爱华网系列专题：艳照门
用明星来代言产品或者做企业形象代言人，利用他们的形象、人气、民众召聚力等，勿庸置疑是能够提高企业(产品)的知名度甚至美誉度的。问题的关键在于选择明星代言品牌的原则是什么?
文/于一
今年的春节显得格外热闹，电视上天天是南方雨雪天灾，而网络上却是炒的热火朝天的“艳照门”。对于企业来说，一方面在天灾面前不能“为富不仁”，至少要表示一下，既能达到宣传的效果，又不至于让人们耻笑在所谓“企业社会责任”面前是“语言的巨人，行动的矮子”;另一方面，“艳照门”也让不少企业忐忑不安，特别是那些涉及丑闻的明星代言的企业。 “艳照门”事件所折射出的企业品牌宣传问题，在拷问着每个企业。这大把的真金白银究竟该如何花? 用明星来代言产品或者做企业形象代言人，利用他们的形象、人气、民众召聚力等，勿庸置疑是能够提高企业(产品)的知名度甚至美誉度的。问题的关键在于选择明星代言品牌的原则是什么? 笔者认为，一般来说，第一，代言人个性与品牌特质须匹配。 首先，代言人必须要有健康正面的形象。并不是知名度高就能做代言，因为品牌要的不能是那种“不求流芳百世，也要遗臭万年”的不计后果的知名度，特别是在现代环境下，品牌还要有知名度基础上的美誉度。比如，陈道明的硬朗、敬业、成熟气质形象恰好吻合了利郎西服的产品特质，于是一句“西服也休闲，简约而不简单”让人们记住了利郎西装，也让这个名不见经传的服装品牌迅速窜红。而赵薇则因“军旗”事件而大毁形象，害得夏新老板不得不连夜将成都的几十个她代言的广告牌拆除。 其次，代言人的个性与品牌个性匹配。让个性张扬的明星去代言一个稳重或文静特质的品牌，恐怕就会显得不伦不类，相反，则会让双方相得益彰。百年润发与周润发的合作可谓“夫妻相”明显，周的成熟、潇洒倜傥以及荧幕定型的义胆中天形象，都很好地契合了百年润发的品牌特质，很好地提升了品牌。 第三，企业选择代言人应门当户对，以适合为准。不少企业在选择明星时，往往陷入腕越大越好、越有名越好的误区，而不是充分评估自己的广告投入成本与现实所需要的代言形象究竟是什么样子。结果往往导致：要么是花了大把的钱效果却平平，要么广告是打出去了却因巨额费用拖垮了企业。 门当户对还有一层意思，那就是合适为准，主要是企业在发展的不同阶段所需要的品牌突出点是不一样的，而品牌内涵在发展过程中又是不断变化的，因此，选择代言人也应该考虑与品牌所处阶段相当。 “艳照门”事件还让企业应该深思在选择了代言人后，应该如何进行风险控制? 风险控制实际上是从选择代言人就已经开始了，所以必须事前充分调研、约定，事中紧盯，事后迅速反映，要么弥补要么更换。而我们不少企业在选择完代言人后，就万事大吉，根本就没有紧盯过程，没有对代言明星进行过程管理，一旦出现问题就措手不及。这一点上，跨国公司的成熟做法值得我们学习。比如可口可乐曾经就因为代言人谢霆锋在与记者产生冲突时，竟随手拿起罐装百事可乐砸向对方，结果正好被拍摄下来，此事令可口可乐总部极为不满，因为谢没有遵循合约始终使用代言产品，在这次事件炒作中让可口可乐大为恼火，差点与其取消合约。这件事情，充分显示了可口可乐在品牌代言上的成熟。
让明星代言是现代品牌宣传的有效途径，“艳照门”事件也不会改变这一规则，不过，如果我们的企业不能在品牌代言管理上有所提高的话，那只能陷入“很傻很天真”的尴尬境地。
