爱华网■文／沃顿知识在线 美国民众每周上网14个小时，观看电视14个小时。但是根据谷歌的统计和分析，公司的市场宣传人员却将广告费中的22%投在电视广告方面，而网络广告仅占6%。 “所有的广告平台中，互联网是仅有的几种尚处在上升期的广告平台之一。”沃顿商学院市场学教授帕蒂·威廉姆斯（PattiWilliams）说，“但是如果将消费者上网时间和网络广告支出的金额做个比较，你会看出，目前互联网广告仍然方兴未艾。” 事实上，电脑屏幕、手机和其他设备都能提供发布展示性广告、视频和搜索引擎边框式广告的空间，广告业正在经历一场惊天动地的变化。新媒体正以惊人的速度成长，但是行业分析员和沃顿商学院的专家发现，高级市场人士在接受互联网和其他数码技术作为新广告形式方面，表现得迟疑不定。 TNS媒体情报公司统计，2008年互联网上的广告宣传业务增长了13.4%，但在同年全美预计高达1537亿美元的广告支出中只占到7.2%的比例。 威廉姆斯说，尽管互联网可以让广告商通过监控用户点击或其他在线行为，详细了解消费者的反应，但是广告商依然对互联网广告持怀疑态度。究其原因，广告商认为互联网在传达更广泛的品牌信息方面作用尚不明朗。 “对于佳洁士（Crest）来说，很难说到底能从网络搜索广告中获益多少。”威利姆斯说，“到底会有多少人上网搜索牙膏呢？电脑屏幕上那一小条广告，到底能吸引多少人的注意力？对于绝大部分的媒体开支来说，互联网的作用很难量化。互联网在实现大品牌战略方面贡献不大，于是很多公司探索出适应自身情况的利用谷歌和其他搜索引擎提供巨大商机的方法。” 管理成本太高 沃顿商学院市场学教授戴维·鲁宾斯坦（DavidReibstein）认为，另一个影响网络广告发展的原因是缺乏一个高效、覆盖广、具体的媒体购买模式。当年三大电视台统揽美国广告界的时候，对于大众广告商和代理商来说，很容易就能找到播放商业信息的渠道。现在，复杂的网络广告模式搞得他们晕头转向，眼下的广告渠道除了传统媒体之外，还包括高度分化的互联网、店内促销、社交网站和手机技术。 “每一个广告渠道都是有效的，但是有效性的关键在于渠道管理。”鲁宾斯坦说。他还指出，很多小型初创公司能协助广告商，为他们提供接触特定网络人群的服务，但这样只会让广告商更加无所适从。对于这些公司和它们的科技手段，鲁宾斯坦说，广告商首先的反应是“不错”，但随之而来的问题是：“我要和上千家如贵公司一样的小公司打交道。我可能还需要再配一名经理来管理这方面的事务。这可是一项浩大的工程。”他提醒道，“某种程度上，新技术的引人之处就在于它能锁定并集中受众群。问题是我们要集合几乎所有方面的渠道，才能产生必要的宣传效果。” 沃顿商学院市场学教授彼得·费德（PeterFader）指出，潜在的经济衰退可能会进一步影响网络广告的发展。他指出，面对经济衰退，广告商本应该更倾向于使用网络平台，因网络平台更有目标性，更以客户为中心，并且效果易测量。“具有讽刺意义的是。”他强调，“当经济衰退时，公司会说‘我们不能放弃品牌宣传，那些以客户为中心的广告还是推到明年再说吧’。首席营销官还是会依靠传统的技术和业务。” 来自市场高层管理人员协会组织，首席市场官理事会（CMOCouncil）的执行总裁多诺凡·尼亚勒梅（DonovanNeale-May）说，某些市场高层管理人员在接受数码广告方面慢人一步，原因在于他们和一些广告公司保持着长期合作关系。而这些广告公司专注于开发那些具有创意、品牌打造的广告词，并与传统媒体公司保持着密切关系。他说：“媒体自身尚未发展出各自的产品。目前大型媒体公司正在做的事情，不过是探索各自的战略，以满足广告上的需求。” 尼亚勒梅补充道，不同的公司或行业，对于网络广告的态度也不尽相同。不出所料的是，没有传统广告包袱的新公司和业务基于网络技术的公司，在接受数码广告技术方面动作更快。“规模更大的全球公司则选择观望态度，很多时候，企业文化、与代理机构和媒体的关系仍然羁绊着它们。” 谷歌AdSense市场研究团队的负责人戈皮·卡拉伊尔（GopiKallayil）说，公司里的首席营销官可以通过互联网开展市场营销，找到很多与受众沟通并影响他们的机会。 “互联网可以帮助广告商将特定的宣传内容，在合适的时机，传达到相关人群，更为有效地提高受众的认知度。”卡拉伊尔说，“事实已经证明，网络广告在提高品牌认知度并引发受众需求方面十分有效。另外，与传统媒体相比，互联网可以让市场人员更精确量化媒体广告宣传的作用以及受众需求的满足程度。” 无论公司规模大小，都可以利用新媒体形式，进行卡拉伊尔所谓的“大众微观式宣传”（massmicromarketing）。公司的市场业务主管可以利用互联网精确锁定特定的顾客群，同时还能兼顾众多细分市场中的大批顾客。卡拉伊尔认为，广告商可以借助谷歌的网络，接触到全球数十亿网民中的80%。 真实数据和豪情壮志 网上美国股票交易代理机构史考特证券公司（Scottrade）的首席营销官克里斯·莫隆尼（ChrisMoloney）认为，公司高级市场主管应该更好地理解线下广告和线上广告之间如何作用的关系。他举例说，某公司可能采取电视广告形式来加强品牌宣传，引导鼓励受众访问公司网站。“很难分清楚电视广告和网络，到底哪个是营销推动力。”他说，“互联网取得的部分业绩，可能是因受众收看类似美国有线新闻网（CNN）相关电视广告之后得来的。某些情况下，互联网会让电视黯然失色，但是为了充分发挥两方面的优势，你就需要把坚实的度量手段和情感感受结合起来。” 尽管广告商越来越能够精确量化广告投资的回报，广告本身仍然更像一门艺术，而非科学：网络广告开支的大约75%是可以被跟踪调查的，对于电视来说，这一数字接近25%。“平均数是50%，算是不错了。”莫隆尼说。市场主管正在对电视广告失去兴趣，尤其是在当前的价格体系下。“电视界还是一副傲慢的态度，认为自己的广告产品应该卖高价。另一方面，互联网广告却能让广告客户更精确地衡量宣传效果。这严重地瓦解了电视广告的前景。” 莫隆尼指出，尽管报纸发行量不断萎缩，但仍算得上是不错的广告载体，毕竟报纸读者不乏受过良好教育的高收入人群。“报纸能带来很好的宣传效果。尽管目前报纸读者群规模大不如前，但是读者群越来越集中，而且都是颇具吸引力的人群。报纸宣传效果不错。” 他指出，目前行业高度关注的是主要网站提供的搜索引擎广告，例如谷歌和雅虎。事实上，潜在的巨大广告收入是微软斥资446亿美元收购雅虎的真正动因。 莫隆尼补充道，手机和无线通信设备也开始在广告市场崭露头角，但有点招人讨厌。他指出，苹果电脑公司的iPhone将比其他对手更有作为。“iPhone是个弹性软件平台，可以带来无限机遇。”他指出，苹果电脑公司的软件允许其他开发商在其基础上创造出一些小的应用程序，或者“小插件”（widgets），例如天气或股市信息。这些小插件可以成为重要的广告载体，因为它们是用户订阅的，所以不会引起用户反感。 “很多人认为互联网广告会不请自来，招人厌烦，就像屏幕上跳舞的外星人或者不停地弹出窗口。”莫隆尼说。他补充说，史考特证券公司喜欢那种可以给用户带来有用信息的广告，例如，它在雅虎网站上通过广告提供股市实时行情。“互联网广告的发展机遇在于要提供对个人不太招厌的相关信息。”他警告那些互联网市场人员不要使用那些可紧密跟踪用户的技术。“千万不要让客户形成一种你对他知根知底的感觉。”例如，某公司发现某网民在查询大学助学贷款一事，如果该公司决定通过网络向这名用户推荐相关贷款信息，并提及他正在上高中的儿子或女儿的名字，这样做往往适得其反。 卡拉伊尔说，近些年来，市场营销主管已逐渐学会了利用互联网提升产品认知度，教育消费者并完成交易。他们与受众在几个方面保持接触——受众在网上搜索时，受众搜索并追求心爱之物，以及当受众在网上交友或看视频节目等其他活动。“新时代的实时广告，关注的不再是眼球。”他强调说，“市场人员现在掌握着极大的透明度和控制力。他们知道自己的广告会在什么地方出现，还有受众在观看时的所作所为。”
他举例说，当一个受众在网上搜索瑜伽度假信息、阅读瑜伽度假相关文章并浏览一个健康网站或在线观看减压节目时，广告商会播出有关瑜伽度假村的广告。 卡拉伊尔说，首席营销官们现在有更多的广告表现形式可供选择。除了文字之外，还有图片、视频和互动广告。“电视广告的多样化形式正在网络上实现。几年前，广告还多以文字为主。” 提醒施肥的时机 尼亚勒梅指出，互联网只是不断进化的数码世界的一部分。除了搜索和展示性广告之外，市场营销人员还可以利用互联网或其他技术，从事口碑营销（word-of-mouth）或“蜂鸣”式营销（“buzz”marketing）。 尼亚勒梅指出数码印刷算是一个新点子。公司可以自行设计并印制那些邮寄广告宣传品或其他宣传品，然后通过一台中央电脑，连接到不同国家的打印机，印刷出当地所需份数的宣传品─根据当地有关印刷品和文化监管的规定。这样的话，公司可以节省时间、仓储和运输费用。另外一个办法就是通过文字信息帮助消费者。例如，欧洲的化肥公司可以向农民发送文字信息，通知最佳施肥时间；制药公司可以向患者发出文字信息，提醒变换处方。 莫隆尼估计，他认识的公司首席营销官中有半数对互联网非常了解，准备随时运用其优势所在。“再过三五年时间，如果一个公司的首席营销官对互联网相关技术没有深入了解，他就无法有效履行他的职责。互联网已经改变了我们对电视的看法，也将改变我们对所有形式的广告的看法。” 费德补充说，尚有部分首席营销官面对网络广告大潮迟疑不前，这是因为旧有习惯的沿袭。“公司上下全盘认可网络广告尚需时间，这些人的经历和目前的潮流有所不同。但是随着时间推移，他们最终会接受以客户为中心的理念和相关技术，但是不可能一蹴而就。” 他还指出，文化因素也延缓了数码技术融入市场宣传工具的步伐。费德指出，首席市场官倾向于更关注品牌建设和创意性工作，而将那些从事客户中心、以数据分析为基础的宣传工作的人员，看作“分析型的书呆子”。 首席营销官这一职位本身也可能是导致行动迟缓的原因。他补充说：“首席营销官是一个问世不足十年的新事物。对于这样一个职务的定位及其对公司所产生的作用是否和其他‘首席官’保持一致，至今还未有定论。”首席营销官包括很多互不相干的职责—从市场营销到树立品牌再到销售。这就造成了市场营销部门内部的压力，致使采取数码科技一再被耽误。他指出：“要打造一个优秀、团结的创意团队，或是做一名称职的销售经理，或是在互动营销方面业绩不凡，这三者的要求各不相同。” 费德指出，首席营销官很多时候委托别人去做客户网络跟踪工作。首席营销官设计出一套关于客户的问题来考察公司的市场总监，例如，客户群中重复购买的客户所占的比例是多少？今年的新客户中，会有多少能维持到年底？很多市场总监会骄傲地说自己拥有相应的管理系统，可以很快回答相关问题。“但这还不够，”费德说，“你还要了解它。作为首席营销官，如果对此不了解，所谓的以客户为中心的理念就不过是说说而已。” （本文经美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院知识在线授权刊登）
