爱华网近日，已经处于风口浪尖上的茅台和五粮液因价格垄断，被国家发改委罚款。其中，茅台被罚2.47亿，五粮液则将收到2.02亿的罚单。 这是以政商关系密切著称的茅台和五粮液从未遭遇过的当头一棒。也是对摇摇欲坠的高端白酒价格体系致命一击。高端白酒行业的价格泡沫正加速破裂，不远的将来有可能出现量价齐跌的现象。 自主定价权的法律背书 1月15日晚间，茅台集团在其官网突发声明，“决定取消以前违反反垄断法有关的营销政策，并在国家发改委价格监督检查与反垄断局和贵州省物价局的指导下，严格依据反垄断法立即进行彻底整改，具体措施随后公布。”五粮液也采取了类似措施。 虽然采取了措施，但茅台和五粮液还是没有逃脱发改委的处罚。虽然所罚金额只是上年度两家酒企销售额的1%，但意义重大，这是对经销商自主定价权的法律背书，对茅台、五粮液的价格体系的崩溃可谓是推波助澜。 接近茅台集团的知情人士透露，茅台集团1月13日即已开始接受国家发改委监督检查与反垄断局及贵州省物价局的联合检查。 “此次联手调查是由发改委监督检查与反垄断局主导，贵州省物价局只是配合”，该人士称，发起调查的法律依据为茅台的限价令已形成“纵向价格垄断协议?”。 所谓“纵向价格垄断协议”，即上游经营者向下游经营者通过明示或者默示的方式达成的排除、限制竞争的协议。而按照中国《反垄断法》第十四条规定规定的禁止经营者与交易相对人达成的垄断协议中即包括“禁止向第三人转售商品的最低价格”。 据了解，在此事之前，国内对于“纵向价格垄断协议”尚无执法案例。 上述知情人士向媒体透露，发改委发起此次调查的导火索即是茅台集团数日前对经销商发起的严厉处罚。 茅台集团于1月5日在内部客户系统下发通报文件，对于全国共计6家经销商做出了不同程度的惩罚，其中重庆3家经销商由于低价和串货被处以暂停执行茅台酒合同计划，并扣减20%保证金。 然而，从严令经销商死守最低价、对违规经销商动刀，到撤销限价令，再到目前严厉的处罚，过往时间也就两个月。 无事生非OR维护正常市场竞争？ 商务部国际贸易经济合作研究院研究员梅新育对这次事件表示，发改委以价格垄断对茅台和五粮液进行处罚，纯属无事生非。茅台和五粮液价格高，有其价格特殊性，本来就属于奢侈品，实施一些相关的定价策略是理所当然。此外，茅台、五粮液价格高并无关国计民生，发改委处罚酒企纯属无事生非，应该好好反省本部门职责。这也充分暴露了反垄断部门滥用权力干扰企业正常经营自主权的问题，需要探讨如何防范有关部门滥用反垄断法。 而上海交通大学凯原法学院副教授李剑则对奢侈品的转售价格维持的正当性做了论述，他认为，支持对转售价格维持进行严格规制的经济学理论认为，转售价格维持会提高产品的零售价格，进而削弱消费者的需求并损害其利益。但是，奢侈品的高价格、低产出却能够满足消费者进行炫耀等心理需求。对此，构建在理性经济人假设上的传统经济学理论，无法对奢侈品的转售价格维持规制提供足够的解释力。从奢侈品的特性出发，对奢侈品转售价格维持进行豁免能够满足消费者的正常心理需求，发展奢侈品市场，并避免奢侈品生产商纵向一体化带来的非效率后果，具有正当性。 白酒业专家肖竹青对《中国连锁》记者表示，“我对本次国家处罚白酒龙头企业深表震惊，为什么市场化程度很高的白酒行业遭遇政府行政干预？我呼吁在即将召开的两会上，中国白酒行业的两会代表应该联合提案。” 但也有法律界人士对《中国连锁》记者表示，二者几乎把高端白酒行业的市场份额都垄断了。而且又不允许经销商降价，涉嫌以垄断地位阻碍市场竞争，法律依据就是反垄断法中的“纵向价格垄断协议”。 酒仙网董事长郝鸿峰也表示，酒企应尊重市场规律，希望酒企不再利用强势地位来控制和压迫经销商。
高端白酒价格有望加速下跌 随着市场环境的变化，茅台、五粮液与经销商的关系已经发生了微妙的变化。囚徒困境下，大家都在降价，所以在不断贬值的库存面前，更多经销商选择了阳奉阴违，跟风降价。 去年12月18日，在茅台集团召开全国经销商大会上，茅台股份公司董事长袁仁国的发言中，“坚挺茅台价格”被强调是“整个公司当前和今后一段时间最重要的任务”，公司总经理刘自力甚至直言经销商“一定不要做杀鸡取蛋的蠢人”。 但在恶化的市场面前，很多经销商都在偷偷降价。记者在京东商城上看到，如果购买一箱52度五粮液，其价格低至774元/瓶。而如果购买一箱53度飞天茅台，其单瓶价格仅1400元。这个价格离五粮液1109元和茅台1519元的零售指导价均有比较大的差距。 终端零售市场打起促销战，这意味着上一个环节一批商日子也不是很好过。尽管此前茅台一心要将一批价保住在1400元以上，但某白酒经销商告诉记者，目前市面上有的茅台一批价已低到900多元。若以其819元的出厂价算，有一批商已将利润空间压缩至不足两百元。相对于2011年高峰时一度超1800元的一批价和619元的出厂价而言，一批商的利润空间已缩水大半。 在白酒专家铁犁看来，2013年的5-6月份，茅台的批发价可能会降到1200元以下，市场零售价格在1400元左右，因此，如果经济不好转，那么茅台价格下滑是一种趋势。 在白酒行业内，价格变化不成文的规律是“二线看一线，一线看茅台”。茅台的价格下跌对高端白酒来说无异于一块多米诺骨牌。 自营是大势所趋 这次白酒企业的反垄断风波对以产品为纽带的一些连锁企业也具有借鉴意义。 在《反垄断法》颁布前，只要生产商和经销商的合同是双方自愿平等签订的，那么限定销售价格的条款就是合法有效的。 但随着市场经济的不断深入发展，资本越来越表现出贪婪的一面，一些大公司使用包括价格、知识产权、返点、保证金、供货量等手段对经销商进行无所不包的控制。于是，就会出现人为制造缺货哄抬物价、不同地区商品销售价格悬殊等有违市场经济原则、损害消费者权益的情况。 2008年8月实施的《反垄断法》对“纵向价格垄断协议”已进行了定性，这是违法的。当时广州丰田已对此做出了反应，率先放开了对经销商的价格限制，经销商可以自行定价。 但问题是，很多与茅台类似的供给有限、具有身份象征的奢侈品都存在价格虚高的现象。而且很多还在实施“纵向价格垄断协议”。 目前很多食品上都有“建议零售价”，厂家的目的是让消费者知道这个商品的大概价格，避免经销商哄抬价格。?但很多商品，尤其是奢侈品却没有“建议零售价”，相反，在消费者需求很强时，奢侈品牌一方面控制产量，另一方面提高价格，虽然这些奢侈品仍会供不应求，但却在损害消费者的利益。 统计数据显示，中国内地奢侈品价格平均比中国香港市场高出45%，比美国市场高出51%，比法国市场高出72%。 需求旺盛，品牌的垄断与不可替代性是这些奢侈品价格虚高的原因，这与茅台类似。但与茅台不同的是，在中国布局的奢侈品品牌从2008年起都在收回品牌代理权，如Coach、万宝龙、克洛伊等；2009年“名牌王”之称的香港富豪潘迪生也接连失手奢侈品品牌的代理权；2010年巴宝莉也收回了特许经营伙伴的经营权。 这一系列的收权行动掀起了这些奢侈品品牌的自营潮，也让这些品牌与“纵向价格垄断协议”进行了切割，所以，现在即使他们的价格再高，或统一高价，也是不违法的。 而即使消费环境恶劣，需求不旺，这些奢侈品牌也有对渠道价格的控制权，也能通过缩店减少供应来维持品牌形象。你可以看到，在消费环境恶劣之时，LV依然在涨价。这就是与茅台的不同之处。 之前在高端酒泡沫膨胀之时，为了限高价，也为了打击假酒，茅台涉足渠道，开始了直营店的建设。但到目前为止，茅台直营店的数量只占其1100家专卖店的3%左右，销售量只占其总销量的1%不到。 在白酒业专家铁犁看来，这么小的规模，茅台直营店对市场价格控制几乎难以起到作用。目前茅台直营店“限高价”作用不再，而其“限低价”作用也不会有多大作用，因为茅台酒价格最终还是取决于市场的需求。“直营店计划在实施过程中，市场行情已发生了变化，不会有很大的作用。”他还表示，茅台直营店可能只是起到品牌旗舰店的作用，作用可能不如预期。 如今，这个处罚的到来让高端白酒正在锯齿状下滑的价格有了直线下滑的可能。这对茅台的品牌形象具有很大的潜在威胁。 据《2011中国奢侈品报告》显示，消费者认为中国最有可能诞生奢侈品的行业，为白酒、服饰、腕表、珠宝、香烟、茶叶、瓷器、香水、家居和工艺品等，茅台位于10大最有希望品牌名单之首。 关于茅台申报奢侈品牌的事情，在贵州省政府高层，在仁怀和茅台镇酿酒行业人员中，很多人都清楚这件事情。实际上，茅台走奢侈品牌之路是季克良在位时制定的战略决策。 至于茅台为何坚持走“奢侈品牌”的高端路线，据贵州省发改委的一位内部人士分析，茅台的计划是要在“十二五”末期，茅台酒和新酒产能达到4万千升/年、实现工业总产值500亿元，但挑战也非常大，但如果能申报奢侈品牌成功，完成这一计划就易如反掌，因为只要奢侈品牌立项获得通过，茅台就可以名正言顺地涨价，价位很可能在3000-5000元之间，甚至更高。 但由于茅台在渠道策略上的决策失误，茅台离奢侈品已经越来越远了，其与500亿或者1000亿目标也越来越远了。
