爱华网从互联网上蔓延开来的“免费”大潮，也许马上就会淹没你的行业
黄继新
1903年，满脑子乌托邦式幻想的推销员金·吉列(KingGillette)已年近五十，却渴望成为一个发明家。他花了四年时间发明的可更换刀片式剃须刀，在最初销售的这一整年里，只卖出了51副刀架和168枚刀片。 但接下来，吉列做的事情却创造了一种全新的商业模式。他以极低的折扣将数百万副刀架卖给美国陆军，以期这些士兵退役还家后，可以变成吉列的忠实用户。军队自然将刀架当作生活必需品发给了士兵们。他将刀架卖给银行，让银行作为礼品来送给新开户的客户。他设法将刀架和几乎所有商品都捆绑在了一起——从绿箭口香糖到红茶茶包，不一而足。仅仅又过了一年，他就已经售出了9万副刀架和1240万枚刀片。 100年前吉列刀片的盛行，给后世的商业留下了一个重要的遗产：提供免费(或者至少是廉价得近乎免费)的平台产品，然后通过耗材、或者补给、或者服务，来获得真正肥厚的利润和收入。比如，中国移动会免费送你一部手机，当然，条件是之后两年你每个月都要花很多钱打电话；咖啡供应商免费送一台咖啡机放在你办公室里，不用说，他的收入主要是靠出售咖啡包给你；惠普的打印机最便宜一款才300元人民币，但打印墨盒正是这家年营收逾千亿美元的IT公司的主要利润。因此，你也知道了，为什么PlayStation3游戏机刚出来时600美元的售价是个大笑话——游戏机厂商的利润来自于从第三方游戏软件中的分成，索尼却忘了本似的执着地要把主机卖个大价钱。 但在《连线》杂志主编、《长尾理论》一书的作者克里斯·安德森看来，过去100年来这种模式不过是前奏，真正的免费经济时代直到现在才算是拉开了帷幕。事实上，吉列刀片模式，在现代经济学上早被“交叉补贴”的标签给钉住了：免费获得A商品，但需要支付B商品的钱；或者免费获得一个商品，但需要支付后续服务。 但在新的“免费经济学”下，越来越多的东西会变得不要钱。是的，中国制造让美国人买上了越来越便宜的商品，但美国人现在想要提供不要钱的。 安德森及其同行所称的“免费经济学”(Freeconomics)，将不再是交叉补贴那么简单。其基础不是免费商品的成本进行了转移(转移到另一个商品，或者后续服务上)，而是免费商品的成本极大地降低，低到趋近于零。 准确地说，是提供免费商品的边际成本正趋近于零。当然，沉没成本还是有的，但由于技术的发展，服务/商品的提供商可以触及大量、甚至是海量的用户，其沉没成本可以因此摊得很薄，而每新增一个用户、或者给每个用户新增一项服务的边际成本则在急速朝零靠拢。 是不是很理论？想一想谷歌(Google)吧。这家公司的服务器全部是自己手工攒的，据估计有60万台机器在一个“服务器农场”(serverfarm)里同时运转，通过宽带互联网，为全世界的网络用户提供搜索、邮件、地图等服务。对于谷歌来说，新增一个用户，或者给每个Gmail用户新增1GB字节的存储空间所需增加的成本几可不计。所以，你看到，谷歌2004年愚人节推出的Gmail免费网络邮件服务的空间高达1GB，而当时雅虎25MB(1GB的1/40)邮箱还需要你交钱才能用。从那之后，Gmail的空间容量每秒钟都在增加，现在已经达到了5GB。 免费的当然不止是谷歌和Gmail服务，纽约时报过去28年来的报道和文章你都可以免费从网上看到了。你可以免费创建、编辑Word和Excel文档，无需花3000多元人民币去购买微软的Office套件。全世界游戏产业增长最快的是免费的网页休闲游戏——史玉柱的《征途》和陈天桥的《传奇》你可以看作是交叉补贴的代表者，当然也可以视作免费经济时代里的一种基础模式(见下页左栏图表)，因为它们的前提也是每用户边际成本的降低。 只要是技术驱动，商品/服务的价格就是普遍呈降势的。在这方面，互联网业给出了最完美的例子。当然，毋需我们再多说谷歌的好话，可以熟络旧友、结交新朋的Facebook，可以收看今天几乎所有被数字方式拍摄下来的短片的YouTube，无一不是免费。
安德森将这称为“软件经济学”(成本和价格逐年递减的)，相比之下，以往则是“人力经济学”(成本和价格逐年上升)。不奇怪，越来越多厂商会把商品和服务转移为以互联网为承载平台来提供。 充裕经济学 克里斯·安德森的这一观察，与他在《长尾理论》一书中的思路一脉相承。长尾理论认为，“充裕”将替代“稀缺”，成为今日经济生活的主题，再小的需求也可以被满足，“大众市场”将不复存在。 安德森在筹备出版他的第二部作品——《免费经济学》，就是要将这个话题进一步延伸。原来只是探讨更多需求和更多供给的准确配对，现在试图描绘的，则是一个边际成本趋近于零的商业环境里，商品和服务为何必然走向免费，以及公司如何应对这一局面。 出现这一现象的前提，正是计算机、软件和通讯技术的日新月异的发展——感谢一下“摩尔定律”吧，这位英特尔的联合创始人当年预言称，每个集成电路上的晶体管数量每18个月便会翻一倍，你差不多可以理解为，处理器芯片的计算速度会翻一番，但其更大的意义是，每18个月，同样性能产品的价格会降低一半。 在摩尔定律的“诅咒”下，我们得以越来越低的成本去获取越来越多的商品和服务，商品和服务的提供商也得以抵达最遥不可及、最不可思议的用户。存储技术的成本降低，使得亚马逊没有了普通书店那样的货架空间限制，每新增一本书的成本趋近于零；宽带技术成本的降低，使得商品/服务提供商可以同时面向海量的用户，并抵达他们。计算机技术成本的降低，让普通用户可以找到并获得以往无法想象的书籍、音乐、以及各种信息。 数字时代带来了信息的极大充裕(比如亚马逊的图书供应品类)，同时通过将一部分物理商品数字化(比如音乐和电影)，在这些商品供应领域也带来了极大充裕，也让这部分消费行为不再受时间和空间的限制。 充裕，给我们的心理、规则、管理方式、社会制度、决策机制带来了巨大的冲击(见上页图表)。最重要的是，充裕将让我们重新思考经济学所力求回答的终极问题：在有限资源下如何进行选择？ 因此，当资源和供应出现极大充裕时，反而需求这端出现了瓶颈。与资源和供应相比，人类的需求永远是无限，然而人类的注意力在任意一个时刻却总是有限的。 是的，你注意到了，“注意力经济”这个提法，自8年前互联网泡沫破灭时被猛烈抨击之后，今日再度“死灰复燃”。不过，也许谷歌已经给了一个典型示范：一个网站，如果做得出色(获得注意力)，那么在搜索的时候就会被排到前面，网站的访问人数会因此大增(注意力换成了流量)，然后广告收入也就随之而来了(换成了钱)。 创造受众 但从充裕的层面上来说，免费经济学也许暂时还只能存在于供应和资源不再稀缺的地方。比如对谷歌、亚马逊、eBay来说，服务器存储空间和计算能力就不是稀缺品。因此，每用户边际成本趋于零的，多在技术产业。而就目前为止，免费经济学似乎也只是在互联网领域里还能解释清楚一点——谷歌是永远举不完的例子。但，其他呢？数字音乐代替CD、网络媒体代替报刊杂志、谷歌文件代替微软Office，似乎只有传媒业、娱乐业和软件业会参与这个游戏。 别忙，传媒业的商业模式，也许将延伸到其他行业和领域里去。传媒业的特点就是，媒体产品本身是免费的(比如无线电波)，但媒体捕捉和吸引到了有着共同消费特征的读者/观众/听众，媒体最主要的获利方式，是将这些有价值的受众的眼球卖给广告主，从后者那里获得收益。 因此，谷歌被人说是媒体公司，其实并不假，尽管他们自己总是不承认。但如果说诺基亚是一家媒体公司呢？不光没有人这么觉得过，连诺基亚自己也不一定承认。但它和谷歌有着天然的联系。“我们都是在创造受众。”诺基亚负责维信的雅尔诺·约金农(JarmoJokinen)对本刊说，“苹果做的也是同样的事情。” 谷歌的搜索引擎聚集起了全世界最多的网上搜索用户，诺基亚品牌的手机则握在了全球10亿人的手中，苹果则用iPod建立起了全球最大的网上音乐商店访问者。 由此说来，未来诺基亚和iPod都会变得免费吗？不一定。但至少，在他们的主要收入来源还是手机和MP3播放器时，他们不会这样做。并且这些产品仍然是、也继续会保持物理形态，制造和分销的成本依旧很高。 但苹果和诺基亚做的事情，与谷歌殊途同归。他们向自己的产品用户提供廉价的内容服务，或者是免费的地图，或者是便宜的MP3音乐。在此基础上，他们计划将物理产品的用户转移为内容服务的用户。然后，他们就会有一部分变成谷歌——移动互联网上的谷歌。 说到这里，也许传媒业的商业模式，仍然是免费经济学的主流。 当然，不要以为传媒业只有广告收入这一种方法收钱。通过廉价——尽管不是免费，但任何一份报刊杂志的售价都远远不能补上印刷和发行成本——的优秀内容，吸引了大量有质量的受众后，传媒可以在这个基础上做很多事情，比如举办活动、品牌授权、受众群体分析等等……当然，这不是在教授你如何把你的生意变成媒体，只是在试图打开你的思路。 但毫无疑问的是，更多商业会变成媒介平台。至少你已经看到手机和iPod越来越便宜了，一旦走上了这条道路，销售物理形态产品的厂商们，就再没有回头的余地。
