口惠而实不至的意思 口惠而实不至 空调价格主导权之争暗中升级



    记者/李默风

  口服心不服,这是当前国内空调厂商最真实的心态。

  在2008年3月12日举行的“国美2008空调流行趋势发布会”上,国美集团常务副总裁王俊洲表示,为了抑制个别品牌以原材料涨价为借口的“搭车涨价”行为,国美、永乐和大中已和包括海尔、美的、LG以及三洋在内的17家国内外空调厂家签订了总价值为186亿元的采购协议。王俊洲透露,此次大单采购的产品包括一线品牌50%以上的畅销机型,也有经过市场调研后定制的约占整体采购额35%左右的高性价比机型。此外,为了配合家电下乡活动,国美还定制了针对二三级城市以及农村市场的大量特价商品。

  表面上看来,上述十几家空调生产厂商当天不仅悉数出席了采购签约仪式,它们还在仪式上一致承诺:将优先保障对国美系卖场的产品供应,优化供应链,降低中间环节成本,特别是物流成本,化解由于各种原因带来的涨价问题。但在发布会结束后,一位不愿具名的家电产业分析师却告诉《IT时代周刊》:“从长期效果来看,渠道商大单采购、定制包销的营销策略无法抑制空调厂商的涨价欲望。”他说,目前国内排名前十名的空调厂商占了90%以上的市场份额,它们的价格完全可以左右国内空调市场的价格走势。他特别提醒:这些企业近期纷纷公开抱怨生产成本上升过快,导致自己的利润减少。“它们对国美的承诺,不排除是出于扩大销量,讨好渠道商的考虑。”

  日前,长虹、格兰仕等多家空调厂家负责人的表态,再次印证了上述说法的可靠性。这些供应商强调,自己没有向消费者作过任何不涨价的承诺。同时,它们还一致否定了今年空调降价的市场发展趋势。多方观点据此认为,空调厂商就产品涨价问题暗中与渠道商较劲的苗头已经再次出现,其可能随着盛夏的到来而愈演愈烈!

  渠道夺走话语权

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  数年以前,厂家才是市场价格的真正决定者,但这一游戏规则却在近两年被国美、苏宁等大型卖场改写。

  关于这个问题,诸多厂家的回答其实很清楚:因为那时的卖场还没有寡头特征,也没有国美、苏宁现在的大手笔,动辄签下百亿元的订单。而松下空调营销总监谢海涛也坦言:目前松下空调30%左右的销售额通过国美、永乐、大中和苏宁等渠道完成。“我们希望通过与渠道商共同让利的方式,规避由于价格问题带来的收益损失。”谢海涛说。

  这同样是其他厂家共同的心理。它们声称自己看中消费者的需求甚于渠道本身,哪家渠道商最能贴近消费者需求,能为消费者提供更好的服务,就会成为它们的选择。但事实上,给消费者带来最大吸引力的是产品低廉的价格,渠道商通过大单采购最大限度地压低了采购价格,再对市场让利。

  2007年3月,150亿元的空调采购大单让国美得以5%~10%的降价幅度提前启动旺季市场。而苏宁则与格力、美的和海尔等空调巨头签下全年400万台的定制包销协议,其商品价格同样较市场平均水平低15至20个百分点。同年5月26日,苏宁启动“全国空调节”,再次投入100万台特价空调和价值5亿元的促销资源,高喊“要为空调涨价退烧”。

  在卖场一次又一次的价格压制下,空调生产企业越来越没有了脾气。2008年春节前夕,坊间传言空调厂商欲以原材料和人力成本的上涨为由,在节后涨价,但国美、苏宁方面很快就澄清:“节后涨价的可能性不大。”它们甚至主张空调厂商节后降价,并为此列举了两大理由:一是空调主要原材料之一的铜,价格虽然在2006年上涨,但2007年里已经逐步回落;二是国内空调去年的产能超过了8000万台,但内外销的数量只有5500万台,厂商必须尽快消化剩余库存。对于上述解释,至今没有一家空调企业站出来表达不同意见。

  “在目前价位下,空调销量的上升趋势首先削弱了主导厂家的反抗念头。”业内人士指出。而在加速行业洗牌上,国美、苏宁的作用也日渐明显。

  据了解,几乎在国美发布不涨价承诺的同时,苏宁也发布了《2008中国空调行业白皮书》。“白皮书”指出,在对今年国内空调行业趋势深入分析后,苏宁将推出四大市场举措:力阻搭车涨价、力调采购杠杆、力倡节能环保和力推高效服务。为达成以上目标,苏宁在2007年12月份时就和相关企业确认了近30亿元的大单采购协议。此外,针对每年三四月份冰洗产品的大量需求,它在春节后也先后向海尔、美的、奥克斯等厂商备货100万台。

  “这批提前储备、低进价且价格稳定性高的产品将成为苏宁的重要法宝。”苏宁空调事业部总经理程飞指出,空调市场需要控制涨价惯性,而家电连锁有义务,也有能力代表消费者对价格走势实施全程监控,并采取各种措施“踩闸限价”。

  抱怨越来越多

  尽管大型卖场接二连三地邀请空调厂商出席它们“坚决不涨价”的宣誓现场,但厂家们面临的成本压力却真实地存在着。就目前的情况看,它们虽然不会以拒绝出席活动的方式表达自己的不满,但在其他场合,要求涨价的呼声却持续不断。

  2008年3月10日,在苏宁举办的“2008空调行业发展趋势论坛”上,美的、三星、大金和东芝等15家空调制造企业全部站在“涨价势在必行”的立场上。来自美的的代表认为“2008年空调涨幅达到10%也不为过”,格力空调总裁董明珠也指出“今年空调成本同比增加了10%以上,虽然格力暂时还能承受压力,但还是会在适当的时候调整价格政策,以保持市场灵活性”。同样,志高空调董事长李兴浩也抛出“铁定涨价”的言论。而早在数天之前,长虹空调营销公司副总经理韩少峰也明确表示,价格整体上调将是长虹空调2008年的一个重大营销举措。

  “厂家涨价心切,有其苦衷。”针对以上情况,中国家用电器协会副秘书长陈刚日前指出,根据宝钢最新发布的调价公告,今年第二季度,下游家电企业常用的冷轧板、热镀锌板和电工钢每吨的价格将分别上调800元、700元和600元。照此计算,光是冷轧板的价格就较去年的均价上涨了15.5%。而安信证券提供的数据还显示,在空调成本中,钢材所占的比例是最高的,达到32%。倘若占成本23%的铜价再上涨5%,厂商的生存压力将大大增加。

  另一方面,随着物价的上涨和新《劳动合同法》的实施,劳动密集型的家电企业用工成本也在增加。以格兰仕为例,其员工工资今年的平均涨幅将提高25%~28%,而往年只有15%~18%。格兰仕集团常务副总裁俞尧昌表示,成本开支的增大给企业带来了非常不利的影响,如果不能化解这个难题,企业随时都可能陷入亏损境地。

  2007年12月底,西门子最先打破了厂家在涨价问题上的沉默。它宣布,自2008年1月4日起,西门子家电旗下的冰洗、厨电等全线产品的价格上调5%,其兄弟品牌博世产品则将上调10%左右。对于此次涨价,西门子的解释同样是“成本增加”。而业内当时普遍认为,西门子之举将引发“多米诺骨牌”效应。但实际上,除了海尔在2月份宣布将旗下白电产品价格提高5%外,其他厂商并无动静。

  但这丝毫无助于减轻它们的怨气。不少厂商指出,自2007年后,国内消费者的环保意识全面苏醒,空调企业也不得不改变产品思路,提供符合其要求的环保产品。企业虽然为此付出了更多的研发费用及生产成本,但消费者并不愿为此多掏腰包!

  涨价悄无声息

  “虽然厂商的涨价难度很大,但2008年的空调价格不会是一条直线。”家电行业分析人士刘步尘认为,国美、苏宁等卖场处处标榜自己代表消费者利益,规范市场,它们不会轻易提价。不仅如此,为了取悦消费者,它们还有可能对那些意欲涨价的厂商予以打压。

  据悉,早在2006年6月的时候,苏宁就给每个空调厂商发了一封“涨价征询函”。函中称:如果哪一个品牌、哪一个型号的空调要涨价,苏宁将在卖场内张榜公布。苏宁“涨价黑榜”的做法,彻底瓦解了此前出现的“厂商提价联盟”。自那以后,再也没有任何一家企业再敢当涨价的“出头鸟”。

  然而,这是否意味着相关厂商将毫无作为呢?知情人士透露,卖场的强势已经把空调厂商逼向了一条它们意料之外的发展道路——选择销量而不是利润。该人士指出,空调企业销量旺季和淡季差别明显,常出现旺季受生产能力制约不能冲量,淡季又面临库存积压过多等问题。对它们而言,过高的库存成本只能自己承担。在此背景下,为了保证资金的流畅运转,空调企业只能选择销量而非利润。既然卖场想以低价拉拢消费者,喜欢搞促销活动,这部分积压的库存便有了用武之地。

  多位来自不同品牌空调厂商的一线生产工人透露,他们现在的生产已经没有传统的淡季旺季之分,每天,每条生产线都保持着满负荷运转。而一位卖场工作人员也证实,他们的专供机、特价机很大部分就是积压的旧款产品。

  “消费者常抱怨促销产品卖得太快,并非毫无根据。”上述卖场工作人员说,国内厂家的涨价一般不会大张旗鼓,而是具有很强的隐蔽性,秘密就在于,它们悄悄地提高了新品的上市价格。这样,就实现了空调价格整体上涨的目的。

  国家信息中心的统计资料显示,2006年,国内空调价格上涨了20%;2007年,这一数字为10%;今年,苏宁的白皮书也认为,涨价仍是大势所趋。其预测2008年全年的空调涨幅不会超过去年,可以保持在8%~10%以内。而最新的数据已表明,2008年3月与春节前相比,海尔、美的、奥克斯、志高、海信、长虹等主要空调品牌在全国的价格水平,已经出现了2%至3%的小涨。

  

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