爱华网海尔进入欧洲市场的成功之道：贴近消费者需求，大胆设计并引领潮流
作者：孙明法
3月3日，意大利米兰，一场特殊的国际流行趋势发布会在这个时尚之都举行。主角？这一次不是高级时装，也不是跑车，而是海尔冰箱。 在这个“HaierDay(海尔日)”，来自意大利、西班牙、希腊等国的150多位经销商和媒体见证了代表欧洲市场冰箱新趋势的海尔意式三门冰箱正式上市。就在1个月前，这款新品冰箱就因获得世界三大工业设计奖之一——德国“红点”大奖而在行业内产生种种猜想，现在，所有的猜想都真相大白：以抽屉式设计、不锈钢外观等为差异化卖点的意式三门冰箱在这里正式亮相全球。“海尔是在冒着即将被竞争对手抄袭、复制的危险上市这一系列创新型冰箱的。”一家当地媒体评论道。 这也是从“海尔知道”到“海尔之道”转变的一个证明。“海尔知道”：即充分了解当地消费者需求并有能力将之转化为一款成功产品；“海尔之道”：即把这种开发能力和流程固化为海尔的全球化能力，从而赢得在全球市场上的决胜局。 和任何一家试图成为全球领先的消费电子品牌一样，对已有18年全球化经验的海尔来说，现在的挑战是，能否完成这样的转变：从向全球输出产品到发现当地需求、创新出代表最新趋势的产品。海尔意式三门冰箱的上市，是在法式对开门冰箱在北美和欧洲初获胜利之后的又一次尝试。此前，欧洲冰箱一直保持着单门、双门或多门的传统外感设计，从没有任何品牌试图研发出更人性化的冰箱产品。
这是一次对海尔全球化能力的不同以往的大考。2001年6月，海尔就通过收购意大利当地的迈尼盖蒂工厂实现了“三位一体”本土化经营的重要一步：本地化生产。而今，这一富有远见的投资的价值终于显现。海尔冰箱的研发人员回忆说，在意大利习惯使用抽屉式橱具的厨房里，冰箱产品的外观设计仍然保持传统的门类设计，他们敏锐地意识到，当地消费者还没有明确提出来但已经产生的潜在需求：抽拉式橱具设计将为厨房生活提供更大的方便与快捷：拉开抽屉就能一步到位地取放食品，而不用先开门再拉抽屉的“两步走”。 在一个成熟的消费市场上，任何跟随性与同质化的产品都不会赢得消费者。因此，发现欧洲消费者的潜在需求，靠领先一步的设计引领新趋势必然会成为海尔冰箱在欧洲进行本土运营的首选。 最终，欧洲市场上第一款抽屉式设计的海尔意式三门冰箱顺利上市。这不仅代表着欧洲消费者能在冰箱产品上体验到他们早已习惯的生活方式，同时也意味着一种未来流行的消费潮流与趋势已经出现。而新趋势的设计者就来自中国的全球化品牌——海尔冰箱。 这款冰箱同样也是海尔全球化整合所取得的最新的溢出效应的体现。德国研发团队负责细分需求，法国团队把握时尚元素，中国团队将最先进的技术输入到欧洲，意大利团队则负责与客户沟通销售方案。“多国部队”协作的结果是，这款冰箱不仅在德国“红点”奖上捧得大奖，而且在意大利、法国著名销售渠道的网站展示期间，获得了1700台的市场预定。现在，海尔意式三门冰箱已正式进入欧洲主流渠道销售。
