爱华网2008年奥运会，为中国企业带来了借奥运升级的大好机会。然而，中国企业还存在着诸多问题有待解决
文/岳西泉
奥林匹克蕴涵着巨大的市场价值和无限商机，中国企业如何借北京奥运的“东风”迅速提升品牌价值，顺利迈进世界市场，正成为企业家关注的热点话题。 他山之石
自1928年可口可乐公司用1000箱可乐赞助阿姆斯特丹奥运会开始，可口可乐便与奥运结缘，成为历届奥运会不可缺席的忠实赞助商，至此已有80年的历史，是世界上持续赞助奥运会时间最长的企业。 近百年来，可口可乐花在奥运会上的赞助预算在其营销预算中一直占有重要位置，从赞助奥运会中，可口可乐看到了奥林匹克的世界影响力和商业价值，并成功地找到了奥运精神、企业文化、品牌内涵与消费者之间的最佳契合点。 其成功经验可以概括为：第一，与国际奥委会通力合作，将赞助奥运视为长期战略；第二，实施本土化策略，对申奥国家提供赞助；第三，开展整合营销，广告渠道多样化，宣传活动系列化；第四，邀请著名明星、运动员为品牌代言，赞助公益活动，吸引公众注意力；第五，设计、发售奥运纪念品，将品牌赋予文化内涵。 1970年三星电子还只是一个为日本三洋代工黑白电视机的作坊式企业，1997年前，三星还在购买日本和索尼的电子芯片。而借助奥运营销，三星电子由丑小鸭变成了白天鹅。 1997年是三星发展史上的转折期，当时负债高达170亿美元的三星公司首次成为奥运TOP计划赞助商，三星电子的品牌知名度提高了30%，三星电子内部人士则认为，赞助奥运会对三星品牌提升的贡献值大约在7.35亿至14.7亿美元，且大大提升了品牌的亲和力和公众对品牌的忠诚度。 三星的经验如下：第一，重金投身奥运TOP计划，充分利用顶级赞助商的排他性优势；第二，在为奥运会提供技术服务时，选择与奥运赛事相关性强的电子产品，有效展示了品牌实力；第三，较早地开始赞助中国体育事业，提前开发中国市场，为奥运营销铺路。 奥运营销的误区 说到奥运营销经验，中国企业几乎无从谈起。借鉴外国的营销手段仅仅是一个方面，如何结合中国国情和企业的自身状况，吸取国外企业的经验教训，抓住在中国举办奥运会的发展机会，已成为中国企业在奥运期间谋求发展的必修课。 另外，中国企业在营销能力上也存在不足，特别是财力上无法与国际企业抗衡。赞助奥运是一场金钱游戏，以联想加入TOP计划为例，除了入围企业的赞助费之外，后续的宣传支出还要投入大约3到5倍的资金，联想至少要拨出3亿美元的专项经费。 任何营销手段都不能一蹴而就，奥运营销也是一场需要“放长线，钓大鱼”的营销战。奥运会虽然短暂，但是从事前申办、准备，到正式举办，再到事后奥运效应延续，需要经历很长的阶段。中国不少企业往往缺乏这种战略眼光。 奥运营销是体育营销的一部分。体育营销的关键是整合资源，依托体育运动的传播平台，调动体育、文化、市场及企业内部的各种资源协同作战，形成市场的整体冲击力，实现品牌价值与产品销售的双提升。对于中国企业而言，体育营销是一个新生事物，无论从营销形式、内容还是营销目的上，都比较单一，达不到整合营销的要求。 对奥运会营销，不少企业有盲目跟风、好高骛远之嫌。资料显示，中国企业中选择成为全球级独家赞助商和准备参加合作伙伴计划的企业比例高达46%，而在被调查的企业中，年平均广告费用超过5000万元的企业还占不到总数的10%。反映出在奥运会赞助中中国企业存在不切合实际的倾向。 升级策略 以产品品质为先导，打造强势品牌。产品的品质是企业长久立足于市场的根本，也是进行营销宣传的基础。要提升品牌价值，应在产品和服务上下功夫，打造强势品牌，提高产品自身竞争力。 进行整合营销，把长期性、系统性、整合性三点一线综合考虑，制定长期整体战略。首先，根据企业实际建立奥运营销长效机制。奥运营销是绝对高于促销、广告之上的一种高层次行销手法，尤其是在产品层面和市场层面的行销趋同性越来越严重时，奥运营销给企业的作用将是多元化、复合型、持久性的。其次，系统开发各类资源，展开系列化营销活动。第三，要将企业的各类营销活动整合策划，将品牌赋予奥运文化内涵，把企业核心价值观与奥运精神紧密结合。 找好切入点，与媒体亲密接触。利用媒体资源是现代营销的一大特点。在奥运期间，进行产品广告、赛事转播、公益赞助等任何一种营销方式都离不开媒体的有效参与。 利用文化特色，吸引世界眼球。奥运精神与本土文化融合是每届奥运会的亮点所在。中国企业的优势在于其了解中国，在营销宣传上更便于将品牌赋予中国特色的文化内涵。 借助各种体育营销练兵，搞好市场调研。在奥运会前期，世界杯预选赛、奥运会预选赛、国内各类球类联赛及友谊赛等体育赛事为企业提供了更多的营销渠道和练兵机会，这些比赛相对奥运会投入少，却能为企业积累丰富的营销经验。 注重公益活动，走群众路线。企业参与公益事业、帮助弱势群体的行为，不仅成本低、效果好、深入人心，而且有利于得到政府和社会各界的广泛支持，体现社会责任和人文关怀，树立企业的公益形象。 (作者为山东水利职业学院副教授)
