚集的办公建筑里发布了广告，该公司声称，开始有新客户来询问在分众传媒的广告里出现的机型。摩托罗拉在北京和上海的高级公寓里投放了广告，以配合其Razr2手机的推出，其目标是那些出手阔绰的高收入者。
而宝洁公司正在所谓的时尚频道发布潘婷洗发水的广告，这些广告可以出现在全国各地的健身房和发廊里。宝洁公司的迪奥说：“这和我们的理念十分契合。我们就是要在消费者容易接受产品时适时地出现，无论是在任何地方任何时间。”现在，分众传媒已打败大部分直接竞争对手，在城市的商业和住宅建筑视频广告领域形成了几乎垄断的局面。当你可以称王称霸的时候，提高广告费就是易如反掌的事情。在上海，对每天在大约8000个屏幕上播放60次的一个15秒钟广告，分众传媒收取的费用是每周4.1万美元。这比两年前的价格高出了一倍。摩根士丹利的分析师理查德8226;季预测，2007财政年度分众传媒的销售额将激增131%，达到4.89亿美元，公司净收入将增长90%，达到1.55亿美元。在中国，它将成为仅次于中央电视台的第二大广告利润户。自2005年上市以来，其股价已翻了6倍，达到每股50美元。江南春是一个工作狂，他唯一的消遣是每天一次的足部按摩。现在，他又开始进军其他媒体了。分众传媒是第二大网络广告销售商，并正在向手机、电影院、数码电视和网络电脑游戏扩张，这使它能够通过多种平台销售广告。与此同时，江南春还正在亚洲地区扩大其视频屏幕覆盖面，在中国台湾、中国香港、越南、印度和新加坡设立了特许经营业务，但其主要活动仍在中国内地。江南春想把屏幕放在所有地方，他说：“我渴望成功，永不满足。我认为现在正是广告业的黄金时代。”
作者：包峰（FrederikBalfour） 翻译：一鸣
