爱华网100年前发源于剃须刀的免费策略，最近十多年来通过信息技术推波助澜，由最初的营销辅助手段逐渐演变成整个互联网商业模式的核心，并开始重新界定未来商业的一切。但是，天下没有免费的午餐，免费真的是商业社会的福祉吗？
□记者 曾娜
免费“午餐”人人爱，我们会排队去拿一杯免费饮料，预存话费以得到免费的手机，挑选新车时反复对比附送的赠品……互联网带来的资源共享更是将免费“进行到底”，可以说，这是一个免费的时代。 免费的吸引力法则最早可追溯到100多年前。1895年，金·吉列(KingGillette)还是一个灰心丧气的发明家，一天早晨，这个失败的软木瓶塞推销员刮胡子的时候，握着已经破旧的不能再磨的剃刀突发奇想，为什么不用薄薄的钢带制造刀片？与其浪费时间维护刀片，还不如等到它们变钝时直接扔掉。经过多年的实验，他的可更换刀片剃须刀在1903年问世。可是，好点子并没有带来好销量，那一年，他只卖出了51副刀架和168枚刀片。 随后，吉列的一系列营销策略堪称经典。他不惜血本地将数百万剃刀低价卖给军队，以期士兵们在战时养成的剃须习惯能够延续到战后。他将刀架卖给银行，后者将其作为礼物派送给新储户。他的剃刀无所不在，和箭牌口香糖、咖啡、茶叶、调味品以及糖果等捆绑销售。吉列的免费赠品带动了很多配套品的销售，更是帮了吉列的大忙。仅有刀架是不够的，通过发放剃刀，他创造了人们对可任意使用刀片的庞大需求，数十亿的刀片随之被卖出。仅仅只用了一年，他就已经售出了9万副刀架和1240万枚刀片。 吉列开创的营销模式为后来的商业社会带来了宝贵的经验。如今，这个被经济学家称为“交叉补贴”的定价策略几乎在所有产业都已司空见惯：派送手机，通过月度定制通话费赢利；廉价出售游戏机，但高价售卖游戏软件；无偿为办公室安装咖啡机，便可以将昂贵的咖啡卖给管理人员。这些满天飞的免费品意味着，你可以免费获得一件产品，只要你购买另一件，或是愿为某项服务付费，而后者恰恰是真正的利润和收入所在。 吉列这个最简单的免费模式被《连线》杂志主编克里斯·安德森用来作为例子，在他看来，“过去100年来这种模式只是前奏，经过十多年来信息技术的推波助澜，真正的免费经济时代即将拉开帷幕。”继2004年《长尾理论》大热之后，克里斯·安德森计划在2009年出版他的另一本书——《免费经济学》。
安德森所称的“免费经济学”（Freeconomics），不再是交叉补贴那样简单的免费商品的成本转移（转移到另一件商品或后续服务），而是免费商品本身成本极大的降低，趋近于零。在新的免费经济时代，免费由最初作为营销手段，逐渐演变成整个互联网商业模式的核心，越来越多的东西不需要付钱。 互联网正是一片免费的乐土。正如40年前加州工学院教授CarverMead的摩尔定律指出的，微处理器的单位价格每18个月就下降一半，带宽和存储器的价格甚至下降得更快。特别是，由于技术的发展，海量用户带来的规模效应使得服务单一用户的成本趋近于零，聪明的公司早已不再收费。这些引导潮流的市场颠覆者的商业信条是——“先免费那些别人还在收费的生意吧”。 不乏这样的成功案例。事实上，Google的所有产品或服务都对消费者免费，从Gmail到Picasa，再到GOOG-411（免费语音本地搜索服务）。其2004年推出Gmail免费邮箱时空间高达1GB，而当时雅虎25MB邮箱还需要交钱才能用。从那之后，Gmail的空间容量每秒钟都在增加，现在已经达到了6GB。去年，雅虎只能宣布其旗下的免费邮箱服务将提供不限容量的存储空间。 免费的当然不止是邮件和搜索引擎服务。2007年，《纽约时报》走向免费，过去28年来的报道和文章都可以在网上看到；今年，《华尔街时报》的许多内容也将免费。全世界游戏产业增长最快的是免费在线游戏——史玉柱的《征途》；2003年推出以来一直坚持免费的淘宝网，如今已成长为中国最大的在线零售网站。安德森甚至更加乐观地预测，被互联网技术浪潮所席卷的任何事物都将走向免费，至少与消费者密切相关的那些产品会是如此。先是存储器，然后是带宽（免费的YouTube），再到处理器（免费的Google），甚至可能波及到一切领域——免费是一种必然宿命，而不是一种选择。 在消费者眼中，便宜与免费之间有着天壤之别。这可部分解释免费引起的病毒式传播效果。CarverMead指出，当事物接近于零的时候，人们的心理开关将发生翻转。免费心理学很好很强大，任何营销人员对此都深有体会。 根据风险投资家JoshKopelman提到的“美分缺口（pennygap）”理论，需求是有弹性的，一旦价格上升用户量将直线下跌。但事实上，“免费经济学”告诉我们，零价格是一种市场，其他价格的却是另一种。很多时候是广阔市场与毫无市场的差别。“差不多免费”和“零”之间存在着巨大的心理差距，正因为如此，微小的收费也会招致失败。Google不会出现在你的信用卡账单上。竞争中的优胜者最初都会对产品实施免费。 克里斯·安德森的这一观察，与他在《长尾理论》中的思路一脉相承。他在长尾理论中提到了如何理解免费的力量，并举了最广为人知的互联网商业模式——免费增值模式，首先用免费服务吸引大批用户，然后说服其中的某些人升级为付费的“高级”用户，换来更高的质量和更好的性能。比如，Skype免费提供基本的互联网通话服务，而互联网之外的网络通话则是需要付费的。一个典型的网站通常遵循1%法则——1%的用户支撑起其他99%的人可以免费享受基本服务。 免费的秘诀并非只此一途。Google尽管产品全部向消费者免费开放，但它却可以从广告商那里赚到数十亿美金。其他的如雅虎按页面浏览量付费的横幅广告、Amazon按交易付费的“会员广告”……但这一切仅仅只是开始。接着兴起的是下一波广告模式：付费的内置搜索结果以及对某些特定人群的第三方付费。如今，企业正试图从产品推介转向按关系付费，如Facebook。所有这些策略都建立在这个原理上：通过免费赠品可形成偏好显著的受众；为影响他们，广告客户愿意付费。 这只是我们当前所面临的重大机遇中的一小部分。安德森在《经济学家》杂志专刊《2008年的世界》中发表文章认为，2008年将是免费年，网络上的免费经济模式已经成为趋势，进而影响了传统的商业模式。在重新定义了商业边界之后，免费将是更新更大的经济来源。 2007年底，诺基亚宣布与环球音乐合作，只要使用者购买特定的诺基亚手机，就能享有一年无限下载数百万首音乐的免费服务。“我们是在创造受众。”诺基亚负责“维信”服务的雅尔诺·约金农（JarmoJokinen）说，“苹果做的也是同样的事情。”诺基亚品牌的手机握在了全球10亿人的手中，苹果则用iPod建立起了全球最大的网上音乐商店。从这点上，诺基亚与Google不谋而合，其搜索引擎聚集起了全世界最多的网上搜索用户。也许有一天，诺基亚的竞争对手不再是摩托罗拉，而是Google。 事实上，免费使得我们将对商业的关注从美元、美分转向真正有价值的东西。“互联网就是一台拷贝机。与机器时代的大批量复制不同，这些拷贝要便宜得多，它们是免费的。”《连线》杂志创始人之一、独立评论员KevinKelly在其《比免费更好》一文中指出，“一旦任何能被拷贝的东西放到互联网上，它就会被拷贝，而且永远不会消失。即使一条狗也知道，你无法铲除互联网上的东西。当拷贝极大丰富的时候，没法被拷贝的东西就变得稀缺和值钱。”在他看来，成功的免费模式背后蕴藏的无形价值才是王道，这些无形价值主要包括即时性、专业性、个性定制、权威性，这些要素是不能被拷贝、伪造、复制、仿冒或再造的“生财要素”。而且，最重要的是，不管是否免费，如果没人看到，作品就毫无价值。它是在适当的位置，经过时间积淀而唯一生成的。 天下没有免费的午餐？并非没有例外。只不过那一定是有别的人支付了费用。在互联网经济中，谁会是最终买单的人？目前看来，似乎消费者是胜利的一方，只是我们面对免费的诱惑，不能忘了马云的话，“免费是最贵的”。
