爱华网沃尔玛、思科和IBM等企业巨人将社区网站内化，是世界变平的最新推土机
本刊记者 骆轶航
也许你该看看沃尔玛的博客——“CheckOut”。它面向全体员工开放，甚至开放给那些不知名的买家们。你会惊奇地发现，这家公司正在“诋毁”沃尔玛的供货商们。一个员工在这里批评新近上市的WindowsVista“没有任何变化”，而某位买家则在这里不留情面地抨击电影《星球大战》的最后一部是“烂片”。 是的，这是沃尔玛的博客，但不再代表一个强调脸孔严肃、措辞谨慎、充满陈词滥调的企业发言机器，而是一个有生命的机体，一个由普通员工和顾客组成的自然群落，他们代表自己说话，不用看任何人的脸色。 企业博客？你会说，那早就不是新鲜玩意儿了。但它现在正比以往更剧烈地替代和颠覆企业的现有沟通方式。如果说企业博客以前还只是公关工具拉着“Web2.0”的虎皮作大旗，是一家公司故意标榜新锐和开放的“秀场”，用来给公司老总们说些不痛不痒的废话，那么现在，它不但要容忍质疑、驳斥甚至辱骂，更重要的是，它还要开放给全体员工，而并不仅仅是CEO和公关经理的专利——甚至，开放给它的客户和合作伙伴。 事实上，即便是“传统”的企业博客，它也已经慢慢地变得与企业公关联系不大。2007年10月，思科推出了一个名为“娱乐操作系统”(entertainmentoperatingsystem，EOS)的在线互动社区网络软件——也许为了让这个相当新锐的产品显得更Web2.0，它并没有大张旗鼓地对外宣示，而只是在思科的官方博客上，由媒体解决方案事业部的一个市场战略师在博客中发布——或者说是“提及”会更为恰当。文中谈到如何帮助企业和用户处理和组织娱乐信息和广告资源时，布朗提及了思科即将发布EOS的事实。即使看似漫不经意，逐渐习惯通过博客而非官方新闻稿获知消息的美国商业新闻工作者们，仍然敏锐地捕捉到了这个值得关注的变化。 企业公关们，不光放弃了对自己公司博客的“美化”，甚至开始把自己进一步融入到Web2.0的世界里。在不久前华为收购3Com的申请被突然撤销之后，3Com新闻发言人凯文·弗拉纳根(KevinFlanagan)没有采取新闻通稿或者接受采访的形式，而是直接在《商业周刊》亚洲区编辑布鲁斯·艾因霍恩(BruceEinhorn)的博客上，以真实署名发表了对此作者相关文章的评论。 Web2.0改变的不仅仅是企业的公众身份。Facebook和MySpace等时髦的社区网站，正在变身为企业进行各种商业沟通的样式，越来越多的企业社区营运而生。当比尔·盖茨因为在Facebook上不堪骚扰而最终放弃这一时下最流行的社交工具时，他可能没想到，如果有一个社交网站仅仅为了微软而存在呢？抱歉，微软并没有做到这一点，而类似的工具被应用于IBM。要知道，在一家经常由不同国家、不同部门的员工临时组建团队完成某一项目的公司，“熟悉的陌生人”的彼此合作往往免不了尴尬。而一个名为“Beehive”的准Facebook可以让不同国家和地区的同事之间更加真切熟识。IBM另一个被称为“SmallBlue”的搜索引擎则可以通过搜集员工博客、电子邮件等信息，为不同的项目在全球范围内寻找到最匹配的人选。
当人们仍然在怀疑Web2.0是否只是一个泡沫，抑或仍在为Web2.0是否具有商业价值而忧心忡忡的时候，不妨体察一下企业沟通模式和商业环境向Web2.0前行的轨迹。与20世纪90年代互联网兴起于企业应用并最终成为大众工具的轨迹相反，Web2.0来自于大众、服务于大众——但当它成为企业商业模式，至少是沟通方式的时候，也许该换个角度审视它的商业价值了。 甚至，这种沟通的价值已经超出了商业。如果你比较一下美国民主党总统候选人奥巴马和希拉里的竞选网站，或许你至少可以明白，为什么前者比后者更容易获得青年族群的支持。
