爱华网刘湘明
苹果公司在MacWorld2007上宣布去掉沿用了30多年的“苹果电脑”中的“电脑”字样，但这丝毫都不影响1年后推出的MacBookAir超薄笔记本电脑引起的轰动。 随后《商业周刊》上连续的重磅文章，又迅速把大家的注意力引到了另一款超薄笔记本电脑——联想的X300上。 这两款电脑竞争的焦点非常清晰，就是一个字——薄。这些故事我的同事精心制作了一期以薄为题的封面报道，大家可以在本期杂志中读到，我就不再多说。 在X300发布会后，联想集团董事长杨元庆说：现在的科技进步，已经是以毫米甚至纳米来衡量了。 这句话说得非常精辟，科技的进步一定不是看不见摸不着的，一定需要一个指标来丈量和比较。 营销大师西奥多·莱维特1981年5月在《哈佛商业评论》上发表过一篇论文，谈论如何把无形的服务有形化，以便于营销和管理。他在文章中谈到：“酒店卫生间里，饮水杯装在干净的小袋子里，马桶圈上贴着‘已消毒’的字条，卷筒卫生纸折成一个整齐的箭头，证明无人使用过。所有这一切，都在明确无误地宣称‘这个房间经过了精心的打扫，专备您舒心地使用’，虽然没有人说出哪怕一个字。无论在什么情况下，言语都不那么让人信服，你也不能放心地指望员工每次都这样说，或者用令人信服的方式说出这些话。因此，酒店不仅对它们的承诺实行了有形化，而且对兑现这个承诺的过程实行了工业化，把它变成了一项非人格化的常规事务。” 27年后重读这段话，发现对于“创新”这一无形的事情，也可以用同样的思路去推进、管理和营销。 MacBookAir和X300都是先定下超薄的目标，然后再去配置资源，解决技术、工艺难题。因为目标明确，远要比那些打到哪儿算哪儿的“游击队式创新”靠谱得多。因为没有目标，“游击队式创新”就很容易游走在困难周围，绕开困难，向另外一个方向前进，最后不知所终。 时下的产品和服务，因为强烈的竞争，在功能、外形和客户体验上，都已趋于极致，在这些领域，创新的边际效用正在大大衰减。而要把这些细微的差异之处描述清楚，再传播给客户，对营销的挑战实在太大。 在年初的CES展览上，这一趋势就已经非常明显。高清电视是今年CES主推的重点，但是在高清画质下，普通观众已经很难分辨出不同产品的分别。厂商的介绍也只好动用连篇累牍的资料，但客户的头脑早就像被油纸蒙起来，只听得蓬蓬乱响，却早已油盐不进了。这时，一些直观的、外在物理参数，例如尺寸、厚度，就成了厂商竞争和宣传的焦点。 例如索尼展示了已经上市的11英寸OLED电视，最薄的地方仅有3毫米，这款小电视当时售价超过2500美元，但依然受到追捧。而在《今日美国》刊登对索尼CEO斯金格专访的版面旁边，赫然就是夏普宣传自己最轻、最薄平板液晶电视的整版广告。 这种简单可衡量的指标，一下成为展会上评价高清电视的主流指标。很多观众看高清彩电不看前面的画面，而是直扑侧面看厚度，让很多标着低价格的厂商备感郁闷。 再向前看看许多成功的营销案例，大多也都是“创新可视化”的思路。例如摩托罗拉的Razr超薄手机，甚至久远以前传奇般的“IntelInside”，无不是把自己的创新浓缩为可见的一点，然后利用大规模营销手段集中爆发。 从这个角度来看，中国企业最擅长的价格战，其实也可以成为非常好的“可视化创新目标”。毕竟，低价格是一个无可争议的简单可衡量的标准，我们也藉此取得了极大的成功。只是这条路已经走的人太多，走得也太远，只剩“可视”，而鲜有“创新”了。
